广告中的感性与理性
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• 消费者对产品已很了解 – 芬必得：海豚篇 – 丽珠得乐 – 雕牌
• 产品简单，无特点，且消费者对产品大类了解 – 金龙鱼油 – 可乐 – 饼干 – 电信
• 特殊情况 – 促销 – 节假日、公益 – 法规限制：香烟
中国电信广告
VEC的广告表达方式
原则 • 最适合的才是最好的
产品特点
• 产品上市期 • 药品，需表达的功能多
叙述产品本身功能特点的偏理性的表达方式为主，在广告投放到 一定量、有足够的到达率时，可考虑感性诉求方式。
费者在较少的接触率也能达到较高的记忆度
对于VEC上市期采用故事表达的顾虑
– 消费者在第一次见到产品的时候所关心的问题不是这个产品 能否打动我，而是“它是什么？”
– 太感情化的表达，消费者只能凭感觉判断，难以把握 – 故事表达方式所能描述的产品本身特点的内容有限，容易造
成定位模糊
建议
• 审思我们要传达给消费者的信息 • 以是否将产品信息表达清楚作为广告创意的基本要求 • 考虑消费者的接受度，即既能说明白，还能接受 • 是否会影响产品个性的塑造，是否影响企业形象也是标准之一 • 在表现上，建议上市期不采用以故事为主的情感表达方式，而以
广告目标
• 说准：准确表达我们需要消费者了解的产品信息，消费者需能理 解、接受，符合他们的需求
• 说清楚：消费者对我们传达信息的理解与我们的期望一致 • 考虑产品个性：充分考虑产品形象及企业形象，为品牌个性的塑
造打下基础 • 促进购买：产品推广的最终目的是达成销售，产品上市期，促进
销售是广告的重要任务 • 有特点，易记忆：通过恰当的表现形式（语言、画面等），使消
在诉求与表现方式上并无定式，品牌个性、情感诉求不一定要通 过故事情节才能表达，同样，理性诉求也有可能通过故事表达
大多数广告都包含理性、感性两个成分，但会有所侧重
• 芬必得 – 缓释阵Biblioteka Baidu——理性 – 无痛世界，自由自在——感性
• 康泰克 – 药效持续12小时——理性 – 康泰克先生，“今天怎么样啊？”——感性
• 金龙鱼 • 沙宣 • 雕牌 • 可口可乐 • 蓝田野藕汁 • 百年润发 • 沱牌曲酒 • 大红鹰 • 白沙 • YAHOO • 奥利奥
有些广告只表达产品特点、功能
• 严迪 • 丹王 • 地奥心血康
有些产品分别有表达情感、理性诉求的不同广告版本
• 农夫山泉 – 上课篇 – 水源声明篇
• 脑白金 – 送礼篇 – 功能篇
消费者状态
• 新产品，消费者不了解产品情况 • 三精投入较大，竞争将激烈，消费者将主要通过产品传达的承诺
选择——对产品概念（定位）的把握是取得传播竞争优势的关键 • 消费者对该类产品的选择中，理性战胜感性 • 消费者要了解产品
– 是什么 – 是否适合我 – 能说服我吗（有道理吗）
溶栓胶囊-----强力溶栓
产品功效的优势
清楚准确地表达产
品的特性是广告需首 先解决的问题
• 在产品被消费者所了解、接受后，将重心移至情感诉求， 建立强有力的品牌个性——芬必得
• 一直作功能诉求，未作情感烘托---严迪
芬必得廣告
芬必得乳膏廣告
单纯采用情感诉求广告形式的产品类型
• 主要是满足心理需求消费者的产品 – 珠宝 – 高档表 – 高档汽车 – 高档服装
• 所以，采用理性与感性表达方式没有对错之分
• 但根据产品特点、市场推广时期、广告目标等具体情况，应有所 侧重。
在产品的不同市场推广时期，会有不同的侧重
上市期
• 在这个时期，消费者对产品的关注 – 它是什么 – 能解决什么问题（需求，包括生理、心理） – 与其他同类产品的区别 – 适合我吗 – 除单纯以情感诉求为核心的产品外（钻石、手表、服装、高档车 等），消费者关心的不是这个产品能否让他感动。
• 广告需解决的问题： – 让消费者知道产品是什么 – 找准目标人群（定位、功能、个性、品位等） – 强冲击力，易记忆 – 产生购买欲，达成销售
• 所以，在广告表达上
