广告心理学第五章品牌记忆建构

2、信息存储
保持以识记为前提，保持的效果是在回忆和再认中得到证明 和体现。
艾宾浩斯遗忘曲线结论（书P94-95） 记忆干扰实验启示（书P95-96）
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3、信息提取
各种广告信息存储在大脑中，在需要的时候大脑取用信息 库里的信息，这就是回忆。 回忆是记忆的第三阶段。回忆是积累知识的基础，是接受 新知识的阶梯。 人的回忆包括两种形式：一种是再认，一种是回忆。 再认：有对象出现，使人回想起曾经感知的； 回忆：没有对象出现，依靠思维来回想过去感知的； 两者的区别：在当时是否有对象出现。 两者的必要条件：过去感知过的。
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4、记忆分类
按时间分类：瞬时记忆、短时记忆、长时间记忆。 （1）瞬时记忆：又叫感觉记忆，是指外界事物刺激感觉器 官在大脑留下的记忆，其记忆保持时间约1秒左右。是人 类信息记忆加工的第一个阶段。 （2）短时记忆：是指记忆保留时间在一分钟之内的记忆。 （3）长时记忆：是指记忆保持在一分钟以上直至相当长时 间的记忆。 长时记忆是在短时记忆的基础上经过加工得来的，也可能是 强刺激一次形成的。
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2、延伸利润
当品牌在原本领域中延伸产品时，面临三种情况： （一）是沿着水平方向延伸，好处是企业有足够的技术能力 可以延伸，其劣处是延伸产品与原来产品形成竞争，可能 瓜分原来产品的市场份额，因为产品延伸很少会扩大一个 大类 商品的需求； （二）是向高档商品线延伸，这可以使产品在更高的领域中 获得利润，但对原品牌的记忆可能影响消费者接受新产品 ； （三）是想低档产品延伸，企业在技术上几乎不存在问题， 但低档产品可能会削弱原先品牌的知名度。 • 品牌延伸的目的是获得利润，在品牌延伸时要保护品牌的 知名度，保持消费者对品牌的记忆度。 22
建立知名度
牌子创立
传播知晓
品牌建立
品牌习得 知名度消退

品牌习得是指消费者知晓品牌并记忆品牌，品牌的知名度 是品牌创建的重要元素之一，知名度建立的同时还存在知 名度消失的问题，一个牌子从创立到成立品牌并为消费者 所记忆是一个复杂的过程。
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一、品牌知名度建立
品牌知名度建立可以心理学的反射原理加以阐述。 1、经典条件反射与知名度建立 心理学上的反射是指动物机体（包括人的机体）借助中枢 神经系统，特别是脑来实现的对于刺激所发生的有规律的 反应活动。 反射根据产生条件不同，可分为：非条件反射（无条件反 射）、条件反射。
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2、记忆泛化
分化抑制的另一个面是泛化，泛化可能导致商品识别混淆。
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四、品牌延伸 1、品牌延伸的基础 企业将品牌延伸看着是满足不同的细分消费群 需求的一种低成本、低风险的方法，一种参与 市场竞争的方法，企业能够通过一个品牌名称 下提供更多的商品，来提高一个品牌对有限货 架空间的控制，从而获得更多的利润。
品牌记忆构建的重要环节是消费者对品牌信息的记忆，品 牌的概念中应该包含消费者一定的记忆度。 头脑中的信息来源有两种： （1）即时信息获取；
（2）头脑中所记忆的。 • 消费者在头脑中存储了某一商品的信息，在需要时将信息提取出来， 所进行的是记忆心理活动。 • 广告主的希望就是消费者“记住”商品，在头脑中存储有关信息，以 便适当时机在头脑中重现。 • 记忆可能一次就达到，也可能要重复多次才能完成。
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二、品牌知名度消退
条件反射是建立在高级神经活动兴奋过程之中的，兴奋过 程是跟有机体的某些活动的发动和加强相联系的；有机体 的活动还可以停止或减弱，这一过程就是高级神经活动的 抑制过程。 兴奋过程和抑制过程是高级神经活动两个基本过程。 消费者可以利用条件反射建立品牌记忆系统，也可能因为 条件反射的减弱甚至消退，使品牌记忆减弱甚至消失，从 而使品牌失去知名度。
广告心理学
第五章 品牌记忆建构
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第五章 品牌记忆建构


