肯德基的危机管理战略

肯德基的危机管理战略

摘要：市场风云变化的年代，企业的危机管理尤为重要，而肯德基作为一个成熟、发展稳定的跨国大

企业有着自己独特的危机管理战略。本文从事前预防、及时控制、事后处理三个方面具体阐述了肯德

基的危机管理战略，为中国企业的危机应对方法提纲一个参考。

关键词：肯德基；危机；苏丹红

企业危机管理，是企业在经营过程中针对企业可能面临的或正在面临的危机，而就危机预防、危机识别、危机处理和企业形象等管理等行为所进行的一系列管理活动。[1]市场上的成败得失是最常见的，每个企业都面临着风险，当危机席卷而来的时候，各个企业的反应是不同的，如何应对，也就决定了他们最终的成败。

作为跨国连锁大企业的肯德基，也避免不了危机的发生，但经历了这么多危机，肯德基依然走到了今天，而且越来越好，这与肯德基的危机管理能力是分不开的。在面对危机时，肯德基有着自己的一套严密高效的处理程序，为了走出危机的困扰，肯德基采取了一系列强有力的应对措施，使企业又重新走向繁荣。

1.事前预防

在企业环境越来越动荡的时代，任何一个企业都可能突发恶性事件。因此，要求企业对社会环境变化做出主动和积极的预先反应。在有关问题进入公众视野之前就采取及时而正确的措施进行管理。这样能使企业在未来的机遇、威胁和竞争中增强自身的适应能力。

1.1转型为健康专家

企业越早认识到存在的威胁或机遇，越早采取适当的行动，就越有可能控制住问题，从而避免问题扩大。

随着健康观念的加强，中国消费者认识到洋快餐易导致肥胖，并把其称为垃圾食品。如果把这种观念不断扩展，必然导致肯德基的顾客大量流失。针对这种情况，肯德基制订了一系列的健康策略，成功地由被人们定义为高热量、高脂肪的形象转化为健康专家。

1.1.1提倡均衡饮食

当肯德基意识到中国消费者对西式快餐食品营养产生疑虑时，2004年它联合了国家食物与营养咨询委员会、中国营养学会专家两次发布了《中国肯德基健康政策白皮书》。在《白皮书》中，肯德基指出人体摄入的能量多于消耗的能量是造成肥胖的根本原因，并表述了肯德基的食品健康政策以及在健康教育方面所做的大量工作。《中国肯德基健康政策白皮书》的发布，通过权威机构的背书，正式地促成了肯德基品牌形象向“均衡营养、健康生活倡导者”的转化，为消除消费者对洋快餐不健康、不营养、易导致肥胖的不良印象起到了积极作

用，并率先为快餐树立了行业标准。并且自进入中国20年间，肯德基想社会发放的营养健康资料超过6亿份。[1]

1.1.2全力打造“新快餐”

2005年8月8日，肯德基在全国16个城市同时宣布：拒做“传统洋快餐”，全力打造“新快餐”，全力打造“新快餐”，并向同行发起倡议，呼吁大家加入肯德基的行列，共同打造一个符合健康需求、符合中国国情的“新快餐”。

“传统洋快餐”产品种类少，选择有限，且以油炸食品为主，高热量、高脂肪，蔬菜品种少，西式口味不受消费者欢迎。而“新快餐”不断开发品种多样的产品，并将适合中国人的口味融合进来，采取多重烹饪方式，为消费者提供更多选择，提倡均衡营养，打造中国模式的食品安全体系。

1.2建立危机处理预案

作为一家食品企业，肯德基对于食品卫生之类的社会危机无法避免。然而，危机意识和完善的化解预案，让肯德基每次遭遇危机时，都能从容应对。

2005年沸沸扬扬的苏丹红事件就是个极好的佐证。其实早在英国食品标准署发出“苏丹红”警告后，肯德基就已经在中国的各个餐厅展开自查工作。主动出击，牢牢抓住了掌控事态的主动性。2005年2月底，肯德基就启用了危机小组，由营运、产品质量控制、物流、公共事务等部门的10多位员工为小组核心，共同应对艰难时期。

