客户访谈

解决 问题
•企业发展战略的基本思路（3-5年计划和目标、 •房地产板块构成 根据地、利润率、拿地原则）； 特点： •区域市场发展历程 •资本运营层面的基本思路（成本与利润的关 •区域市场竞争情况 有相互利用的优势 系、现金流、后续土地储备的连带考虑）； •消费者消费偏好 •品牌发展的基本思路（项目品牌、企业品牌、 对专业问题感兴趣 •„„ 本项目在企业品牌中的角色与位置）； •土地储备情况（现有的和计划获取的）； •项目利润期望值 •对区域市场的认识 •„„ 开发商 销售经理和售楼员 •客户在同城的其他项目经理 •以购房客户身份访谈 约访技巧： •亮明身份，说明来意进行访谈 •„„ 专业对专业的约访
媒体记者
•城市总体印象（都市、 经济版记者，下同） •城市发展历程 •房地产市场发展历程 （房地产版记者，下同） •房地产市场现状 •房地产市场前景和发展 空间 •房地产市场竞争情况 •„„ 中介公司
直邮杂志主编
•房地产市场发展历程（房地 产版记者，下同） •房地产市场现状 •房地产市场前景和发展空间 •房地产市场竞争情况 •„„
把需要解决的问题分类，结构化，形成访谈提纲
把需要解决的问题分类，结构化
的）结果，再有针对性的制定访谈提 纲是最好的做法；
确保准备的问题足够用。
城市意向的， 总体发展 的„„
土地政策的， 规划的、旅游 开发的„„
区域市场的，房 地产板块„„
客户偏好的，消 费者的，产品 的„„
„
媒体、市民
政府相关部门
客户访谈
“通过访谈不仅可以得到主要的数据，而且可以发现二手数据的 信息来源。访谈的价值不仅仅局限于数据收集。它还可以作为验 证观念、增加买进的一种机制（建立间接的商业机会）”
——《麦肯锡意识》
访谈是市场调查最重要的组成部分之一； 获得相关人员的主观经验、主张、看法； 获得非量化数据支撑的事实。
访谈之后当你不知道自己获得了什么的时候，不是因为你的访谈技巧出现 了问题，也不完全是因为你的受访者不配合，问题往往出在访谈的准备上，可 能整个的市调过程你都不知道自己想要什么！
准备阶段
List 1：访谈提纲

Interview Outline
关键动作
Key Actions 明确项目的类型、进行的阶段、自身独特性以及急需解决的 问题，从而把握访谈的侧重方向；
检验访谈是否完整有效的“三个知道”：
概念
知道自己要问什么；知道客户在说什么；知道观点是什么。
从理论角度讲，客户访
谈可分为结构化访谈和 非结构化访谈两大类；
结构化访谈 —— 目标导向的
用以收集量化资料 问题形式、回答方式、进行方式有固定程序 访谈者主导
非结构化访谈 —— 开放、发散式的
去除访谈的标准化程序及问题的顺序 依赖访谈者与受访者间的社会互动 常以一种日常生活对话进行 半结构访谈或焦点访谈 比结构化访谈具弹性 访谈者仅列出访谈指引 从实际工作角度讲，客
约 见 技 巧
直截了当，消除访谈者戒心； “您好，我是**公司的，这是我的名 片，想请教您几个问题，您看方便吗？”
约访阶段

访谈地点选择
访谈地点最好选择在能让被访谈对象放松的环境
推荐地点—— •茶吧 •咖啡厅 •小区（社区里有休息 人群，方便进行访谈） •私人办公室
Tips
最好不要是公对公式的氛围
目标性 —— 访谈需要有清晰的目标和重点，而不是无限的扩大话题范围； 主观性 —— 访谈所得到的往往是受访者基于个人经验的意见，存在一定的主观性，需要研究者对受 访结果的适用性有清晰的判断，去伪存真； 重复性 —— 访谈是由一系列动作所串成的过程，并非一次性活动，而与受访者多次的重复接触也有 利于保证访谈结果的真实有效； 观点性 —— 访谈要获取的是具有观点性的信息，而非简单的事实、数据陈列。
名片 心理准备：
我是专业人士 我是学生 我是心理医生
准备阶段

