科特勒营销管理培训课件

（6）决定沟通组合 分配广告、促销、公共关系、直销的预算
（5）决定沟通预算 计算可能的费用，营业额等
（4）选择沟通渠道 选择有效传递信息的渠道
（3）制作信息
引起观众对商品的关心和兴趣
（2）决定沟通目的 决定希望得到的观众反应
（1）目标观众的明确化
设定目标观众，锁定进攻市场
人员沟 通渠道
面对面 优点
2、信息化（1）通过网络能够快速比较各种商品的价格、
规格以及交易条件
3、省去不必要的麻烦（1）不用找停车位；不用
排队结账；不用面对销售人员
网络为企业带来的益处
1信息应对（1）可在网站上随时添加商品或更改 价格
2、降价成本（1）省去印刷与邮资等费用
3、建立良好关系（1）通过网络的双向互动，与顾 客维持良好的沟通
全面营销 企业必须针对顾客利益，让所
有部门进行协助
获利性 维持利润，并且使企业成长。
科特勒发现的营销问题
计划的评估
营销计划的执行
无法预影响
营业额
利益
股票价值
设定财务指标时必须先预测营销成果 IP营销战略
市场营销部门 促销
实际上只执行促销而已
营销计划的步骤
步骤1
环境分析 分析公司的内 外环境。
步骤2
营销
经营活动
以往的定义
社会活动
科特勒的定义
非营利组织营销 社会营销 大众营销
科特勒的营销要素分类
战略
细分市场
战术
差异化
选择目标市场
销售活动
市场定位
营销沟通组合
认知占有率
市场占有率
价值
品牌 服务 过程
偏 好 占 有率
顾客至 上 的
通过信息技术拓展客户
企业
落实顾客至上
想法
AB C 公公 公 司司 司 价◎○ ⅹ 值 服○ⅹ ◎ 务 ……… …
直复营销发展的原因
❖ 直复营销是指企业不经过零售店铺货，而以广告、目录、直投信函、电视网 站、电子邮件等试，直接向消费者销售商品。近年来，直复营销的市场成长 显著，科特勒表示，零售业营业额每年约增长3%，直复营销则以每年7%的 速度攀升。
❖ 以下是近年来形成进复营销趋势的主要原因 ❖ （1）市场脱离大众化：面对消费者多元化的需要与需求，随着个人化商品的
目标 设定目标
步骤3
战略 选择达到目标 的最佳方法
步骤4
战术 决定达到战略 目标最优方式。
步骤5
预算 计算达到目 标所需的费用
均衡营销计划的重要性
过去的 数据
战略
步骤6
管理 制定确认计划 进行善的标准
战略
战术
营销宏观环境与营销微观环境分析
营销宏观环境
技术
政治
文化
经济
企业
法律
企业无法控制的大环境变化因素
头脑风暴的钢铁标准
1.质胜于量 创意 2.突发奇想的创意也OK 以
3.不要吝啬于夸奖他人的 4.改良他人的创意也可
市场定价的顺序与注意点
定
1.定价目的 2.决定需要
价
4.分析竞争 5.选择定价
顺
商品的成本、的方式
序
价格、订单
3.成本估算
6.决定最终 价格
定价失败的原因
1.成本为衡量中心 2.无视市场变化 3.与其他商品的差异小，消费者面对多样化的购买机会是， 价格不具竞争力。
理由： 1、不用花时间排队。 2、随时都能不受拘束地自由购物。
3、从下单到收商品的时间缩短。
利用电子通信进行的直复营销
生日快 乐
圣诞节快乐
设定自动发送生日卡
发送圣诞节等节日商品的目录
A公司商 品目录
Fra Baidu bibliotek
顾客购买的商品快用完时，发送 商品介绍邮件
网络普及的理由
1、方便（1）24小时下单。（2）第2次下单时间短。
ＰＥＮＣＩＬＳ
Ｐ Publication 发表
E Event 事件
N News 新闻
C community involvement 社区参与活动
I Identity media 身份媒介
L Lobbying 游说活动
S Social investment 社会责任活动
整合营销沟通的定义与效果
广告
（2）收益性管理
重点 验证收益与损失
工具
各种商品的收益性分 析； 地区的收益性分析； 顾客群体的收益性分 析；
（3）效率性管理
重点 针对营销活动费用与
获利效果进行评估与 改善
工具 广告效率分析； 销售部门效率性分析； 流通效率性分析等。
（4）战略管理
重点