第一节 记忆广告
牌子：某一商品的符号； 品牌：代表了该商品在同类商品中的领先地位， 在消费者中具有相当的知名度。
品牌认定 不了解 了解
记忆
未记忆
购买记忆 即时信息 媒介传播
传播记忆 亲友传播
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即时信息
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一、品牌记忆的心理过程
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消费者再认或回忆广告时，有以下特点： （1）感知过的广告往往是以直观的、形象的画面出 现； （2）感知过的广告往往以概况的、重点突出的形式 出现。 • 相对再认，回忆的难度要大一些，回忆全凭头脑 中的印象。因此，回忆取决于头脑中的“刻痕” ，“刻痕”来源于事物的刺激程度和重复次数。
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经典条件反射理论可以用来解释消费者习得品牌 的过程。 消费者习得品牌过程就是一个建立条件反射的过 程。 这里的刺激物包括广告以及商品有关的元素，如 商品功能、商品态度等，在多次刺激下，牌子在 消费者头脑中建立记忆系统，广告的反复宣传相 当于刺激的不断强化。
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（1）非条件反射 •非条件反射是先天的，刻板的反射。 •特点是快速、不随意。 •非条件反射主要有5种：食物反射、内脏反射、防 御反射、朝向反射、性反射等。 （2）条件反射 •条件反射是动物和人后天获得的、通过学习才有的 反射。
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（3）经典条件反射
•经典条件反射指俄国生理学家巴普洛夫所进行的条件反射实


二、品牌信息记忆策略
品牌建立的重要指标之一是消费者的记忆度。要让消费者 记住广告信息，可以从以下几方面入手： 1、减少内容 2、识记符号稳定 3、适度反复 4、记忆调动 5、组块编排 6、形象记忆 7、品牌叙事
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第二节 知名度的建立与消退
一个牌子走上社会，建立品牌，大约过程如下：
验。 •实验内容（书P103-104详细介绍） •直接建立在非条件反射基础上的条件反射为一级条件反射， 在巩固的一级条件反射基础上还可以建立多级条件反射。人 对世界的认识是通过无数的条件反射实现的。 •巴普洛夫的经典条件反射理论对人的心理研究有深远意义， 它表明：对某一事物的认识就是学会用一种新的方式对以前 无关的刺激作反应，其中强化是一个关键。
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与长时记忆相比，进入长时记忆的事物不容易 被遗忘，但时间相隔太久，也可能被遗忘。 因此，一是要让短时记忆进入长时记忆，二是 防止已进入长时记忆的内容遗忘。 广告所面临的任务是要让消费者从无数的信息 中记住广告信息，并将信息长时间保留在头脑 中，以便在需要时回忆起来。
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三、品牌识别与记忆细化 1、识别细化
品牌识别系统是指品牌具有系统的、统一的、独立的识别系 统，使消费者能够清楚地分辨商品。 品牌识别系统以条件性抑制中的分化抑制为理论基础。 分化抑制是指在建立条件反射时，只对条件刺激物加以强化 ，对类似的刺激物不予强化，使类似刺激物引起的反应受到 抑制。
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从信息加工论的观点来看，记忆是对输入信息的 编码、存储和提取、输出的过程。 1963年，Melton将记忆分为三个阶段：
编码 放进记忆中 存储 在记忆中保存 提取 从记忆中复原

这三ห้องสมุดไป่ตู้阶段在心理学上是：识记、保持、回忆。
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1、信息识记
（1）认识：通过广告来“知道”，“了解”商品信息。 （2）记住：第二阶段是记忆，把认识的事物“记住”。


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1、强抑制与知名度消退 （书P106）

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外界新异刺激出现，使正在进行的条件反射停止 被称为外抑制。 超限抑制是指相对过强刺激所引起的抑制。 外抑制与超限抑制属于非条件性抑制。
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2、消退抑制与知名度消退 （P106-107）

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消退抑制是由于条件反射没有得到强化而产生的 抑制，是条件性抑制的一种。 条件性抑制是指在后天条件下逐渐习得的抑制， 主要有消退抑制和分化抑制。 消退抑制的结果就是知名度消退。

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2、操作性条件反射与知名度建立
“斯金纳箱”实验 实验内容（书P105详细介绍） 通过动物自己的某种活动、某种操作而得到强化形成的条 件反射，就叫做操作性条件反射，又称工具性条件反射。 斯金纳操作性条件反射与巴普洛夫经典条件反射共同点与 不同点。 操作性条件反射解释了人的知识积累过程中行为的重要性 。斯金纳认为，经过适当的训练，人们可以“学会”一套 行为方式，这就是“习得”。通过条件反射，机体学会了 新的动作，获得了新的知识。