现代市场营销战略的核心
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可辨别性：细分市场在概念上容易区分，并对营销 组合有不同的反应。
中国政法大学 商学院 孙忠群
2006版
23
案例：音乐背景公司的市场细分
一家生产“背景音乐”的公司，其产品 之一是播放长度为4小时的音乐磁带，这 些磁带向已经购买该公司唱机的客户出 租。为满足不同市场的需求，该公司对 背景音乐市场可以进行怎样的细分。 作为公司的“情调工程师”，您对于公 司的产品开发是是如何设想的？
品牌决定者(%)
22 56.5 28 60.5 47 48 67 24
18
心理变量
事业型
交际型
古典型
Charlie Revlon Princess Revlon Classic Revlon
生活方式 / 个性 / 兴趣/态度 / 价值取向
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2006版
19
行为变量
德国大众（wolkswagen)对国际市场的细分：
点是什么？
（1）
（2）
（3）
2、和别人相比，你的产品和服务有何优点？
（1）
（2）
（3）
3、为什么这些特点对你的目标顾客很重要？
（1）
（2）
（3）
4、为什么你的目标顾客会相信你所说和所做的？
中国政法大学 商学院 孙忠群
2006版
38
你来试一试 你来试一试：
1、关于你的产品或服务，你想让顾客了解的三个最主要的特 点是什么？ （1）全天然成分。
第三目标市场 兼而顾之的市场，有一定的吸 引力，与企业实力不尽相配。
中国政法大学 商学院 孙忠群
2006版
29
其他结论
大企业做大市场，小企业做小市场
目标市场，决定竞争战场
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2006版
30
（二）目标市场覆盖策略
区分 覆盖度 程度
全部
无差异
无差异营销策略 （针对总市场）
差异化
*减少门到门的旅行 时间 *体验轻松活泼的旅 行生活 *价格低廉
*与最安全的航空公 司一样安全
*不通过旅行社卖票 *不确定座位 *没有头等舱 *不提供行李转机服务 *不提供餐饮服务
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2006版
8
西南航空公司的竞争战略
没有餐饮 无订坐系统
有限的服务
二流机场 无转机服务
不通过旅行社
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2006版
13
3、有利于提高企业的适应能力和应变能力
企业选择了目标市场后，仍然需要不断地细分市场。
“同质性” 市场
“异质性” 市场
中国政法大学 商学院 孙忠群
2006版
14
4、有利于企业有效配置资源
比尔• 盖茨最聪明的地方不 是他做了什么，而是他没有做什 么。
——以比尔• 盖茨的实力，他可以买
成为成功企业的唯一真 正重要的因素是有足够的人 购买你的产品或服务，周复 一周，月复一月，年复一年。
——保罗，萨拉•爱德华斯
1
营销专业中最重要 的是字就是“问”。
——博恩•崔西
2006版
2
第六讲：市场细分与目标营销
2006版
3
现代市场营销战略的核心 ——STP
S——Segmenting（细分市场） T——Targeting（选择目标市场）
2006版
39
你来试一试：
1、关于你的产品或服务，你想让顾客了解的三个最主要的特
点是什么？
（1）
（2）
（3）
2、和别人相比，你的产品和服务有何优点？
（1）
（2）
（3）
3、为什么这些特点对你的目标顾客很重要？
（1）
（2）
（3）
4、为什么你的目标顾客会相信你所说和所做的？
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2006版
差异化营销策（1） （针对所有细分 市场）
局部
集中性营销策略 （针对某一细分 市场）
差异化营销策（2） （针对若干细分 市场）
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2006版
31
无差异营销策略
市场营销组合 4P
子市场1 子市场2 子市场3
优点： 规模经济性
“超级品牌” 形象
缺点： 适应面窄 竞争激烈
简单易行
制造情调 保护隐私 随意/放松 给予安慰
放松类音乐 现代轻音乐
现代音乐
弱拍音乐 快速流行音乐
转移注意力 制造情调、 显示身份地位 制造情调 和情绪 鼓励停留 加快用餐速度
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2006版
25
二、确定目标市场
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2006版
26
（一）评估细分市场
市场规模及其潜力
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2006版
32
差异性营销策略
4P1
子市场1
4P2
子市场2
4P3
子市场3
优点： 针对性强 分散风险
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缺点：
