项目三 客户价值与客户区分
步骤客户分类根据客户价值和需求将客户分类制定不同的管理策略
步骤客户分类根据客户价值和需求将客户分类制定不同的管理策略在市场经济的背景下，客户分类是企业管理中重要的一环。
通过对客户进行分类，企业可以更好地了解和满足不同客户的需求，制定相应的管理策略，提高客户满意度和企业的竞争力。
本文将介绍一种步骤化的客户分类方法，以客户的价值和需求为基础，帮助企业实施有效的客户管理策略。
第一步：确定客户的价值客户的价值是指客户对企业的贡献和效益。
通常可从以下几个方面来评估客户的价值：1. 财务指标：包括客户的消费金额、频次、利润贡献等。
通过分析客户的财务指标，可以将客户分为高价值客户、中等价值客户和低价值客户。
2. 忠诚度：客户的忠诚度反映了客户对企业的满意程度和忠诚程度。
较高的忠诚度意味着客户在一定时间内会长期维持与企业的合作关系。
3. 潜在发展空间：客户的潜在发展空间体现了客户在未来可能带来的商机。
通过对客户行为和需求的分析，可以预测客户的潜在发展空间。
通过综合分析以上指标，企业可以将客户分为优质客户、普通客户和潜力客户。
第二步：确定客户的需求客户的需求是指客户从企业获取产品或服务的目的和期望。
了解客户的需求，有助于企业提供个性化的产品和服务，增强客户黏性。
以下是确定客户需求的方法：1. 调查问卷：通过向客户发放调查问卷，了解客户的购买动机、喜好、痛点等信息。
根据问卷结果，可以分析客户需求的差异和共性。
2. 数据分析：通过对客户购买记录、投诉记录等数据进行分析，挖掘客户的需求特征。
例如，某些客户可能更注重产品的质量，而另一些客户则更关注产品的价格和促销活动。
3. 客户沟通：与客户保持良好的沟通，关注客户的反馈和建议。
有效的客户沟通可以帮助企业及时了解客户需求的变化。
通过以上方法，企业可以将客户的需求分为高端需求、一般需求和特殊需求。
第三步：制定不同的管理策略基于客户的价值和需求，企业可以制定不同的管理策略，以更好地满足客户的需求，提高客户满意度和企业的竞争力。
对于优质客户，企业可以采取以下策略：1. 提供个性化服务：根据客户的需求和偏好，为其提供定制化的产品和服务，增加客户黏性。
客户价值与顾客价值
未来潜在价值
2.客户价值的评价思路
从客户当前价值和潜在价值两个 方面设计客户价值评价体系
2.客户价值的评价思路
（直接计算与间接指标评价） ①直接计算 即直接核算一段时间内客户创造的货 币价值的大小
2.客户价值的评价思路
②间接指标评价 净利润=客户实际支付价格-实际分摊生产成本-固定 营销成本-可变营销成本 净利润=f（实际支付价格，实际分摊的生产成本， 营销成本） =f[m(毛利润)，g(购买量)，h（服务成本）] =h(毛利润，购买量，服务成本)
四、客户终生价值计算
四、客户终生价值计算
• 2.影响客户终身价值的因素
– （1）客户盈利性
• 特定时期内维持特定客户关系所能给企业带来的 利润。数额上等于收入减成本，反映了特定关系 的利润创造能力。
1、客户价值受人为因素的影响（关键决策者）
2、客户价值受情境因素的影响（如经济的繁荣 与萧条） 3、客户价值受时间点的影响（随时间变化）
三、客户价值评价
1.客户价值的评价标准
即综合考虑短期经济效用和长期经济效用的 总体最优
三、客户价值评价
（1）经济效用，即当期 的经济效益，主要为利 润
当前价值
（2）非经济效用，即客 户信任、忠诚、承诺等 因素所产生的关系效用
5.1分析与识别客户
• 2.识别潜在客户 • （1）存在于消费者中，可能需要产品或接受 服务的人或群体。 • （2）促使潜在客户转化为现实客户的对策？
– 满足需求和欲望；强化动机 – 加强品牌建设；降低客户付出成本 – 提供购买便利；有效沟通；重视与客户的接触管 理
5.1分析与识别客户
• 3.识别有价值客户 • 通过分析客户价值，识别出交易型客户和 关系型客户
项目三 客户价值与客户区分
• 咨询师：我们的老师都是在校一线老师，有丰富 的教学经验，利用空余时间来我们中心授课！
• 家长：……
• 家长：你们是怎么收费的？
• 咨询师：我们是按照一个整体的辅导方案来收费的，不同 的年级不同的学科收费均不等，另外我们也要看孩子的详 细情况，有的孩子接收快的也许几个月就可以解决问题， 有的孩子漏洞大一些，也许要一年，每个孩子的情况不一 样收费自然也不一样了！我建议家长您先带孩子来我们中 心，先帮助孩子分析问题，找出问题之后再决定是否要帮 孩子！
个时间安排接待您，这样不会让您久等！
• 咨询师：晚上做作业做到几点？ • 家长：…… • 咨询师：孩子遇到不会的题目都是怎么解决的？
是家长您指导他？第二天去学校问同学老师？还 是自己想办法解决的呢？
• 家长：…… • 咨询师：家长之前有采取有什么措施帮助孩子弥
补学习上的漏洞吗？
• 家长：…… • 咨询师：效果如何呢？ • 家长：…… • 咨询师：孩子现在周末两天都是怎么度过的呀？ • 家长：…… • 咨询师：总结孩子存在的问题，给家长提供建议
