星巴克文化的有形展示

• 自由、轻松、随意、优雅、 体面、尊贵，浪漫、先进和 文明，
设计：异同的VI 及店内设计
• 星巴克的每一家店，在品牌统一的基础 上又尽量发挥特色
多维创新：星巴克品牌活力之源
星巴克为其品牌文化加注的策略创新，在发展中不断为其独有的“星 巴克”品牌注入活力且历久弥新。
• 服务创新：在星巴克，你将 不仅可以品尝香浓美味的咖 啡，还可以通过具备无线上 网功能的笔记本或PDA，充分 体验无线上网的乐趣。
星巴克的服务有形展示
由一件事情想起的……
星巴克故宫事件：进驻故宫七年的星巴克，在经历了一场 公共关系危机后，终于宣布退出。
为客人煮好每一杯咖啡－－ 星巴克品牌传奇
成长背景
• 1971年，杰拉德•鲍德温和戈 登•波克在美国西雅图开设第 一家咖啡豆和香料的专卖店 星巴克公司。 • 1987年，霍华德•舒尔茨 （Howard Schultz）斥资400 万美元重组星巴克，推动了 星巴克向意式咖啡馆的转型， 并完全以自己的理念来经营 星巴克，为公司注入了长足 发展的动力。
谢 谢 观 看
有形展示 ——不花一分钱的广告
• 星巴克的品牌传播 ，采用了一种卓尔不 群的传播策略--口碑营销
• 星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。例如 在顾客发现东西丢失之前就把原物归还；门店 的经理赢了彩票把奖金分给员工，照常上班； 南加州的一位店长聘请了一位有听力障碍的人 教会他如何点单并以此赢得了有听力障碍的人 群，让他们感受到友好的气氛等。
品牌定位
• 目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、 崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。 星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，把赚钱的目光紧紧盯住 人们的滞留空间，让喝咖啡变成一种生活体验,让喝咖啡的人自觉 很时尚,很文化。
品牌诉求
• 星巴克把典型美式文化 逐步分解成可以体验的 元素：视觉的温馨，听 觉的随心所欲，嗅觉的 咖啡香味等 • 他们的产品不单是咖啡， 咖啡只是一种载体。而 正是通过咖啡这种载体， 星巴克把一种独特的格 调传送给顾客
社会营销
• 星巴克赞助社区公益活动不遗余力。在美国，「星巴 克基金会」赞助文盲、学前儿童教育、防治爱滋研究、 环境保护…..等活动，在菲律宾建立学校协助贫寒失学 儿童，在韩国成立孤儿院收容被遗弃婴儿。
国际扩张
• 在北美业务日趋稳定后，星巴克就开始了跨国 经营。 • 当前星巴克只在少数几个亚洲国家有店铺。因 此，星巴克计划在亚洲投资用于发展业务。 • 进驻中国市场：中国是一个新兴的发展中国家， 消费市场巨大，有庞大的潜在消费者。
星巴克中国大事记Leabharlann Baidu
• 1998年3月，进入台湾，开出第一家店 • 1999年1月，进入中国大陆，在北京国贸开设 中国和华北第一家店 • 2000年5月，进入华东，在上海淮海路力宝大 厦开设华东第一家店 • 2000年，进入香港 • 2002年，进入澳门
星巴克在中国
总结
• 美国凯洛格管理学院的调查结果表明：成功的公司都用一种前后 一致的、明确的多层面方式来定义和运用感情关系。星巴克崛起 之谜在于添加在咖啡豆中的一种特殊的配料：人情味儿。星巴克 自始至终都贯彻着这一核心价值。这种核心价值观起源并围绕于 人与人之间的“关系”的构建，以此来积累品牌资产。 • 星巴克的成功并不在于其咖啡品质的优异，轻松、温馨气氛的感 染才是星巴克制胜不二的法宝。因为“星巴克”咖啡馆所渲染的 氛围是一种崇尚知识，尊重人本位，带有一点“小资”情调的文 化。在“星巴克”咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是文化和知 识。“星巴克”文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的 文化，这种文化的核心，是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识 和能力层面，挖掘人在知识上的最大价值。
