第五章受众分析

三、受众和传播媒介的关系
1、表面上看，受众是新闻传播媒介的接受者和服 务对象，处于比较被动的地位。
2、从根本上看，他们是新闻传播活动的积极参与 者，是新闻传播效果的检验者，是新传播内容和传播方 式的决定者。
第二节 受众研究的经典理论
一、受众被动论—前实证主义
盛行于传播学发韧时期 （ “魔弹论” 、靶子论、枪 弹论）
三种基本心理需求使得人们喜爱知识竞赛节目：竞争 心理需求；获得新知的需求；自我评价的需求。
（二）对印刷媒介的“使用满足”研
究 1940年，贝雷尔森 《读书为我们带来什么》
1949年，《没有报纸意味着什么》 总结了人们对报纸的六纸利用形态:
（1）获得外界消息的信息来源； （2）日常生活的工具； （3）休憩的手段； （4）获得社会威信的手段； （5）社交手段； （6）读报本身目的化
早在传播学发轫时期，无论是拉斯韦尔、库利、帕 克还是李普曼，都认为传播的效果是强大的。他们都默认 了一个前提，那就是受众是被动接受信息的、消极的和无 理性的。
eg:李普曼----人群就是乌合之众 魔弹与靶子 在新闻传播过程中，传播者是主动的，受众则是被 动的，传播效果直接而明显。
该理论的意义和局限：从根本上看，他们是传播活
“使用与满足”的受众行为理论
起源于40世代 Hale Waihona Puke Baidu受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把他们 的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒 介，从而使这些需求得到“满足”的过程。
（一）对广播媒介的“使用满足”研 究 1944年，赫卓格 “专家知识竞赛”
同一节目，人们的收听动机、欣赏的侧面以及获得的 满足是不同的
受众含义演变的趋势：
1、受众的数量在不断增加 2、受众参与和接受信息传播活动的范围在不断扩大 3、受众在接受和传播信息时的身份和地位的差别在 消失
二、受众的基本特征：
1、广泛性 2、不确定性 3、独立性 4、能动性 5、隐匿性 受众是新闻传播系统中的一个复杂的子系统，他们是 新闻信息的受传者，又是反馈信息的发布者。
动的积极参与者，是传播效果的检验者，是传播内容和传播 方式的决定者。
受众有不同的社会背景，大众传播媒介对他们的影响 不尽相同。
受众的社会背景： 人口统计意义上的群体
社会关系意义上的群体
媒介
受众
二、受众差异论—实证主义
20世纪五六十年代 受众并不是一种“原子型”的存在，他会受到 自己所处的社会关系的影响 Eg:克拉珀指出，受众在接受信息之前，就具有 倾向性，而这些倾向性则与受众的社会经历、所处的 社会地位有着密切的联系。
（三）对电视媒介的“使用满足”研 究 1969 麦奎尔
心绪转换效用； 人际关系效用； 自我确认效用； 环境监测效用；
“使用满足” 过程的基本模 式:
社会条件
媒介印象
需求
媒介接触 满足类型
个人特性
媒介接触 可能性
其他满足手段
评价：
意义（1）认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒 介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”， 有助于纠正大众社会理论中的“受众绝对被动”的观点； （2）提示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众 需求对传播效果的制约作用，对否定早期“子弹论”效 果起到了重要作用； （3）指出了大众传播对受众的基本效用，矫正了“有 限效果论”。
第五章 受众研究
第一节 受众的含义及基本特征 第二节 受众研究的经典理论 第三节 受众的选择心理和选择行为 第四节 受众研究的方法
射箭要看靶子，弹琴要看听众，写文章做演 说倒可以不看读者不看听众吗？------做宣传工作 的人，对于自己的宣传对象没有调查，没有研究， 没有分析，乱讲一顿是万万不行的。
------ 毛泽东
第一节 受众的含义及基本特征
一、受众的含义
1、受众的含义
受众，即信息传播的接受者，是信息流程的终端， 又称受传者。受众是信息的“目的地”，又是传播过程 的“反馈源”，同时也是积极主动的“觅信者”。
2、受众的历史发展
受众含义的几度扩张： 书籍、报纸、广播、电视 、 网络 对于不同的传播类型来说，其受众也不尽相同。
评价： 受众差异论看到了受众的某些主动性特征，但并没有看到
受众具有接受信息的目的性。受众接受信息时具有各种各样的 动机，这些动机充分体现——受众的主体性，可惜的是行为主 义的研究并没有看到这种主体性的存在，而过多地强调了社会 因素的决定性。
媒介
缓冲体
受众
个人差异 社会类型 社会关系
三、受众主动论 20世纪60年代中后期 受众使用媒介以满足自己的需求为目的。受众不是 被动的接受者，而是一个有主见的信息使用者和创造者。 1959年，美国社会学者卡茨首次提出了“使用与满 足”的研究方法。到1974年，卡茨等人发表论文《个人对 大众传播的使用》，总结了当时8个受众领域的研究成果， “使用与满足”学说得以确认。该学说是指“把受众看作 特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看作是特定需求 动机来使用媒介，从而使这些需求得到满足的过程”。
德弗勒四种不同的“理想类型”
1、个人差异论： 由于心理结构的不同，人们在感知、理解客观事物时带有自 身的倾向性，从而使得他们对大众传播的内容的接受、理解、记 忆、反映各不相同。 2、社会分化论 受众在接受媒介和选择内容时不仅受“个人差异论”的影响， 而且还受他们在社会结构中所处的地位的影响。
3、社会关系论 强调的是受众所属的社会团体对受众接受行为的影响 社会关系左右着人们对媒介信息的选择，从而制约着大 众传播的效果。 在所有社会关系中，对受众影响最大的是人们的政治态 度。“伊里调查” 4、文化规范理论 从媒介及其内容的角度出发去分析传媒如何为社会树立 文化规范，促使社会中的个体发生种种变化的相互联系。
评价：
局限（1）过于强调个人的和心理的因素，未对社会条件 或社会结构因素的作用进行考察； （2）脱离了传播内容的生产和提供过程，单纯地考察受 众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传播的社会 关系； （3）指出了受众的某种能动性，但能动性是有限的，只 限于对媒介提供的内容进行“有选择地接触”的范围之内。
鲍尔在《固执的受众》中认为：“以往的大众传
播研究是讯息如何作用于受众的，现在要研究受众如何
使用讯息的”
日本学者竹内郁郎认为：“人们选择特定的媒介 或内容开始具体的接触行为”；
我国学者认为该理论是“研究受传者如何对待和 利用媒介信息，看受传者个人接触媒介信息的动机和目 的是否得到满足”，“考察大众传播给人们带来的心理 和行为上的效用”。