消费者的自我概念ppt课件
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第8章 消费者的个性、自我 《消费者行为学》PPT课件
8.1.3个性类型
❖ 基于纯心理学理论划分的个性类型 ❖ （1） 内倾、外倾 ❖ （2）内控型和外控型 ❖ （3）自卑型和自尊型 ❖ （4）马基雅维里主义（MACHIAVELLIANISM） ：
“只要行得通，就采用。”
2）消费者的个性类型分析
❖ （1）D型顾客（要求型顾客 Demanding Customer）
8.2.4消费者的自我意识与品牌选择
❖ 消费心理学研究认为， 人们可以从消费者所使 用的品牌、他们对不同 品牌的态度以及品牌对 他们的意义等方面来判 断他们的自我 。
❖ 案例：消费者的自我概 念与豪华轿车品牌的形 象
8.3消费者的生活方式与消费行为
❖ 生活方式指消费者对时 间和金钱的态度以及消 费选择的方式，简而言 之，是消费者对于如何 生活而选择的方式。
表情，你不知道他在想 什么。 ❖ 他们也总是在思考问题。 ❖ 代表人物：黛安娜
8.1.4 人格测验
❖ 1）自陈量表
❖ 自陈量表是一类有组织和有一定随意程度的人 格测验。该测验的类型一般以问卷形式组成， 问卷项目的根据常常是以实验为基础的人格理 论。
❖ 一个人格量表，可以设计来测量单一人格特质， 也可以设计来测量多个人格特质 。
3）中国消费者生活形态模型—CHINA-VALS
❖ 2002年，中国新生代市场监测机构适应中国市 场分众时代复杂的经济态势下的中国消费者生 活形态模型——CHINA-VALS。
❖ （1）中国消费者被分为14种族群 ❖ （2）最大族群为随社会流族
4）国际生活方式：全球透视
❖ 大型的、国际性的广 ❖ ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ融合生活方式和购买 告公司BSBW发展了一 数据的基础上，BSBW发 个“全球扫描”系统。 现五种全球性生活方式： 该系统是基于每年在 ❖ 奋斗者（26%）
消费者行为学课件个性、自我概念和生活方式
花大量精力搜集与决策有关的 信息
风险规避者 实用主义、关心个人的动机 决策中的短视
直觉思维型：
视野开阔 决策时依赖想象同时运用 逻辑 决策时想象很多的选择方 案 内省地权衡各种选择方案 乐于承担风险 决策时采用长期观点
感觉情感型：
实证观点 被个人价值观而பைடு நூலகம்是被逻辑
所驱动 决策时遵循“主观性”导向 决策时会考虑别人的想法 与他人共同承担风险 实用主义、关心地位 决策中的短视
一、自我概念（Self-Concept）
1.自我概念的涵义与类型
涵义
个体对自身一切所持有的稳定认知。
类型
现实的个人自我概念
理想的社会自我概念
现实的社会自我概念
理想的个人自我概念
二．自我概念与消费行为的关系
○ 逻辑关系 ○ 自我概念与产品的象征性
● 成为象征品的产品应具有3个方面的特征 ● 使用可见性（社会能见度高） ● 辨别性 ● 拟人化性质
这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种族群 ：
○ 积极形态派：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、 消费节省族
○ 求进务实派：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族 ○ 平稳现实派：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族
19
Thanks!
自身 社会问题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
意见
综合测量法： 综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价
值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。
17
四．VALS生活方式分类系统（阿诺德·米歇尔）
VALS(价值观及生活方式)(Values and Lifestyle Survey )
风险规避者 实用主义、关心个人的动机 决策中的短视
直觉思维型：
视野开阔 决策时依赖想象同时运用 逻辑 决策时想象很多的选择方 案 内省地权衡各种选择方案 乐于承担风险 决策时采用长期观点
感觉情感型：
实证观点 被个人价值观而பைடு நூலகம்是被逻辑
所驱动 决策时遵循“主观性”导向 决策时会考虑别人的想法 与他人共同承担风险 实用主义、关心地位 决策中的短视
一、自我概念（Self-Concept）
1.自我概念的涵义与类型
涵义
个体对自身一切所持有的稳定认知。
类型
现实的个人自我概念
理想的社会自我概念
现实的社会自我概念
理想的个人自我概念
二．自我概念与消费行为的关系
○ 逻辑关系 ○ 自我概念与产品的象征性
● 成为象征品的产品应具有3个方面的特征 ● 使用可见性（社会能见度高） ● 辨别性 ● 拟人化性质
这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种族群 ：
○ 积极形态派：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、 消费节省族
○ 求进务实派：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族 ○ 平稳现实派：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族
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Thanks!