全面的预备准备在非典过会，肯德基制定了一系列的危机处理预案，就连打工大楼发生火灾而无法使用的预案都已经准备妥当。而每个部门，还根据总的预案，制定了各自的小预案。正是通过敏感的危机意识、有效的预防措施和处理手段，肯德基在经历“禽流感”、“苏丹红”、“秒杀门”等危机后依然保持了自己的蓬勃生机。

1.3日常培养贯彻安全理念

不仅仅企业领导要有危机意识，企业的所有员工也要具备这样的意识。企业里任何一名员工都可能因失误而将整个公司拖入危机。因此必须培养员工的忧患意识，让他们了解到他们的一言一行，都代表着企业形象，不影响公众对企业的看法。

肯德基认为长久的运营系统必须考虑危机出现时的情况，并体现在日常操作的基本要求之中。肯德基新员工在入职培训时的第一课就是，食品安全永远是肯德基的第一原则。2.及时控制

危机无法避免，但是关键是危机发生后，企业应该积极面对尽快控制，然后想办法找到

转危为安、战胜危机的关键办法。

2.1主动坦诚面对媒体

2004年伊始，禽流感在亚洲部分地区肆虐，不少人“谈鸡色变”，导致以经营炸鸡和鸡肉汉堡为主的肯德基连锁店生意受较大影响。当新华社对外宣布中国出现第一例禽流感——当日凌晨4时，肯德基就得到了这个消息，肯德基就得到了这个消息。肯德基随即召集公司内部的全国公关会议，当天下午就发布了在中国的第一个声明，该声明指出肯德基所有鸡肉原料来自非疫区，并持有“无禽流感，来自非疫区”书面证明；并于第二天在全国重要媒体上公布，并针对大众关心的事务进行回复。“我们非常愿意为您解答一切问题。”肯德基以其诚恳的态度面对消费者和媒体。并在一个星期之后，在全国15个市场同时召开主题新闻发布会。在很短的时间内，肯德基安全广告也出现在全国电视荧幕上。

此外，肯德基还制定了“肯德基有关禽流感问题的媒体Q&A”、“关于肯德基危机处理的对外答复”、“肯德基有信心有把握为消费者把关”等文件，在肯德基遭受“禽流感”危机冲击后，第一时间对媒体回复。如何应对媒体的危机提问，肯德基完全实行程序化的管理。

同时，面对危机，肯德基绝不允许有第二个声音出现。在这个“特殊时刻”，所有来自媒体的问题，都统一由公共事务部出面安排采访，统一口径，保证企业标准化答复。如“我们是肯德基中国公司，发生在其他国家的事不属于我们的职责范围。”“我们的鸡肉都是来自国内供货商，不是来自疫区，所以不会出任何问题。”

在另外一个异常状况处理中，肯德基同样是采取主动向媒体沟通。芙蓉天绿香汤是肯德基一款汤类产品，当时只在在天津、广州两地销售。2005年10月26日，多家媒体报道了华南农业大学蔬菜系主任杨暹教授及其团队的最新科研成果：在用小白鼠做实验中证实天绿香有毒。引发了众人对食用肯德基的芙蓉天绿香汤的恐慌与质疑。对于这件事，肯德基同样是果断出击。

就在当天，肯德基迅速启动“天绿香”事件危机应对措施。肯德基对外事务相关工作人员向媒体通报了“芙蓉天绿香汤”确实含有杨暹教授所说的野菜‘天绿香’，并表明广州的肯德基餐厅将主动将产品送有关部门检查。[2]

坦诚应该是危机处理中的基本态度，若遮遮掩掩，只会引来消费者和媒体更多的猜测与怀疑，使品牌的公信度下降。肯德基主动承认产品含有“天绿香”，并主动将问题产品送检，将问题交由权威部门来定夺，避免了媒体继续深挖、扩大传播负面影响。

2.2迅速采取措施