经营成本高 受资源限制
2006版
33
集中营销策略
市场营销组合B
子市场1 子市场2 子市场3
优点： 专业化优势 成本低 信息灵敏度高
缺点： 市场狭窄 高风险
P——Positioning（市场定位）
2006版
4
目标市场营销的决策步骤
STP
市场细分 确定细分 变量，确 定候选目 标市场
目标市场 产品定位 营销组合
确定评估 标准，选 择目标市 场
产品定位 分析与策
略
产品策略 分销策略
价格策略 促销策略
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2006版
5
2006版
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2006版
36
定位分析
1、产品分析
FABE 分析
Feature Advantage Benefit Evidence
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例如在香烟市场上，顾客 的品牌选择的主要属性特 征是：口味、烈度、价格、 形象。
啤酒？
2006版
37
你来试一试：
1、关于你的产品或服务，你想让顾客了解的三个最主要的特
（1）现在零售食品市场上，约10%的消费者是“绿色消费者”。
（2）很多零售商经营场地有限，而我们的包装箱可被有效利用。
（3）零售商知道，为了吸引真正的用户，新食品必须可品尝的。
4、为什么你的目标顾客会相信你所说和所做的？
我们已经连续三年获得全国食品协会颁发的“新口味”奖。
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6
美国西南航空公司
基本策略
市场定位：“阳光地带” 产品战略：737飞机 渠道战略：二流机场
总体战略目标 成为航空运输业 中成本最低的经 营者。
洛衫矶 菲尼克斯
达拉斯
奥斯订
休斯顿
2006版
有所为 有所不为
7
西南航空公司的战略
比竞争对手强 与竞争对手一样 比竞争对手弱
的方面
的方面
的方面
(Benefit experience)（Equal experience) （Trade-offs)
——量化你的市场 市场竞争状态与特性
——寻找有利机会 成功关键因素（KSF）
——确定战略重点
与企业目标与资源的相溶性 ——把握自身优势
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2006版
豪华轿车的KSF 1、良好的品牌形象 2、有效的经销网络 3、技术服务系统 4、专业销售人员
其它考虑因素
27
评估与选择细分市场
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17
人口细分
人口细分,即按照消费者的人口统计变量(如年 龄、性别、职业、教育等）来细分市场。
购买行为的性别差异：
商品
感冒药
男
女
维他命
男
女
洗衣粉
男
女
电视机
男
女
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实际购买者(%)
12 68 30 59 54 38.5 68 26
2006版
低价机票
只飞繁忙航线
低成本/低消耗
高产出/高周转
统一机型
无纸机票
点到点飞行
航班密度高
员工的高生产率
用户的高满意度
非常投入的员工
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友好的服务
2006版
航班准时
物美价廉
9
一、市场细分：什么是市场细分
定义：按照一定的细分变量，将某一产 品的整体市场划分为若干具有类似需求 倾向的消费者群的过程。
2006版
21
手机市场的细分趋势
廉价型手机 运动型手机 女用型手机 男用型手机 豪华型手机 功能至上型手机
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22
市场细分的条件
可衡量型：细分市场大小或购买力能够测定。
足量性：细分市场的规模和潜力应该足够大， 有较大的获利潜力。
可接近性：企业能够有效地接近细分十场并 为之服务。
2、有利于提高企业的竞争能力。
案例：日本小汽车是如何进入美国市场的
汽车 市场
货车市场 轿车市场
大轿车市场 小轿车市场
豪华型轿车市场 廉价型轿车市场
1、70年代以来，能源价格飞涨，“石油危机”。
2、美国家庭结构分化，家庭数目多，而规模小。
3、美国汽车业的竞争进入白热化，并走进“死胡同”。
4、日本汽车业在生产低档和小型化方面有一定基础。
案例：美孚公司对加油站的市场细分
1、“马路勇士”：收入较高，中年男子，年行驶 25000—
30000英里，信用卡消费（16%） 2、“纯蓝”：收入较高的青年男女，忠于某一品牌，甚 至
去同一加油站（16%） 3、“3F”：社会地位正在上升的青年男女，大量驾驶， 常
吃快餐（27%） 中 孙国忠4政群、法大“学热商学爱院 家庭者”：在社2006区版 来往，主持家务，碰到那1个2
首次购买 忠于品牌及型号者
更新 忠于品牌者 不忠于品牌者
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2006版