根据客户价值度和其忠诚度，汇丰银行将客户区分为如下几 种类型：
1.顶级（高忠诚度，高价值）。该部分客户具有如下特征： (I)他们在汇丰银行有许多活跃的账户，使用频率高、近期
使用频繁 (2)他们使用了汇丰银行一系列的产品和服务； (3)愿意将产品推荐给其他人，井乐于提供反馈信息； (4)为银行带来大量的现金流，为银行创造更多的收益。
课堂练习：计算客户价值
张明，每年消费的总额是8800元，其客户购买 产品成本是2300元。每年分摊到客户的营销 成本是1200元，计算客户年利润贡献度
解：客户年利润贡献度 ＝客户年利润÷客户年分摊的营销成本
客户区分基础知识
例：万科客户细分体系
富贵之家（）
人群特征：家庭成员高学历，高收入，高
社会地位
生活形态：忙碌、加班、希望有空闲时间，
休闲活动层次高
房屋价值：事业成功的标志、社会标签
房屋需求：完备的健身娱乐场所 、良好的
停车设施、高水平的物业管理、大规模的 山水园林、 高层次的邻居、房屋面积大、
社会新锐（ ）
人群特征：年轻、学历较高、收入仅次于富贵之
客户细分 客户分级（客户价值）
客户细分( )
客户细分，作为客户关系管理的核心概念之一，是指企业
根据客户的属性、行为、需求以及价值等因素将客户划分 为不同的客户群，同属一个细分群的客户特征彼此相似。
市场细分：是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划
分成不同的消费者群的过程。市场细分的目标是为了聚合， 即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。
是除高端客户意外给企业带来最大价值的前 的客户，一般占总数的。
主要客户，也许是企业产品或者服务的大
量使用者，也许是中度使用者，但是他们对 价格的敏感度比较高，因而为企业创造的利 润和价值没有高端客户那么高；
他们也没有高端客户那么忠诚，为了降低
风险他们会同时与多家同类型的企业保持长 期关系；他们也在真诚、积极地为本企业介 绍新客户，但在增量销售、交叉销售方面已
二 客户区分的意义
帕累托法则：法则， 的结果源于的原因 即企业利润来自客户
不同的客户带来的价值不同（客户天生是不同的 ） 企业可以更有效地分配其有限的资源 （根据客户的不同价值） 不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足
案例：不同级别、不同服务 客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提
不同的客户带来的价值不同
客户区分的意义
05
客户区分应注意的问题
尊重客户隐私
保护客户隐私
在与客户打交道时，应尊重客户的隐私权，不随意泄露客户的个人信息。
合法合规
客户信息的收集和使用应当符合相关法律法规和公司规定，避免侵犯客户隐私的行为。
避免歧视性对待
平等对待
在区分客户时，应遵循平等原则，不因客户的种族、性别、年龄、宗教信仰等因素进行歧视性对待。
优化资源配置
高效分配资源
通过区分客户，企业可以将有限的资源（如人力、资金、时 间等）更高效地分配到不同的客户群体中，以实现最大化的 效益。
优化产品和服务
通过对不同客户提供的产品和服务进行优化，企业可以更好 地满足客户需求，提高市场竞争力，同时降低成本和提高效 率。
02
客户区分的方法
客户价值区分
个性化服务
企业可以根据客户的特定需求，提供个性化的服务方案，如定制的售后服务、专业的咨询 服务等。
客户关系管理的升级
01
客户互动升级
02
客户忠诚度计划
通过社交媒体、移动应用等渠道，企 业可以与消费者进行更频繁、更深入 的互动，及时响应客户需求，提高客 户满意度。
企业可以通过实施积分、会员等级等 忠诚度计划，激励客户持续购买和推 荐，提高客户对品牌的忠诚度。
增加企业收入
提升客户价值
通过区分不同类型的客户，企业可以更加准确地评估客户的价值和 贡献，并采取针对性的营销策略，提高客户的购买频率和客单价。
扩大市场份额
针对不同客户的需求和偏好，采取不同的市场策略，可以扩大企业 的市场份额和销售额。
实现交叉销售
通过了解客户的购买习惯和需求，企业可以向客户提供更多的产品 和服务，实现交叉销售和增加企业收入。
如何区分客户
主要内容：
客户区分的意义 客户价值区分 客户与企业关系区分 客户区分过程
客户区分的意义
· 帕累托的二八法则 的结果源于的原
因
· 客户天生是不同的
· 企业资源是有限的
投入
产出
原因年，意大利经济学家帕累托发现在经济和社会生活中无 处不在的二八法则，即的结果源于的原因。他指出：在任何 特定群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子则 占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因子即能控制全 局。自从帕累托提出这一定律后，在经济和社会生活中得到 了广泛的应用。在企业管理中，二八法则意味着企业利润的 来源于的客户。这一观点得到了许多数据的证实。
