日本跨国公司在中国营销策略解析

日本跨国公司在中国营销策略解析

进入20世纪90年代，跨国公司的数量迅速增加，市场全球化是当今商业领域的趋势，随着中国加入世贸组织，中国改革开放的力度加大，政府关于外商在华投资的政策法规也放得更加宽泛，从而吸引着更多的外商到中国来投资，中国成为最具有吸引力的“世界市场”和最具竞争力的“世界工厂”。随着中国加盟WTO后降低关税、撤除非贸易壁垒、市场的更加开放，至2005年，日本进入世界500强的70余家大企业几乎都在华设立了分公司；截至2006年8月底，日本对华投资累计项目数超过了3.6万个，实际到位金额达561.6亿美元，日本对华投资在中国实际利用外资国中排名第二。日本的跨国公司也改变了在华的投资战略，从把中国作为出口基地，转向了更重视在中国国内的销售策略，特别是在市场规模急速扩大的汽车及相关行业，日本企业更是积极进入中国国内市场。

不同的国家处于不同的文化背景之中,会产生不同的价值观，进而会影响着人们的消费方式、消费习惯,这是跨国公司在其他国家行销时面临的跨文化难题。从跨文化营销角度来说，日本企业在华经营时，同样会面对和其他跨国公司在华经营时的跨文化经营的难题，但由于中国和日本是东亚邻邦，相对来说，日本企业在文化上又具有一些相似性，所以又有一定的优势性，同时，政治上的脆弱性使得日本企业在华跨文化经营时也必须面对中国消费者的敌意态度这一难以逾越的营销难题。

一、中日文化的比较（日本跨国公司相对来说的跨文化优势）

在世界各国对外文化交流的历史中，中国和日本是两个一衣带水的东亚邻邦，两国之间的文化交流历史悠久、影响深远。中日之间仅有文字记载的文化交流史就已超过两千年，对两国的政治、经济、军事、文化教育、文学艺术等都产生过深刻的影响。日本的传统文化追根溯源无论是宗教信仰，还是建筑风格、服装服饰乃至生活习惯，多数都受到过中国文化的影响。而中国近代的戊戌维新、辛亥革命、新文化运动等都与日本有着密切的关系，这都印证了两国文化交流的源远流长。

下面我们引用荷兰科学家霍夫斯蒂德（Hofstede）的研究，从中也可以看出中日两国的文化的相似性：

霍夫斯蒂德通过对“权利化程度”、“个人主义或集体主义”、“男性主义或女性主义”、“不确定性规避”、“长期取向或短期取向”五个方面来进行研究，来比较各个国家的文化差异情况。

“权力化程度”是指“社会所承认的权力在组织中不平等分配的程度，或者也可以看作管理者与职工之间的社会距离”。权力化程度越大，决策越集中，一般要由上级制定决策，而不鼓励民主。

“不确定性规避”，则是指“一个社会对不确定和模糊态势所感到的威胁程度，试图保障职业安全，建立更正式的规范，不能容忍非常规观点和行为，相信绝对知识和专家评定等手段对此加以避免和控制”。

“个人主义”是强调社会中以个人为中心，强调个性发展，认为个人高于组织。而“集体主义”正好相反，更加看重组织的利益，个人应忠诚于自己所属的集团，同时也期望团体对自己加以关照。

“男性主义”突出的国家，社会对“男性”的价值观的评价高，强调竞争，把财富权势看作成功的尺度，注重工作效绩；而“女性主义”突出的国家，社会对“女性”的价值观的评价更高，更加偏向一种柔和的态度，更看重生活的质量，强调平等、团结，人与人之间心

灵的沟通等。

具有“长期取向”的国家，注重储蓄、节俭、长期投资，追求一种生活和事业上的稳定，而“短期取向”的国家的观点正好相反，注重消费而非储蓄，冒险与进取精神比较强。

企业在东道国进行跨国营销，必须面临着与本国不同的经济环境、政治环境、法律环境、社会环境、文化环境等。这些差异都会影响到企业在东道国营销战略的成败，其中，文化差异的影响对于企业的跨国营销来说，是极其重大的。所以，跨国企业必须重视这种文化差异的影响，差异越大，面临的问题也就越多。

二、日本企业跨文化营销不得不面对的政治脆弱性——中国消费者的敌意态度

王海忠认为“敌意态度”是指“与历史或当前军事的、政治的和经贸的等相关联事件所留下的敌对情绪，它影响了消费者在国际市场中对某些国家产品的购买行为”。敌意态度会促成消费者对某一特定外国产品的态度不同，外国学者在中国进行了“消费者对日本产品的敌意态度模型”的实证研究，结果发现，中国消费者对日本的敌意态度独立于他们对日本产品质量的评价，但与他们购买日本产品的意愿呈负相关关系。也就是说，中国消费者可能并不是因为对日本产品的认知不好而不愿意购买来自日本的产品，相反，也许该产品质量受到了他的积极和正面的评价，但是由于对日本这个国家存在的敌意，会令他不情愿购买来自日本的产品。

对于中国消费者来说，有关侵华战争的历史因素远比现代经济因素更能触动消费者对日本的敌意。近年来由于日本在对待历史问题、教科书问题上的态度以及日本首相小泉纯一郎再三参拜靖国神社的影响,更引起了中国消费者的抵触和愤慨情绪，中国的很多消费者甚至提出了“抵制日货”的口号。这对在中国行销的日本跨国公司来说，无疑是个更大的冲击和更艰巨的挑战。

三、日本跨国公司在中国的本土化营销的关键--中国消费者的敌意态度

从以上的分析中我们可以看出，对于日本跨国公司来说，要想在中国市场上赢得“一席之地”，必须利用文化优势，同时扭转政治方面的不利影响。除了要保持产品的高品质，高服务，从产品进入市场时的调研、产品生产、人才准备、宣传推广等方面进行全方位的本土化营销外，更重要的是如何削弱中国消费者对日本跨国公司及产品的敌意态度。为了削弱这种敌意态度，日本跨国公司必须建立深刻、长远的营销计划，树立一个良好的“中国公民形象”。

1、支持中国发展民族产业，树立长远的营销理念

一个跨国公司本土化的过程就是融入当地文化、与所在国共同发展的过程，在中国行销时，日本跨国公司必须坚持自身的利益与中国民族经济发展一致的经营理念，不应该抱着只是纯粹获利的心理，把产品销售在中国，而更应该把先进的技术和管理理念带进中国，为中国的民族产业的发展贡献出自己的一份力量，这样才能被中国政府接受，得到社会的认可。