20
美国的饮料市场
柠檬水
非使用者 42% 0
少量使用者 29% 9%
大量使用者
29% 91%
可乐 啤酒
22% 0
39% 10%
68% 0
39% 90%
16% 16% 12% 88%
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决定因素
1（规模） 2（潜力） 3（竞争） 4（目标） 5（资源）
加权 子市场1 子市场2 子市场3
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28
评估与选择细分市场
第一目标市场 全力以赴、重点突破的市场， 吸引力最大，与本企业势力 相匹配。
第二目标市场 积极争取的市场，吸引力较 大，与企业势力基本匹配。
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34
（三）确定目标市场战略的因素
1、企业的资源 2、产品的性质 3、市场的特点 4、竞争对手的战略
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200Leabharlann Baidu版
35
三、市场定位
什么是定位？
定义：所谓市场定位，就是消费者根据产品的
重要属性定义产品的方法，或者说是相对于其他 竞争产品而言，本企业产品在消费者心目中占有 的位置。
心理变量
社会阶层 生活方式
个性 态度 动机
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与产品使用 相关的变量
使用数量 使用时间 使用地点 期望利益 品牌忠诚
16
地理细分
地理细分，即按消费者所在的地理位置 和其他地理特征（如气候类型、地形地 貌等）来细分市场。
如河南张弓酒厂的“高度酒北上，低度 酒南下；高档酒进城，低档酒适农”的 营销战略。
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24
销售对象 播放类型
旅馆
4小时重复播放
饭店
4小时重复播放
酒吧/咖啡馆 4小时重复播放
医生接待室 4小时重复播放
牙医诊所 4小时重复播放
珠宝店
4小时重复播放
和信息发布
百货商店
2小时重复播放
和信息发布
超级市场
2小时重复播放
快餐店
2小时重复播放
音乐类型 动机
古典/古典轻音乐 轻交响音乐 爵士/摇滚/流行 轻音乐
40
2、竞争分析
（1）竞争优势
竞争优势即企业长期积累所形成的专长。 竞争优势来自于企业的能力，而能力又取决于其资源。
有形资源： 工业经济
无形资源： 知识经济 （2）本企业在竞争产品中的排序 （3）竞争压力： 潜在竞争、替代竞争
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41
3、目前产品在消费者心目中的定位
（2）包装箱很容易成为店内展示箱。
（3）我们通过积极的样品计划来支持我们的产品。
2、和别人相比，你的产品和服务有何优点？
（1）我们开发的产品，不仅考虑口味，也充分考虑了“绿色”。
（2）对零售商我们给予免费的相关咨询。
（3）我们的科学安排，使得产品可以有效地利用店内空间。
3、为什么这些特点对你的目标顾客很重要？
（1）产品在消费者心目中的形象 （2）产品的顾客层次 （3）产品畅销或滞销的原因
畅销的因素——在定位中加以强化 滞销的因素——在定位中加以弱化
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42
定位的方法
在市场细分的基础上，可以有 针对性地去选择目标市场， 并制定相应的营销组合。
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10
同质性市场：
异质性市场：
“我为生活而工作”与“我为工作而生活”
知足者 常乐
半杯还空 的呢！
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11
为什么要市场细分
1、有利于发掘最佳的市场机会，形成富有 吸引力的目标市场。
下纽约，他可以去做房地产，但他专注于自己 的操作系统、软件开发，而不被市场中别的诱 惑所吸引。
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15
如何进行市场细分
市场细分变量
地理变量
世界地区 国家
城、镇、乡 人口密度 市场密度 气候、地形
人口统计 变量
年龄、性别 家庭规模 家庭生活周期 职业、收入
教育 种族与国藉
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23
案例：音乐背景公司的市场细分
一家生产“背景音乐”的公司，其产品 之一是播放长度为4小时的音乐磁带，这 些磁带向已经购买该公司唱机的客户出 租。为满足不同市场的需求，该公司对 背景音乐市场可以进行怎样的细分。 作为公司的“情调工程师”，您对于公 司的产品开发是是如何设想的？
品牌决定者(%)
22 56.5 28 60.5 47 48 67 24
18
心理变量
事业型
交际型
古典型