– 向准确的人传达准确的产品信息是表现的核心，即理性诉求
应是产品上市期的主要表达方式(产品本身无特点除外）
成熟期
• 消费者 – 已了解产品的特点 – 竞争产品增加，可选余地大 – 关心的需要一个安全、信赖、能满足其心理需求的承诺，或 产品本身的突破 – 不单关心产品，企业形象、市场行为等都可能影响购买决策
• 飘柔 – 柔顺对比——理性 – 飘柔，就是这样自信——感性
• 海飞丝 – ZPT去屑成分，对比——理性 – 张德培，“有头屑，不行”——感性
• 雕牌 – 只买对的，不选贵的——理性 – 下岗——感性
黑芝麻洗发露、斯达舒、步步高DVD、银得菲、海王金樽
有些广告通过画面、故事、广告语只表达情感诉求
• 广告需解决的问题 – 强化产品特性，增强竞争性 – 增强亲和力，发掘消费者的心理需求 – 塑造强有力的品牌个性，品牌形象
• 在表达上，在强化产品特性的同时，向准确的人传达准确的 品牌个性是表现的核心，所以，情感诉求的成分将大大增强
不同的产品属性应采取不同的侧重
消费品
• 无产品功能、特点的产品 – 尽量设法找出产品本身卖点：以该卖点为广告核心（乐百氏水：72 层净化；碧浪新一代：香味、对比；巧手：省钱） – 无法找出产品本身的卖点：只能单纯提出品牌个性（奢侈品-登喜路）
• 有特点的产品 – 抓住产品特点，准确传达 • 康师傅红烧牛肉面：工艺、配料 • 面霸：多面多料
在这一类产品的广告表达中，品牌管理人员、广告策划人员最关心的问题 是如何在产品本身找出特点，以作为品牌推广的主线，并符合产品个性的 发展。（海飞丝——去屑；潘婷——营养；飘柔——柔顺）
保健品及药品
• 消费者对自身身体的关注 • 医药知识所需要的专业性 • 法规的严格 • 这类产品有消费者关注的
VEC广告 理性与感性诉求选择的思考
慧润广告 11月15日
提纲
• 不能割裂来看感性与理性 • 在产品不同时期应采取不同的侧重 • 不同的产品属性也应有不同的侧重 • 适合双鹤VEC的诉求选择
不能割裂来看感性与理性
• 理性诉求 （产品特点、功能描述）
• 感性诉求 （故事开展、烘托情感）
广告表现的两种基本方式
• 产品简单，无特点，且消费者对产品大类了解 – 金龙鱼油 – 可乐 – 饼干 – 电信
• 特殊情况 – 促销 – 节假日、公益 – 法规限制：香烟
中国电信广告
VEC的广告表达方式
原则 • 最适合的才是最好的
产品特点
• 产品上市期 • 药品，需表达的功能多
叙述产品本身功能特点的偏理性的表达方式为主，在广告投放到 一定量、有足够的到达率时，可考虑感性诉求方式。
费者在较少的接触率也能达到较高的记忆度
对于VEC上市期采用故事表达的顾虑
– 消费者在第一次见到产品的时候所关心的问题不是这个产品 能否打动我，而是“它是什么？”
– 太感情化的表达，消费者只能凭感觉判断，难以把握 – 故事表达方式所能描述的产品本身特点的内容有限，容易造
成定位模糊
建议
• 审思我们要传达给消费者的信息 • 以是否将产品信息表达清楚作为广告创意的基本要求 • 考虑消费者的接受度，即既能说明白，还能接受 • 是否会影响产品个性的塑造，是否影响企业形象也是标准之一 • 在表现上，建议上市期不采用以故事为主的情感表达方式，而以
广告目标
• 说准：准确表达我们需要消费者了解的产品信息，消费者需能理 解、接受，符合他们的需求
• 说清楚：消费者对我们传达信息的理解与我们的期望一致 • 考虑产品个性：充分考虑产品形象及企业形象，为品牌个性的塑
造打下基础 • 促进购买：产品推广的最终目的是达成销售，产品上市期，促进
销售是广告的重要任务 • 有特点，易记忆：通过恰当的表现形式（语言、画面等），使消
在诉求与表现方式上并无定式，品牌个性、情感诉求不一定要通 过故事情节才能表达，同样，理性诉求也有可能通过故事表达
大多数广告都包含理性、感性两个成分，但会有所侧重
• 芬必得 – 缓释阵Biblioteka Baidu——理性 – 无痛世界，自由自在——感性
• 康泰克 – 药效持续12小时——理性 – 康泰克先生，“今天怎么样啊？”——感性