思考如何在市场、商品、 渠道等方面抓住大的商机。
科特勒认为，有效的沟通具有以下八个步 骤 （1）目标观众的明确化； （2）决定沟通目的 （3）制作信息 （4）选择沟通渠道 （5）决定沟通预算 （6）决定沟通组合 （7）结果测定 （8）整合营销沟通
沟 通 步骤
（8）整合营销沟通 通过大量广告与促销活动等，进行多元化的沟通组合
（7）结果测评 了解目标观众的感想与行动模式，再进行评价
落实营销的基本原则
战略的“2W”
什么 （What）
例： 为新品牌定位
为什么 （Why）
获利新市场
将其具体化后
对象
地点
时间
（Who） （Where） （When）
方式 （How）
市场人 部门小组
市场
执行 期限
广告 活动
营销管理的种类与内容
（1）年计划管理
重点 确认是否按照
计划得到预期成果
工具 营业额分析： 市场占有率分析 营业额与营销费用 财务分析等
第4章顾客满意度与关系营销
提升顾客满意与顾客价值，理解现有客户和争取新客户的方式，以及数据挖掘的技巧
第5章 营销沟通组合
通过营销沟通的步骤与沟通渠道等，综合 学习营销沟通。
第6章 活用网络营销
针对网络营销的现状与问题，学习如何有 效地运用网络，实现网络营销。
第7章 向投资者营销
说明企业融资的细分市场与目标市场选择方式，并且进上步说明营销沟通与差异化战略
顾客直接说出的需要 顾客实际期望的需要
顾客期待的需要 顾客期待的惊喜 顾客期待朋友的正面反应
营销的新趋势
时代传变
制作后销售 大众营销 交易主体的营销 追求市场占有率 获得顾客
感受价值 顾客营销 关系营销 追求顾客占有率 维持顾客
以上趋势将随着时间推移为企业带来影响
观察
征兆（2） 征兆（1）
征兆（3）
营销沟通组合
广告
促销
公共关系
商品设计
包装
促销员的素养
促销的服装
企业向顾客传递信息的多元化方式=营销沟通合
科特勒的见解
所谓的沟通是： （1销售前、销售期间、消费期间一消费后等各个阶段，与 客户进行对话互动） （2）从推动型战略移至拉动型战略。 （3）逐渐从大众沟通传为目标沟通，再到一对一沟通
有效沟通的八个步骤
第1 章
营销的意义与重要性
第1章 营销的意义与重要性 本章将带领各位读者了解，科特勒如何以独特的观点分析和解读营销 的意义与重要性，让大家对科特勒的营销理念有基本的了解。
第2章营销的计划
通过分析与市场调查等各种方式制定营 销计划，学习有效的营销手法。
第3章营销战略与战术的执行步骤
学习细分市场、目标市场选择、市场定位等 战略以及管理的战术。
通过分析营销宏观环境掌握时势变化
不要错过营销宏观环境的任何变化
营销宏观环境无时无刻不在改变 企业不能因为无法掌控而置之不理， 而要不断进行观察，这是掌握趋势的关键
科特勒的战略与战术
目标设定
战术
差异化 营销沟通
制定战略 制定战术
战略
细分市场 目标市场选择
市场定位
战略
为了尽早达到目标的采取的方法
战术
将战略具体化的方案
线上购物
（1）轻松获得姓名， 住址等基本顾客信息 （2）能建立丰富的顾 客数据库
实体商店
（1）即使是熟客，也 通常不晓得顾客的名 字； （2）必须想方设法掌 握顾客信息
1、顾客无法亲手触摸商品； 2、无法当场取货（电子类商品除外） 3、无法得知彼此的长相； 4、可能与实体店铺相互耸占市场
必须针对以上问题进行修正与改 进
未来必备的营销技巧
营销中必备的要素
营 销 4P
品牌架构
顾客关系管理
数据挖掘
体验营销
体验营销
企业针对顾客的喜好 运用一定的营销战略
顶级管理的出现
从顾客购买商品那一刻起，企业即提供 所有与商品相关活动的一种服务集合体
支持营销诉求的四个支柱
目标市场 成为企业集中主力的主要市场
顾客需要 提供让顾客打
从心底里愿意接受的产品与服务
形成差异化的可能要素
1.缩短商品研发到交货时间 2.提升附加值 3.提高顾客满意度
↓
不断从顾客满意度以及与顾客之间的关系 入手，探索差异化的可能性。
营销组合 产品
品质、设计、品牌、服
务、保障…… ↖
目标市场
价格
标准价格、折扣、付 款 条件…..
渠道
运输、流通范围….
促销
销售、广告、公共关系、 直销…..