Charlie Revlon Princess Revlon Classic Revlon
生活方式 / 个性 / 兴趣/态度 / 价值取向
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行为变量
德国大众（wolkswagen)对国际市场的细分：
点是什么？
（1）
（2）
（3）
2、和别人相比，你的产品和服务有何优点？
（1）
（2）
（3）
3、为什么这些特点对你的目标顾客很重要？
（1）
（2）
（3）
4、为什么你的目标顾客会相信你所说和所做的？
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你来试一试 你来试一试：
1、关于你的产品或服务，你想让顾客了解的三个最主要的特 点是什么？ （1）全天然成分。
第三目标市场 兼而顾之的市场，有一定的吸 引力，与企业实力不尽相配。
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29
其他结论
大企业做大市场，小企业做小市场
目标市场，决定竞争战场
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（二）目标市场覆盖策略
区分 覆盖度 程度
全部
无差异
无差异营销策略 （针对总市场）
差异化
*减少门到门的旅行 时间 *体验轻松活泼的旅 行生活 *价格低廉
*与最安全的航空公 司一样安全
*不通过旅行社卖票 *不确定座位 *没有头等舱 *不提供行李转机服务 *不提供餐饮服务
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8
西南航空公司的竞争战略
没有餐饮 无订坐系统
有限的服务
二流机场 无转机服务
不通过旅行社
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13
3、有利于提高企业的适应能力和应变能力
企业选择了目标市场后，仍然需要不断地细分市场。
“同质性” 市场
“异质性” 市场
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14
4、有利于企业有效配置资源
比尔• 盖茨最聪明的地方不 是他做了什么，而是他没有做什 么。
——以比尔• 盖茨的实力，他可以买
成为成功企业的唯一真 正重要的因素是有足够的人 购买你的产品或服务，周复 一周，月复一月，年复一年。
——保罗，萨拉•爱德华斯
1
营销专业中最重要 的是字就是“问”。
——博恩•崔西
2006版
2
第六讲：市场细分与目标营销
2006版
3
现代市场营销战略的核心 ——STP
S——Segmenting（细分市场） T——Targeting（选择目标市场）
2006版
39
你来试一试：
1、关于你的产品或服务，你想让顾客了解的三个最主要的特
点是什么？
（1）
（2）
（3）
2、和别人相比，你的产品和服务有何优点？
（1）
（2）
（3）
3、为什么这些特点对你的目标顾客很重要？
（1）
（2）
（3）
4、为什么你的目标顾客会相信你所说和所做的？
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2006版
差异化营销策（1） （针对所有细分 市场）
局部
集中性营销策略 （针对某一细分 市场）
差异化营销策（2） （针对若干细分 市场）
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31
无差异营销策略
市场营销组合 4P
子市场1 子市场2 子市场3
优点： 规模经济性
“超级品牌” 形象
缺点： 适应面窄 竞争激烈
简单易行
制造情调 保护隐私 随意/放松 给予安慰
放松类音乐 现代轻音乐
现代音乐
弱拍音乐 快速流行音乐
转移注意力 制造情调、 显示身份地位 制造情调 和情绪 鼓励停留 加快用餐速度
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25
二、确定目标市场
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26
（一）评估细分市场
市场规模及其潜力
中国政法大学 商学院 孙忠群
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差异性营销策略
4P1
子市场1
4P2
子市场2
4P3
子市场3
优点： 针对性强 分散风险
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缺点：
经营成本高 受资源限制
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集中营销策略
市场营销组合B
子市场1 子市场2 子市场3
优点： 专业化优势 成本低 信息灵敏度高
缺点： 市场狭窄 高风险
P——Positioning（市场定位）
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4
目标市场营销的决策步骤
STP
市场细分 确定细分 变量，确 定候选目 标市场
目标市场 产品定位 营销组合