客户价值区分
客户价值的含义
客户价值意味着客户为企业带来的利润和销售 额，以及客户为企业的生存和发展做出的贡献。
具体体现:
·因为购买企业产品或者服务而给企业带来的 销售额和利润；
·降低企业的营销与服务成本；
根据客户价值是否能直接测度，客户价值可区 分为财务价值和非财务价值：
.财务价值
财务价值来源于客户与企业的直接交易，是可 以通过财务报表体现、并能精确计算的，是交易收 益与交易成本之差。
美国人克里斯·安德森提出的长尾理论认为，由于成本和效率的因 素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下 降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎 任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销 量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比， 甚至更大。
交易收益：由购买单价、数量、频率等因素决 定；
交易成本：由服务成本、沟通成本、营销成本、 生产成本等因素决定。
分析法
第七节客户价值与客户分级
• 顾客分组 • 从第三个步骤中，企业可以看出如何在顾客终生价值中赢得最大 的利润，随后企业可以根据这些数据将顾客分成具有不同特征、 不同行为模式和不同需求的组。比如说企业可以用聚类分析法将 顾客分成苛刻的顾客、犹豫不决的顾客、节俭的顾客和久经世故 的顾客，根据每个组制定相应的措施。 • 开发相应的营销战略 • 衡量“顾客终生价值”的目的不仅仅是确定目标市场和认知消费 者，而是要设计出能吸引他们的交叉销售方法（Cros sSelling）、向上销售方法(Up-Selling)、附带销售方法（Addon Selling）、多渠道营销（Multi-Channel Marketing）和其 他手段。这些手段都能够帮助企业运用RFM模式来提高客户的价 值，尽可能地将客户的潜力开发出来。
为什么要把客户进行分级
• 因为客户的价值不一样 • 所以 • 需要对不同价值的客户投入不一样的资源、营销策略 • 才可能 • 实现重点突破、全面开花
为什么要把客户进行分级
我们来看一组数据 23%的成年男性消费81%的啤酒 16%的家庭消费了62%的蛋糕 17%的家庭购买了79%即溶咖啡
帕累托：关键的少数与次要的多数（二八定律） 80/20/30法则 客户有大小贡献有差 随型客 户
（3）理 性客户
1.4 客户的分类：客户提供的价值能力划分
将客户划分为灯塔型客户、跟随型客户、理性客户和逐利客户。
客户类型 灯塔型客户 特征 积极参与 对新事物敏感 对价格不敏感 感性消费者 对企业价值 传播、参与 鼓动他人购买 销量 举例 小米MIUI系统 企业策略 支持鼓励引导 产品导入期重点客户 做好品牌 满足心理或情感需求
客户价值的测量、评价方法3-4
• 拟合法 • 基于客户利润曲线变化规律 • 观察历史利润曲线，寻找相同，预测变化模式，预测终身利润
第七节客户价值与客户分级PPT课件
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客户的分类：客户提供的价值能力划分
将客户划分为灯塔型客户、跟随型客户、理性客户和逐利客户。
（1）灯 塔型客
户
（4）逐 利客户
（2）跟 随型客
户
（3）理 性客户
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1.4 客户的分类：客户提供的价值能力划分
将客户划分为灯塔型客户、跟随型客户、理性客户和逐利客户。
客户波及效应的存在，导致没有办法衡量某个客户对潜在客户的影
响能力过于复杂，所以无法精确计算，只是一种思考的思路。
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客户让渡价值
• 顾客让渡价值是客户总价值与客户总成本之差。 • 客户总价值：产品价值、形象价值、人员价值、服 务价值。 • 客户总成本：时间精力体力、货币成本。 • 顾客选择的原则：价值最大且成本最低。 • 企业策略：提升了客户总价值；降低客户总成本。
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根据客户价值的客户分级
• 简化的客户价值计算公式
CRVp
S t
T
客户生命周期长度 根据客户消费数据算出来的平均消费周期 (分数、小于1的数) 根据客户消费数据计算平均每次消费金额 客户生命周期的客户价值
• 客户生命周期：从建立关系日起到（预测）客户流失日止 • 客户平均消费周期/消费金额：根据历史数据得到
• 开发相应的营销战略
