第5章 网络营销的目标市场定位解析

第五章 网络营销的目标市场定位
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四、误区 谁是我们的客户？ 你能给所有的客户带来同样的满意吗？ 大而全、小而全
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§5.3 网络营销目标市场定位 一、定位策略 1. 正确理解目标市场定位 把握顾客心理，让产品深入人心。 2. 目标市场定位策略 必须具备的两个条件 1) 目标市场内所有的人必须具备一到两个基本相同的条件。 2) 目标市场必须具备一定的规模。
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附 摩根斯坦利模型 通过打分进行分析 1. 目标市场
待售品是否定位在 待售品是否定位在 定位平均收入水平 定位平均教育水平 面向计算机用户？ 技术早期采用者？ 之上的人士(子女)？ 之上的人士(子女)？ 低：非计算机用户 中偏低：普通计算 机用户－－家用 或办公使用 高：熟练的计算机 用户 面向男性还是女性 购买或使用？ 低：只有女性 中偏低：女性购买 供男性使用 中偏高：男性购买 并使用 高：男、女都购买 低：技术落伍者 中偏低：技术晚期 采用者 中偏高：技术早期 采用者 高：技术更新者 低：无收入者 中偏低：平均收入 水平之下 中偏高：平均收入 水平者 高：平均收入水平 之上 低：文盲 中偏低：平均教育 水平之下 中偏高：平均教育 水平 高：平均教育水平 之上
第五章 网络营销的目标市场定位
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二、网络营销的目标市场定位 指根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置 和企业自身的条件，从各方面为网络产品创造一定的特色， 塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成 一种特殊的偏爱。 市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品 在顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以便吸 引更多的顾客。
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1. 对象定位 1) 男性 2) 中青年消费者市场 3) 具有较高文化水准的职业层市场 4) 中等收入阶层市场 5) 不愿意面对售货员的顾客市场 零干扰营销
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2. 商品定位： 什么样的商品适合于网络营销？
商品形态 实体商品 营销方式 在线浏览 购物选择 送货上门 资讯提供 软件销售 情报服务 在线服务 销售品种 民用品 工业品 农产品 资料库检索、电子新闻、 电子图书、电子报刊 电子游戏、套装软件 法律查询、医药咨询、 股市行情分析、 银行、金融咨询服务 网络交友、电脑游戏、 远程医疗、法律救助 航空、火车定票，入场 券预订，各种预约服务
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原则性问题： 1) 可衡量性原则。定量 2) 可占据性原则。保证销售量 3) 相对稳定性。稳定的现金流
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三、研究步骤 第一步 了解基本情况：消费者知道我们吗？ 第二步 确定基础变量：消费习惯 第三步 收集数据 第四步 分析数据：数学的作用 第五步 分析其他数据，构建细分市场 第六步 简要描述细分市场结构：归纳与总结 第七步 明确准备进入的细分市场 足够大 可识别 可达到 差异性 稳定性 增长性
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2. 条件： 1) 有明确的概念或产品，但不清楚客户人群。 2) 产品定位明确，但没有确定最佳促销组合。 3) 消费者的偏好对厂商的影响是什么。 4) 厂商希望了解顾客群构成的变化。 5) 厂商准备夺取竞争者的部分市场占有率。 6) 厂商遭受竞争者的激烈竞争。 7) 厂商的营销计划遭受重大挫折。 8) 厂商需要重新审定公司的营销计划。
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定位战略 1. 初次定位与重新定位 初次定位也称潜在定位，指新成立的企业初入虚拟市场， 或企业新产品投入虚拟市场，或产品进入虚拟市场时，企 业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色 确实符合所选择的目标市场。 重新定位也称二次定位或再定位，指企业变动产品特色， 改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形 象有一个重新的认识过程。
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§5.1 网络营销的对象分析 一、上网用户个人情况分析 二、上网用户使用习惯分析 三、企业电子商务现状分析 CNNIC第13次调查结果
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§5.2 网络营销市场细分 一、概述 市场细分最早由美国市场学家史密斯在20世纪50年代中 期提出，是市场中买卖双方实力变化的必然要求。 1. 网络市场与传统市场的差异 虚拟性 对称性 方便性 2. 网络营销市场细分的必要性 寻找有针对性的消费人群
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二、网络营销市场细分的依据和条件 1. 依据：对网上顾客对象的分析 市场细分的目的是为了找到并描述自己的目标市场，确 定针对目标市场的最佳营销策略。 网络营销市场细分的依据是对网上顾客对象的分析。用 户的心理因素的研究。
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必须考虑的两个问题 1) 企业将自己的品牌定位从一个目标子市场转移到另一 个目标子市场时所付出的全部成本有多大; 2) 企业将自己品牌定在新位置上营业额有多大。
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2. 对峙性定位与回避性定位 对峙性定位又称竞争性定位，或针对性定位。指企业选 择靠近于现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的 顾客。 回避性定位又称创新式定位。指企业回避与目标与目标 市场竞争者直接对抗，将其位置定在市场上某处空白领地 或“空隙”，开发并销售目前市场上还不存在的、具有某 种特色的产品，以开拓新的市场。 3. 心理定位 指企业从顾客需求心理出发，积极创造自己产品的特色， 以自身最突出的优点来定位。
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3. 作用：与传统方式相近 1) 有利于企业发掘和开拓新的市场，以形成新的目标市场。 2) 有利于企业提高适应能力与应变能力，能根据市场的变 化及时调整经营方向。 3) 有利于企业扬长避短，发挥优势，不断提高竞争能力。 4) 有利于企业在经营中提高经济效益。 5) 有利于分配市场营销预算。 6) 有利于制定和调整市场营销组合策略。