倪宁《广告学教程》(第4版)笔记和课后习题详解(1-6章)【圣才出品】

第一章广告概述

1.1复习笔记

【知识框架】

【重点难点归纳】

一、广告的基本特征

1．广告词义的演变

（1）广告一词最早源于拉丁文“Adverture”，意思是引起注意、进行诱导。

（2）公元1300－1475年间，中古英语里有了“Advertise”，其含义为“某人注意到某事”，后演变为引起别人注意，通知别人某件事。

（3）公元17世纪（一说18世纪），由于英国工业革命的兴起和发展，“Advertise”开始被广泛使用，且“实施广告”的词义变为静止的名词“广告”。“Advertisement”，表示“通告”的意思，以引起读者的注意。

（4）19世纪末期到20世纪20年代，由于资本主义经济的发展，广告亦相应地有了较大的变化。其特征主要是向消费者进行告知，演变成为向消费者进行说服。广告通过说服来影响消费者的购买行为而显现功能。1904年，加拿大籍的美国广告撰稿员E．肯尼迪给予“广告是印在纸上的推销术”的定义，是这一时期广告基本含义的一种归纳和总结。

（5）20世纪50年代以来，随着科学技术和经济的发展，市场竞争越发激烈，信息传播更加畅通，广告的作用进一步发展为说服性沟通。在现当代，广告更作为企业、部门机构向社会和公众进行交流的重要方式，以沟通为目的，向目标消费者进行告知、诱导和说服，促成购买。

（6）在汉语体系中，最初多把“advertising”译成“告白”、“告帖”等。我国约在20世纪前后开始使用和流行“广告”一词。广告的含义，也往往按照字面上进行理解，是广而告之，广泛劝告，向公众说明、告知某件事的意思。

2．广告的定义

（1）广告有广义和狭义之分：①广义的广告指所有广告活动，包括一切为了沟通信息、促进认知的广告传播形式，主要是指商业广告和非商业广告。②狭义的广告即商业广告，是传统广告学的主要研究对象。

（2）美国市场营销协会对广告的定义：“广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。”

（3）我国的广告定义：广告是广告主为推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象所进行的信息传播活动。

3．广告的基本特征

（1）为广告出资人服务

所谓广告出资人，就是广告活动的发起人，也就是广告主。政府机关、社会团体、企业、

个人，都可以成为广告主。在商业广告中，广告主通常是企业。

（2）传递特定的信息内容

广告传播的内容具有一定的规定性，即具有营销的内涵。

现代商业广告传播的信息，不仅包括商品、劳务方面的信息，而且涉及形象、观念方面的内容。广告信息内容不仅要求真实、简洁、生动、具体、精彩，能够吸引目标消费者注意，产生营销效果，同时，广告诉求的内容还要符合社会规范和道德规范，要受到一定的管制和约束。

（3）传播对象具有选择性

广告传播活动不是以所有的消费大众为传播对象，而是向特定的目标市场进行的信息交流。目标市场是由企业根据营销目标来确定的，目标市场的消费者即是广告的传播对象。

（4）非人际传播方式

广告需要通过一定的媒体完成其传播过程，采用的是非人际的传播方式。也正是这样的非人际传播，适应了人们现代生活中获取信息方式的需求。

人们获取商业方面的信息，主要通过两种方式：①人际传播，即个人与个人之间的信息交流；②非人际传播，即通过一定的媒体间接获取相关的信息。在现代社会中，由于信息量激增而人们的自由时间不敷支配，以及生活方式的变化，更多的是通过媒体传受信息。

（5）进行说服性沟通

广告的最终目的，是使目标消费者接受广告发出的信息，从而影响消费行为，促进销售。

（6）一种付费的传播

广告活动的整个过程，包括策划、制作广告作品，通过媒体发布信息，进行效果调查等每一个环节，都需要付出一定的费用。

还应该认识到，广告活动所付出的费用可能不会直接产生效益。广告的效益往往是积累

的，其作用凝聚在企业的整体营销活动之中。

4．广告活动

（1）广告活动的含义及特点

广告活动是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为及其所产生的效果。

①广告活动是一个动态的过程

从广告主有做广告的需求和愿望，到目标消费者接受广告信息，采取一定的消费行为，这是一个过程。这个过程是动态的，不断运动着的。广告活动的动态过程，还体现在多样性上。

②广告活动是不断发展变化的

广告活动的不断发展变化与社会经济发展和科技进步密切相关，受到当时的社会、政治、经济等环境的影响和制约。

③广告活动是一个相辅相成的构成体系

广告活动是由一个环环相扣、互相联系的各分支活动构成，通过一个相互作用的组织机构系统而运作。

（2）广告活动与营销

①营销就是一个通过为客户创造价值并从众获取收益，与客户建立营利性的关系的过程。

②作为市场营销组合或者整合营销传播的一个要素，广告活动是企业面向社会、面向消费者交流信息的重要手段和方式。因为，广告是运用一定的媒体传递信息的，是“扩散的销售促进”，可以超越空间、时间的限制，特别是利用报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体，现在又有了通信卫星、光纤电缆和网络媒体，能把商品和劳务等信息及时、有效地传达

渗透给目标消费者，缩小需求信息上的分离，促进销售，其影响效果绝非人员推销等所能比拟。

③而且，广告的传播特点之一，是具有较强的“韧性”，可以多次、重复、“强迫”消费者注意，沟通信息。所以，在现代市场条件下，进入整合营销传播时期，广告仍然是有效的沟通交流手段，有助于为客户“创造价值”，有利于与客户“建立关系”。

（3）广告活动与传播

广告活动的过程就是广告传播的过程。广告活动从广告主为推销商品或提供服务，或树立形象、建立观念而倡导发起，到委托广告代理公司为其策划、运作，通过一定媒体传播覆盖消费者，将有关信息给目标受众这样的一个周期，即是一般的传播过程。这个传播过程包括：

①广告信源。广告信息的生产者，由广告活动的发起（出资）者、广告代理商以及广告文案中的代言人所组成。

②广告信息。即广告所表达传递的内容。

③广告信道。传递广告信息的载体，即广告媒体。

④广告信宿。广告信息传播的到达地，广告信息的接收者。

不能仅认为广告传播是一个单向过程，不能单一采用“传→受”的传递模式，也可以反向使受者的信息反馈到传者，形成互动。随着科学技术水平的提高，广告反馈的渠道和手段越来越丰富。这就需要广告主进一步密切与目标消费者的联系，与顾客建立良好的互动关系，及时、准确地了解、把握广告传播过程中出现的问题，保证广告活动的良性运作。

二、广告的类别

1．非商业广告

（1）定义