• 衡量“顾客终生价值”的目的不仅仅是确定目标市场和认知消费 者，而是要设计出能吸引他们的交叉销售方法（Cros sSelling）、向上销售方法(Up-Selling)、附带销售方法（Addon Selling）、多渠道营销（Multi-Channel Marketing）和其 他手段。这些手段都能够帮助企业运用RFM模式来提高客户的价 值，尽可能地将客户的潜力开发出来。
分析客户价值并进行客户分类
分析客户价值并进行客户分类一．客户价值的概念：1.客户视角企业为顾客创造并且提供的价值这是传统意义上的客户价值，从客户的角度来感知企业所提供产品或服务的价值。
菲利普科特勒提出“顾客让渡价值”，即总顾客价值与总顾客成本之差。
顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本2.企业视角顾客为企业创造的价值企业把客户看作是企业的一项资产，侧重研究（不同的）顾客极其顾客关系能够给企业带来的价值。
该客户价值衡量了客户对企业的相对重要性，有利于企业在长期盈利最大化目的下，为客户提供产品。
服务和问题解决方案。
吸引。
保持和发展盈利客户是该研究的目标，客户终身价值是研究的核心。
二．客户价值的分析方法1.RFM模型RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。
该模型通过一个客户的近期购买行为、购买的总体频率以及花了多少钱三项指标来描述该客户的价值状况。
RFM模型较为动态地层示了一个客户的全部轮廓，这对个性化的沟通和服务提供了依据，同时，如果与该客户打交道的时间足够长，也能够较为精确地判断该客户的长期价值(甚至是终身价值)，通过改善三项指标的状况，从而为更多的营销决策提供支持。
在RFM模式中，R(Recency)表示客户最近一次购买的时间有多远，F(Frequency)表示客户在最近一段时间内购买的次数，M (Monetary)表示客户在最近一段时间内购买的金额。
一般的分析型CRM着重在对于客户贡献度的分析，RFM则强调以客户的行为来区分客户。
RFM非常适用于生产多种商品的企业，而且这些商品单价相对不高，如消费品、化妆品、小家电、录像带店、超市等；它也适合在一个企业内只有少数耐久商品，但是该商品中有一部分属于消耗品，如复印机、打印机、汽车维修等消耗品；RFM对于加油站、旅行保险、运输、快递、快餐店、KTV、行动电话信用卡、证券公司等也很适合。
2.客户价值矩阵分析3.依据客户生命周期价值进行客户细分4.通过利润分类法细分客户三．客户价值的创造与让渡1.基本价值2.客户期望价值3.超越期望价值四．客户分类1.初次购买客户第一次尝试性购买的客户2.重读购买客户两次以上购买的客户3.忠诚客户连续不断的，指向性的重复购买的客户。
客户价值金字塔与客户细分
客户价值金字塔与客户细分二八法则”与客户价值金字塔今天，多数的企业都了解客户价值分布是适合“二八法则”的，即20%的客户创造了80%的利润。
但对每个企业而言，要洞察“究竟哪些客户才是最有价值的客户,” “这些客户在哪些方面的价值最大,”“他们有什么共同的特征,”却不是件很容易的事。
目前，多数企业的管理方式还停留在根据某一项或两项单一指标（如销售额或利润）来做的客户排行，无法进行多方位的综合的客户价值分析、管理。
而要实现“以客户为中心”的CRM理念，就必须建立一套全面的客户价值评估管理系统，并利用系统强大的数据分析、挖掘功能，快速地进行客户群价值细分管理，建立起客户价值金字塔。
客户价值金字塔可以说是CRM皇冠上的明珠，是CRM最核心功能。
它通过设定全方位、多角度的客户价值指标，对企业现有的和潜在的客户进行可量化的价值评估，并将评估结果展现为可视化的“金字塔”型分层客户价值图。
这种以客户价值为基础进行客户细分的方式，可最大限度地体现出CRM勺核心理念，将客户，而非产品放在企业运营和决策分析的中心位置。
利用这种直观的客户价值展现，企业管理者可以有效地将精力集中在最有价值或最有发展潜力的客户上，及时发现价值下降的客户，有效地提升企业的竞争力。
用友TurboCRM的客户价值金字塔功能正是按照这种思想，将领先的数据分析挖掘技术与CRM的先进管理理念完美地结合起来，形成客户价值的可视化展现。
客户价值金字塔实现“一对一”的客户分析客户价值金字塔的应用是根据价值指标和指标权重为每个客户计算出综合价值状况，然后按照价值等级将客户划分为价值金字塔的不同区段，并进行可视化展现，从而形成量化的客户价值体系。
企业可以选择不同的价值指标定义多个价值金字塔模型，例如利润价值金字塔、模板价值金字塔、潜在价值金字塔等，从不同的 视角评估自己的客户群和每一个客户，明晰客户的价值取向、价值分布及不同价值 区间的客户构成特征等。
这种分析突破了在传统企业管理中的粗放的感性的“重点及非重点客户”的简 单二分法则，而是可以根据指标的设定和量化的运算，将客户价值层级进行无穷细 分，最后达到真正的“一对一”分析。
《客户关系管理》课后题答案
《客户关系管理》课后答案项目一拨云睹日——客户关系管理理论认知一、不定项选择题1．A2．A3．C4．A BD5．AB C二、判断题1．√2．×3．×4．×5．√三、简答题1．客户是指对企业的产品或服务有需求的个人或组织。
