植入式广告论文：植入式广告的运作策略

植入式广告论文：植入式广告的运作策略［摘要］目前我国的植入式广告还处于起步阶段，目前还存在很多问题，我国的电影和电视剧数量已经在世界排名前三，在如此大的可操作空间在中，要想发挥出其巨大的作用，必须对目前的存在的问题进行解决。文本主要对“我国植入式广告发展存在的问题”和“植入式广告的运作策略”进行了分析。

［关键词］植入式广告问题策略

植入广告，作为一种策略性的营销方式，是将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，以非广告的表现方式，通过影视剧的场景再现，悄无声息地灌输给观众。在中国，有数据显示，2009年，中国电影票房达62.1亿元，但植入广告收入只有1.1亿元，只占票房收入的1.77%。可见，我国的植入式广告并没有发挥出很大的作用。而我国影视剧产量正在飞速发展，目前，已经成为世界的第三大电影生产国以及第一大电视剧生产国。由此可见，植入式广告的发展空间是非常大的。而目前我国的植入式广告还处于起步阶段，目前还存在很多问题，在如此大的可操作空间在中，要想发挥出其巨大的作用，必须对目前的存在的问题进行解决。

一、我国植入式广告的特点

所谓植入式广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，使观众在接受传播内容的同时，不自觉地接受到商品或品牌信息，继而达到广告主所期望的传播目的。

1.植入的媒介类型日趋多样化

随着媒介和信息供求关系的不断变化，而在这个时代受众的信息需求已经成为最重要的稀缺资源。广告主为了能够吸引受众的注意力，不断地进行创新，不断地向受众的生活中融入。首先，他们在传统广告的基础上加以创新，为了能够吸引早已视觉疲惫的受众；其次，他们也要不断地寻找新的能够吸引受众注意力的媒介。媒介的多样化，使得植入式广告运用所涉及的媒体表现形式更加丰富。影视产业与植入式广告相结合，满足了这两方的需求。

2.有些植入运作已出现整合化趋势

我国植入式广告整体运作水平并不是很高，具有较强的随意性，没有较完善的策略性，但是随着专业代理广告公司的涉入，植入运作开始注重策略性，为了追求植入效益的最大化，往往将广告植入与其他营销活动整合运用。例如，2008年底，央视年度大戏之《青春舞台》在北京开机。该剧主演的所有服饰都是由森马提供，也是森马首次尝试植入式广

告。不仅如此，森马还要请剧组到森马专卖店中完成一部分的拍摄内容，并且，为了配合该剧宣传，森马还在春节期间推出“青春舞台”系列服装。

3.植入式广告产业链正日趋成熟

植入式广告产业链主要是由广告主、广告代理商、游戏运营商和游戏开发商、影视等组成的。随着产业规模的扩大，许多专业广告代理商都进入这个服务领域，使植入式广告产业链的发展日趋成熟，其作为营销沟通工具的作用强化，植入的策略性加强。在电影、电视植入引起影视制作、传播集团、广告主、广告代理公司广泛关注的同时，国外及本土的调查公司开始涉入植入式广告价值评估和效果测量，比如美国尼尔森、央视-索福瑞媒介研究公司、ctr市场研究媒介智讯，从而促使植入式广告产业链的初步形成。

二、我国植入式广告发展存在的问题

1.植入运作创意水平有待提高

目前，我国的植入式广告发展还处于起步阶段，虽然事实上，成功的植入式广告也较多，但是整体水平仍有待提高。主要表现在以下几个方面：（1）硬把“植入”变成“插入”。这种生怕人们不知道的广告行为，明显暴漏了企业广告水平的低下。例如，在前不久北京卫视热播的《金婚风雨情》中，剧中人物一再强调金龙鱼油，剧中主人公竟有这样的台词：

“我们就吃这个油！只认这个牌子！”如果出去买东西，必然加一句台词“一定要买金龙鱼1:1:1食用油！”《金婚风雨情》被观众戏称为“金婚广告情”。这些话已经成为了人们的口头语，带有明显的讽刺意味。（2）广告扎堆现象严重，严重干扰了受众的正常娱乐。在一些影视作品中，纯粹是为了追求经济利益硬加了很多多余的情节以及无关的特写，使得影视作品的质量明显下降。广告扎堆很有很可能时广告商得不到预计的效果，而且还会使观众更加反感，甚至流失观众。

2.植入式广告大多是知名品牌，中小品牌竞争无力

植入式广告所涉及的产品品种很多，但是这些品牌都是人们所熟知的知名品牌。由于植入式广告其自身的特性，在影视中只能出现几秒，没有过多的时间和空间来展现他们的特性，品牌形象宣传只能是唯一的方式。因此，对于这些知名品牌来说，人们只要一看到，就会知道它是什么，在影视中适当的出现，有助于观众对此品牌的记忆力的增强。相比之下，中小品牌知名度较低，即使在影视中出现，也很难提起消费者的注意，基本没有什么广告效果。

3.缺乏相配套的评价体系

传统的电视广告，它们都是一个独立的个体，在插入广告时段计算广告的收视率、观众构成等数据来反映广告播出

的效果。但是因为植入式广告与影视作品是合二为一的，因此，植入式广告的播出效果如何就很难判定了。目前，植入式广告的最大问题是如何评估其价值。事实上，其的评价是需要建立完善的价的评估体系，才能把植入式广告的价值量化出来，才能有助于广告主更加准确地使用这种新的营销手段。

三、植入式广告的运作策略

1.一致性策略

一致性策略是企业选择植入母体的一个基本条件。首先，产品针对的目标顾客和植入母体的视听阅人群的一致性。要想使植入广告的效果达到最佳，必须尽可能的使产品的消费群定位和产品目标消费群之间吻合，如果目标消费者是年轻人，那么植入式广告就应该放在青春偶像剧、选秀节目、网络游戏等较为合适，如果目标消费者是老年人，那么植入式广告就应该放在《金婚》等影视节目汇总更为合适。例如，在《一起来看流星雨2》中植入美特斯邦威的广告，这些观众都是青春期人士，比较注重穿着，而这个品牌也适合这个时期的人，如果将其放在《金婚》中，那些中老年人谁会关注这个品牌。就如《金婚》中植入某保健品和某羽绒服一样。其次，产品形象和植入母体的形象的一致性。要预估节目的前景，影响力弱、覆盖面窄、收视率低，都不利于