自身 社会问题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
意见
综合测量法： 综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价
值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。
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四．VALS生活方式分类系统（阿诺德·米歇尔）
VALS(价值观及生活方式)(Values and Lifestyle Survey )
消费者的个性自我概念和生活方式PPT.
第二节 自我概念
一、自我概念的含义
• 自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感 受的总和。
• 自我概念有九个维度
消费者行为分析与实务 王生辉
一、自我概念的含义
• 自我概念可分为四个部分：实际的、理 想的、私人的和社会的。
消费者行为分析与实务 王生辉
二、自我概念与产品定位
• 从某种意义上说，消费者是通过自己所购买的商品来 界定自己的身份。 （5）对脊椎损伤的人，要平抬平放。
消费者的个性自我概念和生 活方式
第一节 消费者的个性
一、个性的含义与特征
• 含义
• 个性（personality）也称人格或个性心理 特征，指的是决定个体对外在环境反应的本 质的、稳定的心理倾向和心理特征的总和。
• 个性是在个体生理的基础上，在一定社会历 史条件下，通过参加社会实践活动并受外界 环境的作用逐渐形成和发展的。
消费者行为分析与实务 王生辉
三、有关个性的理论
• 定量方法理论
• 特质论是一种实证和定量分析取向的个性理论。特 质论认为，人的个性是由诸多特质构成的。
• 与消费者行为相关的常见人格特性特征主要包括：
• 创新性 • 自我监控 • 认知需要 • 人际信任
• 内外向 • 内外控 • 无力 • 自尊
消费者行为分析与实务 王生辉
求、按程序逐级申报•取得该批准系，方统可进将行。美国成年消费者分为三大类别九种类型：
我国的中草药资源相当丰富，并有着在中医理论指导下的长期用药经验。但是，要实现中药现代化，还必须用现代科学方法阐明中草
药药产中生 提作取用分的离物出质有基效础成，分从，•分也需子就水是求平说上提驱解取动决分中离型草是药中。药药这效现学代类的化问的消题起。点费中和者草重药要的的任现务购代之买研一究。活与开动发受，首需先遇求到而的问不题便是是偏怎样好从复驱杂的中草 6．班主任应对本班教室内各类使设施，的他安全们状况可及进时、一定期步进分行检成查，求如生存在存安全者隐和患，维及时持处者理或，上报前学者校有生关部活门在，并社提醒学生注
消费者的个性自我概念课件
信和幸福感。
05
消费者个性自我概念的挑 战与未来研究
挑战与问题
定义不明确
消费者个性自我概念是一个复杂且多维的概念，其定义和内涵有时难以明确界定，导致研 究存在一定的模糊性和不确定性。
测量难度大
消费者的个性自我概念是一个主观的概念，难以用客观的标准和量度来衡量，因此对它的 测量和研究带来了一定的困难和挑战。
个性化营销策略
根据消费者的个性特点， 制定个性化的产品、价格、 渠道和促销策略，提高营 销效果。
个性化品牌形象
塑造与消费者个性相匹配 的品牌形象，增强消费者 对品牌的认同感和忠诚度。
在个人关系中的应用
自我认知
了解自己的个性特点，有助于更 好地认识自己，提高自我意识和
自我管理能力。
人际关系管理
理解他人的个性特点，有助于更好 地与他人交往，建立良好的人际关 系。
理论模型的解释
一些理论模型（如自我一致性理论、自我强化理论等）可以解释这种相互作用关系。这些理论模型可 以帮助我们理解消费者行为和产品选择背后的原因和动机。
04
消费者个性自我概念的应 用
在市场营销中的应用
消费者个性研究
了解消费者的个性特点， 有助于企业进行市场细分 和定位，为产品设计、定 价和推广提供依据。
们对自身价值的认知。
心理特征
个性形成过程中，心理特征如 兴趣、价值观、信念等也会对
其产生影响。
02
消费者的个性自我概念
自我概念的定义与特点
自我概念定义
自我概念是指一个人对自身存在的感知和认识，它包括一个人对自己的身体、思 想、情感等方面的认知和评价。
自我概念特点
自我概念具有独特性、稳定性、复杂性、动态性等特点。每个人的自我概念都是 独特的，它反映了个人对自己身份、价值观、目标等方面的认知和评价；同时， 自我概念也随着时间和情境的变化而发生相应的调整和改变。