2．客户关系是指企业和客户为达到各自的利益目标，在交往过程中主动建立起的某种联系。
3．客户关系管理是企业以客户为中心，通过提高客户服务水平，提升客户的满意度与忠诚度，进而提高企业赢利能力的一种管理理念；也是通过开展系统化的理论研究，优化企业组织体系和业务流程，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制；还是企业通过技术投资，收集、跟踪和分析客户信息的管理技术。
项目二与时俱进——客户关系管理技术支持一、不定项选择题1．A2．C3．AB C4．A BCD5．AB C二、判断题1．√2．×3．√4．√5．×三、简答题1．客户关系管理系统的功能如下。
（1）接触客户功能。
客户关系管理系统支持企业采取各种各样的通信方式与客户进行接触，如呼叫中心、传真等。
（2）业务功能。
客户关系管理系统的业务功能主要对营销部门、销售部门和服务部门的工作予以支持，包括营销自动化、销售自动化和服务自动化，等等。
（3）技术功能。
例如，对收集到的客户信息进行分析，为企业的经营决策提供支持；建设客户信息库，集中管理客户资源，等等。
（4）数据库功能。
例如，根据客户价值区分现有客户，帮助企业准确地找到目标客户群；帮助企业在合适的时机以合适的产品满足客户需求，同时降低成本，提高效率；帮助企业结合最新信息制订新策略，培养忠诚客户，等等。
2．呼叫中心具有以下特点：①无地域限制；②无时间限制；③个性化服务；④主动性服务；⑤便捷性服务。
1 / 73．数据挖掘在客户关系管理中的应用体现在以下四个方面。
（1）在客户识别中的应用。
数据挖掘技术能够帮助企业根据现有客户的信息、市场反应行为模式总结出潜在客户的特征，进而完成对潜在客户的筛选工作。
客户关系管理讲义
《客户关系管理》讲义项目一初识CRM重点：1.客户关系管理的内涵；2.客户关系管理的分类；3.CRM系统的操作。
任务一寻找身边的客户关系管理一、客户关系管理的概念：企业在核心竞争力建设中，为求竞争制胜和快速成长，树立以客户为中心的理念，所制定的包括判断、选择、争取、发展和保持客户的完整商业战略；是企业以客户关系为重点，优化组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，能有效提高效率和利润的业务实践；是企业围绕客户创造价值，为最终实现电子化、自动化运营目标，在此过程中发明或使用的先进技术、管理制度与解决方案等的方法总和。
这个定义包含了如下三层涵义：第一，CRM体现为新态企业管理的指导思想和理念。
企业将在CRM理念指导下，创新并建设以客户为中心的商业模式，通过整合企业内外资源、集成并应用CRM管理系统，确保企业利润增长和客户满意的实现。
第二，CRM是创新的企业管理模式和运营机制，旨在通过改善与客户的关系，提高企业营销、销售、服务等与客户密切相关业务的效率和效益。
企业建立和应用客户关系管理系统，在动态运营中就可以及时识别发生于企业产品、服务与客户间的交互关系，使营销、销售、客户服务以及决策等诸多业务领域形成彼此协调、互为支持的全新局面。
第三，CRM是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。
它既是帮助企业组织管理客户关系的一系列信息技术、方法和手段，又是运用信息技术对企业涉及销售、营销、客户服务等业务流程自动化的软件乃至硬件系统。
例子：老字号内联升的故事二、客户关系的内涵客户关系是指企业与客户之间的相互作用、相互影响、相互联系的状态。
可以从以下几个方面进行理解：客户关系的长度：企业维持与客户关系的时间的长短。
客户关系深度：双方关系的质量客户关系的广度：拥有客户关系的数量三、客户关系的分类基本型被动型负责型能动型伙伴性四、客户关系管理岗位、能力介绍呼叫中心坐席市场信息处理专员客户服务专员售前支持专员客户关系管理专员步骤二了解手工条件下的客户关系管理通过手工利用卡片、记事簿、号码本等形式，收集、整理、使用客户资料。
按照客户价值进行客户分类,提高销售利润
按照客户价值进行客户分类，提高销售利润D先生是一家电子产品销售公司的经理，经过D先生及其团队的共同努力，公司的业务不断拓展。
随着公司业务的发展，老客户越来越多，公司知名度也越来越高，甚至经常有新客户慕名打电话来咨询业务。
一时间，公司上上下下忙得不亦乐乎，可是还是有些重要客户抱怨公司的响应太慢，服务不及时，而将订单转向下给了其他厂商，使公司利润流失了不少。
为此，D先生决定加大投入，招聘了更多的销售及服务人员，来应付忙碌的业务。
一年辛苦下来，D先生满以为利润不错。
可公司财务经理给出的年终核算报告，利润居然比去年还少！经过仔细分析，D先生终于发现了其中的症结所在：原来，虽然不断有新的客户出现，但是他们带来的销售额却不大，而这些客户带来的销售和服务工作量却是不小，甚至部分新客户还严重拖欠款项。
与此同时，一些对利润率贡献比较大的老客户，因在忙乱中无暇顾及，已经悄悄流失。