客户资产
• 星巴克一个主要的竞争战略 就是在咖啡店中同客户进行 交流，特别重要的是咖啡生 同客户之间的沟通。 • 每一个咖啡生都要接受24小 时培训——客户服务、基本销 售技巧、咖啡基本知识、咖 啡的制作技巧 • 每个星期总部的项目领导人 都当众宣读客户意见反馈卡。
员工资产
• 在星巴克，员工不叫“合伙 人”。1991年，星巴克开始 实施“咖啡豆股票”，这是 面向全体员工的股票期权方 案。其思路是：使每个员工 都持股，都成为公司的合伙 人，这样就把每个员工与公 司的总体业绩联系起来
神秘顾客
• 星巴克的标准是：煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。你可能 今天面对的是第100位客人，可对客人来说，喝到的却是第一杯 咖啡，他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。 • 如何检验“为客人煮好每一杯咖啡”呢？星巴克建立了一系列 考评机制，其中尤以“”最有特色。就是除了通常的理论知识考 察和实际操作考察外，他们委托某个具有考察能力的公司，秘密 派人扮做顾客，来到各星巴克咖啡分店进行消费，其间对员工的 服务、技能、环境氛围等全方位考察，然后结合业绩综合考核， 才决定某店的服务质量如何、某店员能否升迁等等。
日本
韩 国
台湾
星巴克的成功模式
解读品牌奥秘
• 作为一家跨国连锁企业，星巴克的国际市场拓 展的成功历史也正是星巴克传奇演绎的历史， 我们可以通过对星巴克品牌的解析来领略其传 奇背后的秘诀。
品牌识别
• 星巴克的绿色徽标是一个貌 似美人鱼的双尾海神形象， 这个徽标是1971年由西雅图 年轻设计师泰瑞·赫克勒从中 世纪木刻的海神像中得到灵 感而设计的。 • 二十年前星巴克创建这个徽 标时，只有一家咖啡店。如 今，优美的“绿色美人鱼”， 竟然与麦当劳的“M”一道成 了美国文化的象征。
咖啡王国传奇
• 1992年6月26日，星巴克在美国号称高科技公司摇篮的 纳斯达克成功上市。作为一家传统的咖啡连锁店， 1996年8月，为了寻求更广阔的海外发展，舒尔茨飞到 日本东京，亲自为第一家海外店督阵。 • 1996年，星巴克开始向全球扩张，第一家海外店开在 东京。从西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍 布全球30多个国家和地区，连锁店达到7500余家（截 至2004年2月）的“绿巨人”。 • 据说，星巴克每8个小时就会新开一家咖啡店 StarbucksCoffee成为当今全球精品咖啡领导品牌，备 受国际学者专家推崇，誉为咖啡王国传奇。
• 渠道创新：星巴克宣布，将 与合声音乐集团合作联手成 立唱片公司，未来在星巴克 店面将可以购买得到这些唱 片，消费者在一般的唱片行 也可以买得到由星巴克出版 的音乐作品
消费教育
• 在一个习惯喝茶的国度里推 广和普及喝咖啡，必然会遇 到消费者情绪上的抵触。星 巴克为此首先着力推广“消 费教育”。 • 星巴克各分店每周必须为顾 客开设一次咖啡讲座。主要 内容是咖啡的相关知识、如 何自己泡制、器具的使用等
• 这样就把每个员工与公司的 总体业绩联系起来减低了跳 槽率
坚持品味
• 星巴克不惜一切代价到 世界各地购买最好的阿 比拉卡咖啡豆 • 星巴克醉心于品管，从 选购生豆、烘陪、调制 到贩售，都不假于人手， 以确保产品的稳定性
风格：充分运用体验
• 星巴克有一种文化气息，它 的每家商店都陈列着介绍咖 啡历史的图片和样品，琳琅 满目的袋装咖啡豆标着Java， FrenchRoast等字样，后面墙 上挂着一幅古色古香的地图 。