05
消费者个性自我概念的挑 战与未来研究
挑战与问题
定义不明确
消费者个性自我概念是一个复杂且多维的概念，其定义和内涵有时难以明确界定，导致研 究存在一定的模糊性和不确定性。
测量难度大
消费者的个性自我概念是一个主观的概念，难以用客观的标准和量度来衡量，因此对它的 测量和研究带来了一定的困难和挑战。
个性化营销策略
根据消费者的个性特点， 制定个性化的产品、价格、 渠道和促销策略，提高营 销效果。
个性化品牌形象
塑造与消费者个性相匹配 的品牌形象，增强消费者 对品牌的认同感和忠诚度。
在个人关系中的应用
自我认知
了解自己的个性特点，有助于更 好地认识自己，提高自我意识和
自我管理能力。
人际关系管理
理解他人的个性特点，有助于更好 地与他人交往，建立良好的人际关 系。
理论模型的解释
一些理论模型（如自我一致性理论、自我强化理论等）可以解释这种相互作用关系。这些理论模型可 以帮助我们理解消费者行为和产品选择背后的原因和动机。
04
消费者个性自我概念的应 用
在市场营销中的应用
消费者个性研究
了解消费者的个性特点， 有助于企业进行市场细分 和定位，为产品设计、定 价和推广提供依据。
们对自身价值的认知。
心理特征
个性形成过程中，心理特征如 兴趣、价值观、信念等也会对
其产生影响。
02
消费者的个性自我概念
自我概念的定义与特点
自我概念定义
自我概念是指一个人对自身存在的感知和认识，它包括一个人对自己的身体、思 想、情感等方面的认知和评价。
自我概念特点
自我概念具有独特性、稳定性、复杂性、动态性等特点。每个人的自我概念都是 独特的，它反映了个人对自己身份、价值观、目标等方面的认知和评价；同时， 自我概念也随着时间和情境的变化而发生相应的调整和改变。
消费者的个性、自我概念和生活方式35页PPT
消费者的个性、自我概念和生活方式
11、用道德的示范来造就一个人，显然比用法律来约束他更有价值。—— 希腊
12、法律是无私的，对谁都一视同仁。在每件事上，她都不徇私情。—— 托马斯
13、公正的法律限制不了好的自由，因为好人不会去做法律不允许的事 情。——弗劳德
14、法律是为了保护无辜而制定的。——爱略特 15、像房子一样，法律和法律都是相互依存的。——伯克
31、只有永远躺在泥坑里的人，才不会再掉进坑里。——黑格尔 32、希望的灯一旦熄灭，生活刹那间变成了一片黑暗。——普列姆昌德 33、希望是人生的乳母。——科策布 34、形成天才的决定因素应该是勤奋。——郭沫若 35、学到很多东西的诀窍，就是一下子不要学很多。——洛克
《消费者行为学》课件——5.消费者个性、自我概念和生活方式
稳定性
整体性
独特性
可塑性液说
气质的高级神经类型说
气质类型 多血质 粘液质 胆汁质 抑郁质
体内占优势的液体 血液 粘液
黄胆汁 黑胆汁
个性特征
情绪易兴奋、热情，善 于与人交往，注意力容 易转移
安静庄重，善于忍耐， 对新鲜事物不敏感
情绪激昂，精力旺盛， 易冲动，脾气暴躁
1 通过自我评价来判断自己行为是否符合社会所 接受的标准。
2 通过他人对自己的评价来进行自我表现评价从 而形成自我概念。
3 通过与他人的比较观察而形成和改变自我概念。
4 通过从外界环境获取有利信息，来促进和发展 自我概念。
自我概念构成
真实自我
理想自我
自我形象
镜中自我
消费者生活方式
生活方式的作用
• 生活方式影响消费者的需要、态度和购买行为，需要、态度和购买行为反 过来强化了生活方式。
性格的特征
• 性格的态度特征 • 性格的意志特征 • 性格的情绪特征 • 性格的认知特征
性格类型理论
• 机械类型说 • 向性说 • 独立—顺从说 • 五分法说
典型的消费性格
消费态度 节俭型 自由型 保守型 傲慢型 顺应型
典型的消费性格
消费态度
市场营销角度
习惯型
外向友善型
慎重型
勇敢冒险型
挑剔型
时尚领导型
善于观察细微之处，感 情脆弱，孤僻内向
购买风格
想象型消费者 经济型消费者
理智型消费者 习惯型消费者
冲动型消费者
经济型消费者 习惯型消费者
消费者的性格
性格：在个人生理素质的基础上，在家庭、集体、社会的影响下，在和 周围环境相互作用的过程中，通过个人的认知、情感和意志活动，逐渐形成 的一定的态度体系。
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• 心灵自我：追求心理的自由安详 • 代表人物：印度修女特里沙