为此，D先生改进了公司的工作方法：首先梳理客户资料，按照销售额、销售量、欠款额、采购周期等多角度数据进行测量，从中选出20%的优质客户；针对这20%的客户制定特殊的服务政策，进行重点跟踪和培育，确保他们的满意度。
同时，针对已经流失的重点客户，采用为其提供个性化的采购方案和服务保障方案等手段，尽量争取客户回归；针对多数的普通客户，采用标准化的服务流程，降低服务成本。
经过半年的时间，在财务经理再次给出的半年核算报告中，利润额有了大幅回升。
案例思考题：1．D经理所在公司原来的工作方法为什么效果不够好？2．D经理是如何改进工作方法的？为什么这样的改进能够使公司利润迅速回升？3．对一个企业来说，区分不同价值客户有意义？4．D经理所在公司是否适合引进CRM软件系统？引进CRM软件系统需要什么条件？1、答：因为原来的工作方法，公司没有对客户进行分类、区分、客户识别和客户价值区分，虽然不断有新的客户出现，但是他们带来的销售额不大，而这些客户带来的销售和服务工作量却是不小，甚至部分新客户还严重拖欠款项，一些对利润贡献比较大的老客户，因为忙乱中无暇顾及，导致悄悄的流失。
第6章区分客户
1、客户价值的含义
¨客户价值意味着客户为企业带来的利润
和销售额，以及客户为企业的生存和发 展做出的贡献。
¨根据客户价值能否直接测度，客户价值
可区分为财务价值和非财务价值。
v 客户财务价值是交易收益与交易成本之差 Ø 交易收益是由购买的单价、数量、频率等因素 决定。 Ø 成本体现为服务成本、沟通成本、营销成本、 生产成本等方面。
来利润。
第6章区分客户
客户价值分类
¨最有价值的客户（Most Valuable
Customers, MVCs）
¨最有增长潜力的客户（Most Growable
Customers, MGCs）
¨零点以下的客户（Below-Zeros, BZs） ¨迁移的客户（Migrators）
第6章区分客户
客户未来价值
的东西是相关的。在这种意义上，我们并不把一个客户的“需求”（ needs）同其“需要”（wants）严格区分开来，也不把需求从偏好（ preferences）、愿望（wishes）、欲望（desires）、或突发奇想（ whims）中严格区分开来。
¨ 需要是指人的欲望或欲求，是人的一种本能。需要是先天的、生理的
¨知道单个客户对企业的需求，企业就有可能去迎合
这个特定客户的需求，而企业在这样做的同时，也 就锁定了客户的忠诚，增加了他对该企业的价值。
¨理解不同的客户、分析客户的不同之处，从不同的
客户区别中赚取利润，对于一家建立客户战略的企 业来说，就是最重要的、中心的任务。
第6章区分客户
三、客户价值区分
¨1、客户价值的含义 ¨2、区分客户价值的方法
客户，这种增长潜力可以通过交叉销售 、通过将客户保留一段更长的时间，或 者是通过改变客户的行为，使企业能够 以一种更低成本、更便捷的方式得以分 辨出来。
项目三 客户价值与客户区分52页PPT
1、合法而稳定的权力在使用得当时很 少遇到 抵抗。 ——塞 ·约翰 逊 2、权力会使人渐渐失去温厚善良的美 德。— —伯克
3、最大限度地行使权力总是令人反感 ；权力 不易确 定之处 始终存 在着危 险。— —塞·约翰逊 4、权力会奴化一切。——塔西佗
5、虽然权力是一头固执的熊，可是金 子可以 拉着它 的鼻子 走。— —莎士 比
16、业余生活要有意义，不要越轨。——华盛顿 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。——罗素·贝克 18、最大的挑战和突破在于用人，而用人最大的突破在于信任人。——马云 19、自己活着，就是为了使别人过得更美好。——雷锋 20、要掌握书，莫被书掌握；要为生而读，莫为读而生。——布尔沃
END
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
项目三 客户价值与客户区分共52页文档
36、如果我们国家的法律中只有某种 神灵， 而不是 殚精竭 虑将神 灵揉进 宪法， 总体上 来说， 法律就 会更好 。—— 马克·吐 温 37、纲纪废弃之日，便是暴政兴起之 时。— —威·皮 物特
38、若是没有公众舆论的支持，法律 是丝毫 没有力 量的。 ——菲 力普斯 39、一个判例造出另一个判例，它们 迅速累 聚，进 而变成 法律。 ——朱 尼厄斯
40、人类法律，事物有规律，这是不 容忽视 的。— —爱献 生
பைடு நூலகம்
66、节制使快乐增加并使享受加强。 ——德 谟克利 特 67、今天应做的事没有做，明天再早也 是耽误 了。——裴斯 泰洛齐 68、决定一个人的一生，以及整个命运 的，只 是一瞬 之间。 ——歌 德 69、懒人无法享受休息之乐。——拉布 克 70、浪费时间是一桩大罪过。——卢梭
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实战训练2