约访技巧
♪ “看人下菜碟”
依据访谈提纲确定优先约访最合适的人
♪ 不要在短时间内重复约见同一个人
“一个人的忍耐是有限度的”
♪
♪ ♪ ♪
不要在约访时就给对方很大压力
“别人访谈了解情况，你们访谈要命”
如果可能提前告知被访者大概的访谈方向和内容
合适人选
公司同事（人力资源部）
亲戚、朋友、同学 受访者背景情况
Tips
“熟人好办事” 不可“滥竽充数” 记住准备一份备选名单，也请承受资源不
排列次序 记入访谈资源列表
足的苦恼！
准备阶段

其他方面的准备工作
人力准备： 有倾向性地选择对被访谈人群熟悉的同事 物资准备： 礼品： 公司的出版物，主要作为业内访谈对象的礼物（如果约在餐馆，请准 备好足够的现金） 价值合适的小礼品 录音笔
? 项目自身的独特性、急需解决的问题
本项目自身的独特性 需要解决的问题
准备阶段
List 1：访谈提纲

Interview Outline
Tips
把结构化的问题进行重要性排列，确
关键动作
Key Actions
保重点问题出现的位置和频率重要于 一般问题；
问题后面最好跟上一定的答案提示； 如有可能讨论出本项目的假定（想要
“非敏感、非不擅长、非无准备„„非答不可”
擅用“异性相吸”的原理 采用只能选择，不能拒绝的约访语言
“您看是今天下午还是明天呢？”
♪ 记住你的“受访者”与“中介”人的关系，如果自己联系并约访， 查清被访者的背景再打电话 ♪ 善用客户资源：“老总原理”、“面子原理”、“行政指令”
约访阶段

约访人数确定
专业人士
目标客户
„
准备阶段
List 2：访谈资源

Interview Objects
人选确定
符合项目潜在客户特征——支付能力、
关键动作
Key Actions
特殊经历、活动区域等；
业内人士包括销售、策划、中介、广
盘点
客户（委托方）资源 公司平台
告公司、物业管理、产品设计等整个客 户链上的每个环节。

准备好访谈提纲，但实际过程中不一定完全依照该顺序
倾听的同时必须说话回应，整个过程象一般会话的互动
重复问题——深入了解 重复受访者的答案──确认 澄清问题──追问
乐意当一把专业人士
约 见 途 径
前往写字楼公司或单位直接面 访； 午餐或晚餐时间在餐厅访谈； 目标客户常去的场所如酒吧、 商场等场所随机访谈；
普通人群或客户可以直接面访 约访技巧： 约 高端人群或客户需要通过关系 “亲朋好友关系”式 见 约见 “抓壮丁”、“守株待兔”式 方 式 “问卷伴随”式 “咖啡厅面试”式
– 被视为一种社交形式,如朋友之互动 – 关系建立后,才会有更多的问题被自我揭wk.baidu.com(self-disclosure),才 能自在的深入谈论
– – – – –
－张总，您好，我是 **公司的××，这是 我的名片，很高兴您 能接受我们的访 谈„„

Tips
注意录音笔的摆放位置
了解对方的背景，以其熟悉的话题切入，令其产生说话的欲望，且从侧面
媒体 •客户与媒体关系 •以广告客户身份约见
约见 途径
•最好通过关系介绍预约 •甲方的行业交往途径 •过往合作的客户途径 •通过政府途径预约 •直接上门访谈 •„„ •以电话预约为宜或直接电话访谈
•直接上门
暗示会给对方带来一定的专业信息
•客户介绍访谈人员预先电话预约 •以购房客户身份访谈直接上门 •直接上门 •电话预约或直接电话访谈
注意手机的状态
访谈阶段

把控访谈节奏
总结后提出新问题是最有效的把握节奏的方法

总结后拉回主题 对没得到想要的答案进行追问 多倾听，鼓励被访谈者多说 清醒地知道自己想要得到什么，不能与被访者一起迷失
－“您刚才说的意思 是不是这样的„„， 关于这一点，我很同 意您的观点，那关 于„„又是怎样的一 回事呢？”
Interview Outline
List 2：访谈资源
Interview Objects
拟定访谈提纲的步骤：
1、确定访谈重点（方向）
拟定访谈资源的步骤：
1、根据项目自身属性和访谈目的 确定目标受访者范围
2、确定访谈问题 2、盘点公司内部和开发商所掌握 所有访谈资源 3、把问题结构化 3、拟定适合的访谈资源列表 4、拟定访谈提纲
不要选择让人昏昏欲睡的环境
访谈阶段