• 金龙鱼 • 沙宣 • 雕牌 • 可口可乐 • 蓝田野藕汁 • 百年润发 • 沱牌曲酒 • 大红鹰 • 白沙 • YAHOO • 奥利奥
有些广告只表达产品特点、功能
• 严迪 • 丹王 • 地奥心血康
有些产品分别有表达情感、理性诉求的不同广告版本
• 农夫山泉 – 上课篇 – 水源声明篇
• 脑白金 – 送礼篇 – 功能篇
消费者状态
• 新产品，消费者不了解产品情况 • 三精投入较大，竞争将激烈，消费者将主要通过产品传达的承诺
选择——对产品概念（定位）的把握是取得传播竞争优势的关键 • 消费者对该类产品的选择中，理性战胜感性 • 消费者要了解产品
– 是什么 – 是否适合我 – 能说服我吗（有道理吗）
溶栓胶囊-----强力溶栓
产品功效的优势
清楚准确地表达产
品的特性是广告需首 先解决的问题
• 在产品被消费者所了解、接受后，将重心移至情感诉求， 建立强有力的品牌个性——芬必得
• 一直作功能诉求，未作情感烘托---严迪
芬必得廣告
芬必得乳膏廣告
单纯采用情感诉求广告形式的产品类型
• 主要是满足心理需求消费者的产品 – 珠宝 – 高档表 – 高档汽车 – 高档服装
• 所以，采用理性与感性表达方式没有对错之分
• 但根据产品特点、市场推广时期、广告目标等具体情况，应有所 侧重。
在产品的不同市场推广时期，会有不同的侧重
上市期
• 在这个时期，消费者对产品的关注 – 它是什么 – 能解决什么问题（需求，包括生理、心理） – 与其他同类产品的区别 – 适合我吗 – 除单纯以情感诉求为核心的产品外（钻石、手表、服装、高档车 等），消费者关心的不是这个产品能否让他感动。
• 广告需解决的问题： – 让消费者知道产品是什么 – 找准目标人群（定位、功能、个性、品位等） – 强冲击力，易记忆 – 产生购买欲，达成销售
• 所以，在广告表达上
– 向准确的人传达准确的产品信息是表现的核心，即理性诉求
应是产品上市期的主要表达方式(产品本身无特点除外）
成熟期
• 消费者 – 已了解产品的特点 – 竞争产品增加，可选余地大 – 关心的需要一个安全、信赖、能满足其心理需求的承诺，或 产品本身的突破 – 不单关心产品，企业形象、市场行为等都可能影响购买决策
• 飘柔 – 柔顺对比——理性 – 飘柔，就是这样自信——感性
• 海飞丝 – ZPT去屑成分，对比——理性 – 张德培，“有头屑，不行”——感性
• 雕牌 – 只买对的，不选贵的——理性 – 下岗——感性
黑芝麻洗发露、斯达舒、步步高DVD、银得菲、海王金樽
有些广告通过画面、故事、广告语只表达情感诉求
• 广告需解决的问题 – 强化产品特性，增强竞争性 – 增强亲和力，发掘消费者的心理需求 – 塑造强有力的品牌个性，品牌形象
• 在表达上，在强化产品特性的同时，向准确的人传达准确的 品牌个性是表现的核心，所以，情感诉求的成分将大大增强
不同的产品属性应采取不同的侧重
消费品
• 无产品功能、特点的产品 – 尽量设法找出产品本身卖点：以该卖点为广告核心（乐百氏水：72 层净化；碧浪新一代：香味、对比；巧手：省钱） – 无法找出产品本身的卖点：只能单纯提出品牌个性（奢侈品-登喜路）
• 有特点的产品 – 抓住产品特点，准确传达 • 康师傅红烧牛肉面：工艺、配料 • 面霸：多面多料
在这一类产品的广告表达中，品牌管理人员、广告策划人员最关心的问题 是如何在产品本身找出特点，以作为品牌推广的主线，并符合产品个性的 发展。（海飞丝——去屑；潘婷——营养；飘柔——柔顺）
保健品及药品
• 消费者对自身身体的关注 • 医药知识所需要的专业性 • 法规的严格 • 这类产品有消费者关注的
VEC广告 理性与感性诉求选择的思考
慧润广告 11月15日
提纲
• 不能割裂来看感性与理性 • 在产品不同时期应采取不同的侧重 • 不同的产品属性也应有不同的侧重 • 适合双鹤VEC的诉求选择
不能割裂来看感性与理性
• 理性诉求 （产品特点、功能描述）
• 感性诉求 （故事开展、烘托情感）
广告表现的两种基本方式