确定评估 标准，选 择目标市 场
产品定位 分析与策
略
产品策略 分销策略
价格策略 促销策略
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5
2006版
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定位分析
1、产品分析
FABE 分析
Feature Advantage Benefit Evidence
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例如在香烟市场上，顾客 的品牌选择的主要属性特 征是：口味、烈度、价格、 形象。
啤酒？
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你来试一试：
1、关于你的产品或服务，你想让顾客了解的三个最主要的特
（1）现在零售食品市场上，约10%的消费者是“绿色消费者”。
（2）很多零售商经营场地有限，而我们的包装箱可被有效利用。
（3）零售商知道，为了吸引真正的用户，新食品必须可品尝的。
4、为什么你的目标顾客会相信你所说和所做的？
我们已经连续三年获得全国食品协会颁发的“新口味”奖。
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美国西南航空公司
基本策略
市场定位：“阳光地带” 产品战略：737飞机 渠道战略：二流机场
总体战略目标 成为航空运输业 中成本最低的经 营者。
洛衫矶 菲尼克斯
达拉斯
奥斯订
休斯顿
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有所为 有所不为
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西南航空公司的战略
比竞争对手强 与竞争对手一样 比竞争对手弱
的方面
的方面
的方面
(Benefit experience)（Equal experience) （Trade-offs)
——量化你的市场 市场竞争状态与特性
——寻找有利机会 成功关键因素（KSF）
——确定战略重点
与企业目标与资源的相溶性 ——把握自身优势
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豪华轿车的KSF 1、良好的品牌形象 2、有效的经销网络 3、技术服务系统 4、专业销售人员
其它考虑因素
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评估与选择细分市场
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人口细分
人口细分,即按照消费者的人口统计变量(如年 龄、性别、职业、教育等）来细分市场。
购买行为的性别差异：
商品
感冒药
男
女
维他命
男
女
洗衣粉
男
女
电视机
男
女
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实际购买者(%)
12 68 30 59 54 38.5 68 26
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低价机票
只飞繁忙航线
低成本/低消耗
高产出/高周转
统一机型
无纸机票
点到点飞行
航班密度高
员工的高生产率
用户的高满意度
非常投入的员工
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友好的服务
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航班准时
物美价廉
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一、市场细分：什么是市场细分
定义：按照一定的细分变量，将某一产 品的整体市场划分为若干具有类似需求 倾向的消费者群的过程。
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手机市场的细分趋势
廉价型手机 运动型手机 女用型手机 男用型手机 豪华型手机 功能至上型手机
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22
市场细分的条件
可衡量型：细分市场大小或购买力能够测定。
足量性：细分市场的规模和潜力应该足够大， 有较大的获利潜力。
可接近性：企业能够有效地接近细分十场并 为之服务。
2、有利于提高企业的竞争能力。
案例：日本小汽车是如何进入美国市场的
汽车 市场
货车市场 轿车市场
大轿车市场 小轿车市场
豪华型轿车市场 廉价型轿车市场
1、70年代以来，能源价格飞涨，“石油危机”。
2、美国家庭结构分化，家庭数目多，而规模小。
3、美国汽车业的竞争进入白热化，并走进“死胡同”。
4、日本汽车业在生产低档和小型化方面有一定基础。
案例：美孚公司对加油站的市场细分
1、“马路勇士”：收入较高，中年男子，年行驶 25000—
30000英里，信用卡消费（16%） 2、“纯蓝”：收入较高的青年男女，忠于某一品牌，甚 至
