百利然沙棘饮料品牌产品营销定位报告【最新版】

大限度的利用现有认知消费者，与
花最低的成本对消费者进行认知教育
深度挖掘沙棘的文化内涵及其所带来的品牌延
企业重点宣传沙棘作为荒漠化治理的植被，企业公益 性的社会责任传达
产品组合建议 建议 有限资源下的产品细分创新
沙棘饮料
抗辐射
延续认知 有认知市场
宇航员专用 运动员专用
抗疲劳
沙棘果汁饮料 没有认知市场
•跟随快销类饮品操作方式-快速上量 •创新沙棘高端饮品-占位拿利润
• 深化产品功能卖点
• 包装外观设计包装需创新
产品 层面
市场 层面
•利润产品-高于现有产品
•认知市场与无人知市场并存 产品与营销手段要统一 • 力求不浪费资源的情况下，最
消费者 层面
企业 本身
展。
减少审批环节，全力来支持产品的 研Baidu Nhomakorabea、销售配备支持上来。
企业资源丰富、行业领导力权威、政治背景雄厚、高端渠道开发性强=产品支持力度=
科研院所强强联手
市场拓展高度
二、沙棘国际观分析
德国 • • • • • • 德国将沙棘饮料做为运动员专用饮料 德国对中国的沙棘果地年需量在4000多吨以上 2006年中国乌什县出口德国一家公司的吨数就在200吨以上 据目前统计，出口德国的的沙棘果年年在攀升，可见用途广泛。 沙棘的营养保健作用的，日本妇女减肥瘦身、降血脂很有效果 ，看重“药食同源”的功效 日本从中国进口的都有：沙棘油、沙棘酒、沙棘酮、原浆、沙棘果
有关企业 原料好，产地好
可挖掘的沙棘文化资源
沙棘作为治理荒漠化大面积种植植物给企 业所带来的公益利益 企业的目标与资源配制不匹配
十大挑战建议
《百利然沙棘饮品市场研究报告》回顾
•走量产品-跟随者细分者，跟随价格 • 渠道选择：以连锁商超、便利为主、大 系统直 营（家乐福、沃尔玛、华联）、地级市城市代理+ 渠道 分销） •通过规格减少价格
百利然沙棘饮料品牌产品营销定位报告
目录
一． 二． 市场研究总结回顾 百利然产品市场环境分析
企业自身环境分析 国际环境现状分析 市场竞争环境分析 市场消费者认知分析 产品产地环境分析 产品功能成分分析
三.
百利然品牌与产品定位
品牌与产品的关系 产品在市场中的位置 市场目标消费者人群 产品的核心价值 产品个性主张 产品的品牌定位 产品广告语 产品品牌形象
• 国家防止沙漠化扶持（每年出资20亿投入沙棘产业） 中国治理沙漠化基金会 • • • • • • 政治方面（人物支持、身份支持、地方公关支持）国务院办公室主任（安成信） 基金会全国各省分公司支持、地方城市领导意见领域作用 借助基金会：公司形象、主办承办、相关政策支持、外联资源赞助 ， 百利然与治理荒漠化基金会是一家人（基金会的会员单位、防止沙漠化主导企业） 北京联合大学生物活性物质与健康国家重点实验室（强大研发力) 中国营养协会（功能检测权威机构） 、 军事医学科学院（药用价值权威机构） 分析总结：
• 消费者认知的沙棘产品有;沙棘油、沙棘酒、沙棘醋、沙棘糕、沙棘耐、沙棘茶等产品，沙棘饮 料畅销产品是以解渴、口味、方便等产品属性被消费者认可 分析总结：
区域性认知率高、功能性认知率低、产品类别认知率低=市场开发难度大=消费者需要细分
对于饮品来说，口味的感知度是消费者够买的主要原因
功能
运动员专用 女性专用
KA(便利) 流通
350ml/1l pet
没有认知市场 延续果汁
概念 地位
家庭专用
餐饮
国饮沙棘100%
团购
550ml/玻璃 1l/屋顶 辅助渠 道 20% 品类认知成 熟区域 品类认知低, 但有资源
合作经营
既无认知又 无资源
百利然产品市场环境分析
一、公司自身环境分析
公司自身资源配置 • • 承德130万亩成熟沙棘，黑龙江孙吴9万亩（品质最高、太空变异种、好采摘） 科研研发力、营销力、生产力、前瞻行业资源整合力、开放的思考创新力
有关产品 所具有各种功效显著 产品研发尚未成熟，口感品味有待改进 果汁当成饮料卖，沙棘果汁的品类定位不清 产品诉求与消费需求不对位，诉求点模糊 包装外观设计及其规格需重新创新
有关消费者 消费者认知度反差大，沙棘汁消费者与果汁饮料 人群相同 有认知度的消费者对于产品属性、产品诉求、等 认知清晰 无认知度消费者对产品的属性有待于提高与教育 高端客户（政治客户）关系稳定，有利于产品高 端市场的开发
《百利然沙棘饮品品牌营销定位报告》前，我们对第一阶段成果文件进行一个简单回 顾 ，以此作为定位阶段的一个参考依据。
小结--十大挑战
《沙棘饮品市场研究报告》回顾
有关市场 市场认知区域产品混乱且已经有领导品牌 区域性市场竞争激烈，全国市场尚未形成 现有市场价格已经得到认可 如何选择渠道与销售模式成为制胜的关键
三、消费者认知分析
•沙棘产地区域消费者认知率是90%以上，对沙棘饮料口味纯正、口感清新占37% • 消费者对饮料的感知：给人带来畅饮的感觉是第一认知 •对沙棘饮品具有绿色纯天然、营养价值高的认知占20.4%，维生素多c的认知占6.2%
•市面上的沙棘产品认知的有：汇源、君乐宝、吕梁野山坡、夏普赛尔等。
四.
百利然产品线规划
产品线定位及其分析 产品线组合
市场研究总结回顾
2010年1月4日，国韵康达向北京百利然科技开发有限公司提交了第一阶段成果文件 《百利然沙棘饮品市场研究报告》，研究报告的真实性、准确性得到了品牌战略委员
会的肯定，为此我们着手第二阶段的 《百利然沙棘饮品品牌营销定位报告》，在分析
日本
•
• •
到目前为止，日本将沙棘更多应用于食用以及药用价值方面
俄罗斯把沙棘食品和饮料作为特需营养品，提供给飞行员、宇航员、病人 俄罗斯对沙棘的口味、功能非常认可，最主要的是俄罗斯也产沙棘
俄罗斯
• 俄罗斯沙棘已经开始渗透中国东北区域市场。 分析总结：
国际市场需求量大、产品类别广泛、药用价值最具认可=产品市场诉求定位点=应用于国内
延续果汁
女性专用 家庭专用 国饮沙棘100%
功能
美容
口味
解渴
面子+功能
水果果汁
市场认知 消费者需求
营销渠道建议 提高产品竞争力，渠道精耕 借力，价平，品高
延续认知 有认知市场 宇航员专用 主要渠 道80% 业内兼职 区域招商 糖酒会/上市发布 经销商 地 市 会后拜访 媒体发布 自营会销 样板市场 意见领袖 公关活动