开场 Warm up
快速拉近距离，消除陌生感
－自我介紹,出示证件 －准备对方可能提问的问题：为什么选择他们进行访谈
开始接触的形式
是一种非结构式的访谈 以非敏感性的话题开始 避免给予太多指导性的方向,避免先入为主 表示愿意积极向对方学习的态度 －××项目是贵公 保证资料的保密或匿名性 司的吧，进展还好 吗？听说是个很成 功的项目。„„ 先建立亲和关系
拟定提纲前需明确 的几个前提
?
项目的类型 —— 城市住宅？别墅？写字楼？商业？
不同类型的项目对应不同的市场关注、政策关注 不同类型的项目拥有不同的客户群体
? 项目进行的阶段——发展战略？物业发展建议？营销？
发展战略阶段侧重区域发展历程和区域价值构成 物业发展建议阶段侧重市场和消费者偏好 营销顾问阶段侧重市场举措和消费者的营销认知
约见 方式
约见 技巧
•提前了解该开发商过往和现在进 行的项目概况 •过往合作的客户用拜见老客户的 方式约见 •赠送公司出版物
•赠送公司出版物 •在咖啡厅等软场所访谈 •电话访谈
•以购房客户身份访谈直接上门访 谈 •电话访谈
•以房地产版广告客户身份或直邮客 户身份进行访谈能收到很好的效果
约访阶段

区域人群和目标客户约访
了解对方的特点，便于有针对性的展开后续访谈；
对等地沟通你的理解，和对方站在同一个立场，较易引导其谈话意愿。
访谈阶段

访谈进行中
分工协作，依照访谈重点引导谈话进行
角色分配： 两人进行访谈； 确定主问（与受访者产生一种平等而尊重的感觉）和辅问 主问负责引导和提出问题，并控制访谈节奏（辅问负有监督的 责任）； 辅问主要负责原文记录； 辅问同时对照事先准备好的访谈提纲，如果发现比较重要但没 有提出的问题，辅问要提醒主问或者直接提出 提问形式： 主问需要事先熟悉访谈目的和访谈提纲； 在访谈过程中，主问最好不照访谈提纲生硬地逐一提问，而是 根据访谈者谈及的问题，有引导性地引导出自己的问题； 如果访谈过程中出现短暂失语，一定要有一个人提起话题，防 止冷场 发问的问题通常是漏斗式的，先从一般的，方便进入的话题入 手，再逐渐聚焦到实际问题 适时根据访谈情况调整问题的问法和次序
单次单人
•受访人之间有利益关系（冲突） •深度访谈 •敏感型的受访者
•资源有限，需要建立联系
单次多人
•需要多人争论
•强势的客户资源
•伴随做问卷的形式 •同一类型的受访者 •相互鼓舞，增强信心 •大量明确而有针对性的问题
约访阶段

人群
专业人士约访
开发商 销售经理 中介公司
•区域房地产市场 发展过程 •区域房地产板块 发展情况 •区域二手市场情 况 •„„
区域人群
•对城市的看法 •对区域的发展历程、现状和未来的认知和看法 特点： •收入水平及收入来源 说话毫无顾及 •对项目方向的看法和建议
目标客户
•对区域的认知； •购房缘由； •家庭收入及结构； •家庭结构； •购房偏好； •购房考虑的因素（价格、舒适度、身份等因素）； •对项目的看法和建议
解 决 问 题
获取信息 验证假设 建立联系 获得结论 宣传推广 快速了解市场 缩短市调时间 快速获取有效信息
目的·意义
什么是访谈？
—— 访谈是一种目标取向的人群互动，主要包含口语和听觉的沟通行为； —— 研究者和资讯提供者重复接触，以了解资讯提供者以自己的话对自己的生活，经验 或情境所表达的观点； —— 一种社会互动资讯取得受访者观点（经验）。 关键词提取：
合适的开场白 融洽的谈话氛围
联系约访对象 安排约访次序 预定访谈地点
根据项目类型安排
预先发送访谈提纲
拟定访谈提纲 获取访谈资源 确定受访对象
平台案例借鉴 调用公司相关资源 讨论确定问题
准备阶段
约访阶段
访谈阶段
访谈后阶段
过程
Let’s make lists!
List 1：访谈提纲
(social interaction)
按访谈形式分： 客户问卷 按访谈对象分： 专业人士访谈 目标客户访谈 政府部门访谈 电话访谈 街头拦访 深度访谈
户访谈的形式多种多样， 且应用灵活。
分类

以一次客户深访为例
要做的事 保证更高效的技巧
访谈纪要 受访人信息留存
回访 致谢 保存信息
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