• OTC代表：张老板，我这几天走访了几家药店，他们 都说现在生意难做，主要原因是药店开的太多了，大 家都在打价格战，是吗？
• 张老板：您说的很有道理。
• OTC代表：据国家有关部门的统计数据，现在全国有 27万多家药店，其中50%的药店经营亏损，30%的药 店处于盈亏点，只有不到20%的药店是盈利的。国家 实施零距离开办药店的政策，使得药店之间只能打价 格战，这种策略对大家都没有好处，是吗？ •
客户关系管理
项目三 客户价值与客户区分 课程专业能力
课前项目直击 任务一 客户价值的含义及作用
任务二
客户区分的意义与方法
任务三 客户区分的步骤 课后项目训练 课外知识拓展（教材）
课程专业能力
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正确理解客户价值的含义、作用 正确认识客户区分的意义 掌握客户区分的方法 把握客户区分的步骤
• 家长：你们那儿是怎么给孩子辅导的呢？ • 咨询师：您想给孩子找什么样的辅导呢？ • 家长：你们那儿有小班吗？/你们那儿是一对一辅 导吗？ • 咨询师：小班有的，但不是每一个孩子都适合小 班，我建议您带孩子来我们中心，我们给孩子做 一个前期的免费学科测评，了解了孩子的详细学 习情况之后，再看孩子适合什么样的辅导！/我们 这里专业的一对一辅导，一个孩子一个授课老师 一个班主任一套辅导方案！ • 家长：你们的老师都是哪里请的？ • 咨询师：我们的老师都是在校一线老师，有丰富 的教学经验，利用空余时间来我们中心授课！ • 家长：……
• 家长：恩，是的。那你们地址在哪里，我有空过 去看看。 • 咨询师：我们长江路433号苏州高新区培训中心教 学楼201（绿宝对面）！详细的地址和联系方式我 一会儿给您发过去！您看今天下午孩子放学后有 空吗？ • 家长：孩子放学已经晚了，我周末带孩子过去吧 ！ • 咨询师：那您是周六还是周日，是上午还是下午 呢？ • 家长：…… • 咨询师：这样吧，咱就周六上午十点见！我把这 个时间安排接待您，这样不会让您久等！
• 黄金客户---5%
• 铁客户---20% • 铅客户---80%
区分不同的客户
2.按客户忠诚度分类
3.按是否实现交 换分类 现实客户 潜在客户
• 潜在客户
• 新客户
• 老客户
• 忠诚客户
如何促进潜在客户转化为现实客户
• 1.从客户的需求出发 • 2.为客户制定解决问题的方案 • 3.了解客户成交的阻力 • 4、识别客户资料、准确锁定客户 • 5、尽量降低客户的交易成本。
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） 2.RFM分析法 最近一次购买 购买频率 购买金额
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3.CLV分析法
历史利润，即到目前为止,客 户为企业创造的利润总现值 CLV包括 未来利润，即客户在将来可能 为企业带来的利润流的总现值 。企业真正关注的是客户未来 利润
按CLV区分顾客
计算客户生命周期价值的方法
1.Dwyer法
2.客户事件法
产品或者服务而给企业带来的销售额和利润：降
低企业的营销与服务成本；扩大企业的声誉等。
客户价值
客户价值
企业为客户创造价值
客户为企业创造价值
星巴克咖啡经营
根据客户价值是否能直接测度，客户价值
可区分为财务价值和非财务价值。
（一）财务价值
（二）非财务价值
客户价值
• 客户价值评价指标有客户财务贡献率类、 客户特征类、交易类、客户忠诚类 • 计算方法：关键指标法和综合评价法 • 关键指标法：客户年利润贡献度＝客户年 利润÷客户年分摊的营销成本 • 举例：某美容会所的客户小芳，每年消费 的总额是3500元，其客户购买产品成本是 1300元。每年分摊到客户的营销成本是 1000元，求客户年利润贡献度
以往对客户的区分通常是基于收入、单位客户的产品数
量需求、产生的硬件和软件服务的各种组合为分割依据的， 而这些分割也是有限度的。客户忠诚度和客户价值的因素是 不予考虑在内的。作为世界最重视以客户为中心的银行，汇 丰懂得客户对他们来说何等重要，因此传统的客户金宇塔模
型不适合汇丰。
汇丰银行的客户区分
根据客户价值度和其忠诚度，汇丰银行将客户区分为如下几
• 家长：你们是怎么收费的？ • 咨询师：我们是按照一个整体的辅导方案来收费的，不同 的年级不同的学科收费均不等，另外我们也要看孩子的详 细情况，有的孩子接收快的也许几个月就可以解决问题， 有的孩子漏洞大一些，也许要一年，每个孩子的情况不一 样收费自然也不一样了！我建议家长您先带孩子来我们中 心，先帮助孩子分析问题，找出问题之后再决定是否要帮 孩子！ • 家长：你们那儿能保分吗？ • 咨询师：孩子每一次考试的试卷难易程度都不一样，您让 我保分，我可以给您保，但您觉得这个现实吗？您能相信 我吗？孩子的漏洞不是一天两天造成的，因此，要达到理 想的结果也需要一段时间，家长看的是结果，我们注重的 是过程，过程好了结果自然也不差，您说对吗？