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五. 自我概念的测量
测量自我概念的常用方法是语意差别法。
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六. 自我概念与产
强化自我概念
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• 你向女人推销的不是鞋子，而是一双漂亮的脚！
•
——迪克特博士
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七. 延伸的自我
十. 自我概念的策略性应用
• 1.市场细分：将自我概念相似的消 费者看作一个子市场。例如，将消 费者细分为保守型和现代型(自我奔 放)。
• 2.新产品开发：市场上尚无与特定 消费者的自我概念相一致的产品时， 可开发相应的新产品。
• 3.设计店铺形象：将店铺设计成与 目标顾客的自我概念相一致的形象。
消费者的自我概念
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1
一.自我概念的含义与类型
自我概念：是个体对自身一切的知觉、了解和 感受的总和。
自我概念的类型（多重性）：
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二. 自我概念与消费选择
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3
三. 男女的自我概念
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四. 女性的自我概念典型
• 家庭自我：以家庭为主，贤妻良母 • 代表人物：普京夫人
情感自我：追求个人情感满足 代表人物：黛安娜王妃
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如何向女性消费者营销？
• 1.在实践中可以用自我概念系统结构特征，将女性消费 者进行分群，并对不同女性消费群的需求进行分析，寻 找尚未满足的需求点。
• 2.根据女性消费者的年龄和收入等变量对女性自我概念 系统结构的影响方式，设计相应的产品和品牌，并定位 于尚未得到满足的需求。
• 3.在产品组合决策方面，企业可以针对女性自我概念系 统结构中的不同成分进行选择。
• 4.在广告宣传方面也要考虑女性消费者的自我概念，广 告代言人和广告内容都能反映出女性的自我形象，只有 将广告代言人和广告内容设计成语与女性顾客群的自我 形象相一致，才能对目标女性消费者产生更大的吸引力。
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Thank you
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1
8
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• 1.拥有那些真正美好的东西对我很重要 • 2.我希望自己很富有，能买任何我想买的东西 • 3.如果能买更多的东西，我会觉得更幸福 • 4.有时，我对买不起我想要的东西感到很烦恼 • 5.人们对物质性的东西强调的太多了 • 6.金钱确实能买到幸福 • 7.我拥有的东西带给我很大的快乐
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• 我们所认为的构成我们自身一部分的外界事物构 成了延伸的自我。
延伸的自我分为四个层次
有的男性秃头秃的厉害需 要掩饰自身的不足
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八.身体与自我概念
对自己身 体的情感 与看法
美的标准
肥胖
美容与健 体
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九. 物质主义与自我概念
1.租一辆车比买一辆车对我更有吸引力(R) 2.我对那些也许应当扔掉的东西总是恋恋不舍 3.即使是价值很小的东西被偷了，我也会非常不安 4.我掉了东西后并不会特别不安(R) 5.较之于大多数人，我较少把自己的东西锁起来(R) 6.我宁愿买某些东西而不愿从朋友处借来一用 7.我很担心别人把我拥有的东西拿走 8.旅游时，我喜欢照很多照片 9.我从不丢弃东西