去同一加油站（16%） 3、“3F”：社会地位正在上升的青年男女，大量驾驶， 常
吃快餐（27%） 中 孙国忠4政群、法大“学热商学爱院 家庭者”：在社2006区版 来往，主持家务，碰到那1个2
首次购买 忠于品牌及型号者
更新 忠于品牌者 不忠于品牌者
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美国的饮料市场
柠檬水
非使用者 42% 0
少量使用者 29% 9%
大量使用者
29% 91%
可乐 啤酒
22% 0
39% 10%
68% 0
39% 90%
16% 16% 12% 88%
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决定因素
1（规模） 2（潜力） 3（竞争） 4（目标） 5（资源）
加权 子市场1 子市场2 子市场3
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评估与选择细分市场
第一目标市场 全力以赴、重点突破的市场， 吸引力最大，与本企业势力 相匹配。
第二目标市场 积极争取的市场，吸引力较 大，与企业势力基本匹配。
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（三）确定目标市场战略的因素
1、企业的资源 2、产品的性质 3、市场的特点 4、竞争对手的战略
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三、市场定位
什么是定位？
定义：所谓市场定位，就是消费者根据产品的
重要属性定义产品的方法，或者说是相对于其他 竞争产品而言，本企业产品在消费者心目中占有 的位置。
心理变量
社会阶层 生活方式
个性 态度 动机
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与产品使用 相关的变量
使用数量 使用时间 使用地点 期望利益 品牌忠诚
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地理细分
地理细分，即按消费者所在的地理位置 和其他地理特征（如气候类型、地形地 貌等）来细分市场。
如河南张弓酒厂的“高度酒北上，低度 酒南下；高档酒进城，低档酒适农”的 营销战略。
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销售对象 播放类型
旅馆
4小时重复播放
饭店
4小时重复播放
酒吧/咖啡馆 4小时重复播放
医生接待室 4小时重复播放
牙医诊所 4小时重复播放
珠宝店
4小时重复播放
和信息发布
百货商店
2小时重复播放
和信息发布
超级市场
2小时重复播放
快餐店
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音乐类型 动机
古典/古典轻音乐 轻交响音乐 爵士/摇滚/流行 轻音乐
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2、竞争分析
（1）竞争优势
竞争优势即企业长期积累所形成的专长。 竞争优势来自于企业的能力，而能力又取决于其资源。
有形资源： 工业经济
无形资源： 知识经济 （2）本企业在竞争产品中的排序 （3）竞争压力： 潜在竞争、替代竞争
中国政法大学 商学院 孙忠群
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3、目前产品在消费者心目中的定位
（2）包装箱很容易成为店内展示箱。
（3）我们通过积极的样品计划来支持我们的产品。
2、和别人相比，你的产品和服务有何优点？
（1）我们开发的产品，不仅考虑口味，也充分考虑了“绿色”。
（2）对零售商我们给予免费的相关咨询。
（3）我们的科学安排，使得产品可以有效地利用店内空间。
3、为什么这些特点对你的目标顾客很重要？
（1）产品在消费者心目中的形象 （2）产品的顾客层次 （3）产品畅销或滞销的原因
畅销的因素——在定位中加以强化 滞销的因素——在定位中加以弱化
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定位的方法
在市场细分的基础上，可以有 针对性地去选择目标市场， 并制定相应的营销组合。
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同质性市场：
异质性市场：
“我为生活而工作”与“我为工作而生活”
知足者 常乐
半杯还空 的呢！
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为什么要市场细分
1、有利于发掘最佳的市场机会，形成富有 吸引力的目标市场。
下纽约，他可以去做房地产，但他专注于自己 的操作系统、软件开发，而不被市场中别的诱 惑所吸引。
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如何进行市场细分
市场细分变量
地理变量
世界地区 国家
城、镇、乡 人口密度 市场密度 气候、地形
人口统计 变量
年龄、性别 家庭规模 家庭生活周期 职业、收入
教育 种族与国藉