4.小型（低忠诚度，低价值）。该部分客户特征如下：
(l)在汇丰银行有一些活跃的账户，使用频率低，近期使用不频繁；
(2)使用了一些汇丰银行的产品和服务；
(3)具有较高的价格敏感度，仅和汇丰做小笔生意，创造的收益不尽如 人意。
5.非活跃客户。该部分客户的特征为： 在汇丰银行开设有账户，但是很少办理业务或进行交易活动 6.可能客户。该部分客户特征如下： 目前没有在汇丰银行开设账户。
• 咨询师：XX学科从什么时候开始出现成绩明显下 滑的呀？ • 家长：…… • 咨询师：在这期间授课老师有换过吗？ • 家长：…… • 咨询师：孩子平时有跟家长说在学校的情况吗？ • 家长：…… • 咨询师：开家长会班主任老师对孩子的评价如何 ？ • 家长：…… • 咨询师：孩子平时是住校还是回家的呀？ • 家长：…… • 咨询师：这样吧，咱就周六上午十点见！我把这 个时间安排接待您，这样不会让您久等！
80%的产出，来自于20%的投入；
80%的结果，归结于20%的起因； 80%的成绩，归功于20%的努力 ;
二、客户区分的方法
1.ABC分析法
• ABC分析法 是由意大利经济学家维尔弗雷 多· 帕累托首创的 , ABC分类法又称帕雷托分 析法，也叫主次因素分析法，是项目管理 中常用的一种方法。该分析方法的核心思 想是在决定一个事物的众多因素中分清主 次，识别出少数的但对事物起决定作用的 关键因素和多数的但对事物影响较少的次 要因素。
二、客户价值的作用
（一）企业成本的减少 （二）产生口碑效应 （三）为企业带来范围经济，产生晕轮效应
（四）产生重复过程，有利于企业制定决策
（五）提升企业认知价值和总体声誉 晕轮效应又称"光环效应"，属于心理学范畴，是指当认知 者对一个人的某种特征形成好或坏的印象后，他还倾向于 据此推论该人其他方面的特征。本质上是一种以偏概全的 认知上的偏误。
• 张老板：看你年纪轻轻的，懂得这么多，不错 ！ • OTC代表：我来到贵店，看到顾客蛮多的，贵 药店属于20%的优秀药店，张老板经营有方啊 ！ • 张老板：哪里！哪里！我们药店属于30%的范 围已经很不错了！ • OTC代表：没关系，我们江苏药店联盟正在研 究这个问题，如果您愿意加入联盟，我们可以 把联盟内所有会员的经营知识和经验进行无偿 传授，不知您感兴趣吗？ • 张老板：要不要加盟费呢？ • OTC代表：联盟内的会员都是自己人，不要任 何加盟费的。 •
项目四 客户价值与客户区分
课程专业能力 课前项目直击
任务一 客户价值的含义与作用
任务二 客户区分的意义与方法
任务三 客户区分的步骤 课后项目训练
课外知识拓展（教材）
任务一 客户价值的含义与作用
一、客户价值的含义
客户价值意味着客户为企业带来的利润和销
售额，以及客户为企业的生存和发展做出的贡献
。对企业而言，客户价值体现在：因为购买企业
项目三 客户价值与客户区分
课程专业能力
课前项目直击
任务一 客户价值的含义及作用
任务二 客户区分的意义与方法
任务三 客户区分的步骤 课后项目训练 课外知识拓展（教材）
课前项目直击
汇丰银行的客户区分
汇丰集团是世界上最佳的银行金融服务机构之一，其总 部设在伦敦，在76个国家驻有10 000个办事处，雇有232 000名员工。汇丰银行在全球拥有超过1亿1千万的顾客。
课程专业能力
课前项目直击 任务一 客户价值的含义与作用
任务二
客户区分的意义与方法
任务三 客户区分的步骤 课后项目训练
课外知识拓展（教材）
任务二 客户区分的意义与方法
一、客户区分的意义 对企业而言，知道哪些客户能够给企业带来更多的价 值，哪些客户无法给企业创造利润，这将有助于企业更为 有效的安排其他有限的资源。
3.拟合法
4.三种方法的比较
项目四 客户价值与客户区分
课程专能力
课前项目直击 任务一 客户价值的含义与作用
任务二
客户区分的意义与方法
任务三 客户区分的步骤
课后项目训练 课外知识拓展（教材）
任务三 客户区分的步骤
确定区分客户的基础
区分不同的客户
分析不同客户的特征
客户区分的标准
1.以销售收入或利润为标准 • 白金客户---1%
课后项目训练
1.什么是客户价值？客户价值对企业的重要作用有哪些？ 2.什么是客户区分？ 3.客户区分有哪些方法？这些方法各有哪些优缺点？ 4.客户区分包括哪些步骤？ 5.实训题：选择一家你所熟悉的超市或商店，运用本章所 学知识，区分该超市或者商店的客户。
• 实战练习
陌拜话术
• 咨询师：你好，XXX家长是吧！ 家长：…… • 咨询师：我是行知小学/初中/高中/中考/高考教研组的X 老师，孩子最近学习怎么样呀？ 家长：…… • 咨询师：我们这里是行知教育，与孩子所在学校是合作关 系，受学校委托，对孩子的学习情况进行回访！给家长提 供一些指导性的建议！ • 家长：…… • 咨询师：最近的一次数学考试孩子考了多少分呢？ • 家长：…… • 咨询师：在班上排名怎么样呀？ • 家长：…… • 咨询师：孩子一直是这个分数水平吗？ • 家长：…… • 咨询师：其他科目考试情况怎么样呢？有偏科现象吗？ • 家长：……