期待值
＝ 3万元
↓
若能在说服B先生的同时，培养出4个和A先生相同等级的客户，便能为企业 带来更大的期待值。
可口可乐
↓
市场定位的例子
微软
↓
沃尔 沃
↓
世界级的清 凉饮料品牌
世界顶尖的 电脑操作系统
最安全的汽车
市场定位 → 奠定商品在消费者心中的地位
汽车的差异化 低价格
风格
舒适性
安全性
福特 通用汽车 日本车系 沃尔沃
中庸战略企业
没有制定明确战略的企业
无法锁定目标 无法发挥营销能力
市场调查的过程
（1）确定问题与调查目标 （2）制定调查计划 （3）搜集资料 （4）分析资料 （5）提交调查结果
由于市场环境不断变化，只凭 过去的经验或自我观察进行判 断，是一件很危险的事！企业
有必要提高市场调查预算
营销组织的主要特征
工具 营销效果修正； 企业伦理与社会 责任的修正等
细分市 场
年龄
性别
收入
职业
↓ ↓ ↓ ↓ 深入细分
利益细分 忠诚度细分
预期顾客的期待值
业
A先生
务
负
责
人 B先生
明知不容易， 但仍然锁定 B先生展开
营销
预期购买 金额
购买几率
期待值
1万元 ×
＝ 8千元 80%
预期购买 金额
10万元
购买几率
× 30%
推广的重点在于技巧
推广
为了将商品内容准确传递给消费者而进行的活动。
推广的种类 成为赞助商
置入式广告
节目合作
街头推广
名人推荐
让人成为活广 告
顾客满意度的定义 顾客满意度＝ A － B
A：顾客购买前抱有的期望 B：顾客购买后的认知结果
A ﹥ B 顾客感到不满意 A ﹤ B 顾客满意
满意度大幅提升的同时，顾客忠诚度也会随之攀升。
顾客
赢家
虽然落实顾客至上容易
但是
在顾客影响力逐渐壮大的今日， 尊重顾客的理念对企业而言绝对是必要的
与竞争动手比较后，着手进行相关改善事宜。
“需要”的定义与具体化
“需要”的基本思想（德鲁克）
站在顾客的立场用心倾听， 找出顾客的需要以及真正追求的价值
“需要”的层次化（科特勒）
表述的需要 真正的需要 未表明的需要 令人愉悦的需要 潜在的需要
电话
电子邮件
有机会让对方留下印象
非人员沟 通渠道
媒体
气氛
事件
优点
通过向意见领袖传递息，而将信
息传递给意见领袖周围的人。
公共关系 公共关系的一般方式
发行刊物
年度报告、手册、杂志、电子报等
事件 新闻
记者招待会、讲座、展示会、比赛、赞助文 化活动等
企业、商品、活动等相关新闻报道
社会贡献活动
捐赠、赞助美术馆等设施，参与公益活动等
投资者信息
公关活动 整合营销沟通 公共关系
博客
对各种沟通方式进行整合管理。
营销管理显示板
1、营销指数显示板 告知现阶段与设定目标之间的距离
2、营销过程显示板
对于各种营销过程的效果与实施方式给予有效的 建议
3、营销方式显示板 以分析资料为主要目的。
美国零售业的营业额每年约上升3%，直复 营销则以每年7%的速度加速发展。
职能制组织
优点是管理单纯，不过随着商品的增加 与市场的扩大，效率也会随之降低
地区制组织
根据不同地区，进行各地的广告预算分配
产品管理组织
产品种类多元化时，不容易发挥其 功效。
市场营销组织 营销组合分析组织
顾客喜好与购买方式明确时， 可以此方式做群体区分
产品种类多元化时，不容易发挥其功效。
国际化组织
依据地区、商品种类、 国内外分公司的不同予以分类。
第8章 服务业的营销
了解并提高无形商品——服务的营销方式，进一步说明顾客至上的重要性
第9章 社会营销了解何谓非营利组织营销与社会营销。
科特勒以地营销的见解
科特勒认为营销并非单纯的销售手法
而是一种控制社会需求的管理方式
为了控制社会的需求，必须视 情况进行营销或反营销管理
由科特勒的营销定义衍生出的架构
忠诚度营销的极限
几乎所有企业都导入红利回馈等 提升顾客忠诚度的制度
↓
一成不变，就无法展现于同行的差异
↓
除了导入忠诚度营销外， 还要从如何长期经营顾客的方向着手
数据挖掘
以为顾客提供商品与服务为目的，依据姓名， 住址等顾客资料展开有效销售活动
↓
比大众营销更具优势
↓
受保护个人资料的法律法规限制， 今后许可营销将日益受到重视
营销组合中4P到4C的转变
4P 卖方导向
1.产品 2.价格 3.渠道 4.促销
→
4C 买方导向
1.顾客 2.成本 3.便利 4.沟通
创新的意义与促进方法
企业的胜利方程式 创新 ＋ 营销
↓
如何不断创新
↓
1.通过头脑风暴等方式培养员工的创造力； 2.雇佣创造力丰富的人才； 3.外聘专家训练员工创意； 4.顶尖经理人组成管理委员会，教育公司员 工….