中海千灯湖项目广告品牌推广策略报告
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•拒绝孤芳自赏，与买家沟通， •展现真正享受的品质生活，让居住还原感受，深层次产生共鸣
•总体评价，我们将没有对手， •要解决的问题是“怎样让市场恰到好处地感受到我们自身的魅 力”
中海千灯湖项目广告品牌推广策略报 告
分析总体结论：
•一个平和发展的城市 •正在整合，中心即将浮现的地块
•一个强盛购买力的群体
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•交通使得城市变小，我们推盘的视野应不仅 •在桂城，更是整个佛山，为了项目更为中海品牌
中海千灯湖项目广告品牌推广策略报 告
•城市大环境分析
• 南海“17变8”的行政区划调整，将紧邻广州的大沥、平洲 并入桂城，使桂城成为南海东部板块的核心。
• 桂城地处广佛都市圈核心区域，是南海城市中轴线。作为出 入广州、禅城、顺德的驿站，在整个佛山的城市地位异常突 出。
集中优势，转化劣势，把握机会，应对威胁
•总结出项目四大核心竞争力
领先、中心、国际、和谐
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中海千灯湖项目广告品牌推广策略报 告
1、项目的领先优势：
•品牌层面
中国地产 领导品牌第一名
•四分之一个世纪 •的开发资历，诚信卓越 •守约，保质，薄利，重义 •引领人居时代更上一层楼
•产品层面
•创新先进、舒 适实用，缔造精
建议案名：
中海盛景
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•这是盛世中的盛景，体现一个都市的繁
•推进市场竞争层次
•作为国内第一品牌，带给南海的不仅是产品，更是全新的理念
•走进南海人的内心
•能与当地买家心连一起，为本项目和日后项目奠定扩张的基础
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中海千灯湖项目广告品牌推广策略报 告
4、竞争环境分析
•祈福·南湾半岛 •雅居乐·雍景豪园
•新进的高素质大型社区，环境好， •离市区远，满足相当对生活品质的要求，
人与自然的天生和谐。千灯湖畔，400亩清水绿意， 享受和生活的社区和谐。空中别墅、湖畔亭阁、立体绿化、
所及之处都有优越的享受空间 外来先进与本土传统的和谐。最先进的产品以最亲和的姿
态深入民心，享受的生活是保护传统的生活，超前根 植于活生生的现实生活……
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中海千灯湖项目广告品牌推广策略报 告
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•放眼于佛山，着眼于桂城，城市 •中心的吸引力正被市场广泛认知
中海千灯湖项目广告品牌推广策略报 告
•城市大环境分析
• 这是一座有生命力的城市，从来都有先知先行，敢为天下先的勇 气，蕴育了科技园、教育圈等一批走向世界的发展圈。
• 深入城市，你会发现这座城市有很多值得骄傲的地方：6000年的 西樵山，香火延续千年的祖庙、近代堪称精品的梁园……有许多 不可复制的人文资源，许多让岭南人感动的传统
项目基本资料：
• 中心位置 • 大盘 • 交通快捷 • 十分钟生活圈，商贸完善 • 教育及医疗完善
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中海千灯湖项目广告品牌推广策略报 告
•项目优势strength：
• 先天的丰富环境，地段的优越。千灯湖周边的地位不可替代 • 精品名牌开发商，中海是国内地产第一品牌
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中海千灯湖项目广告品牌推广策略报 告
• 当地人喜欢买毛坯自己装修房子，这正显露建造者的相对滞 后，这表明某一种渴望得不到满足。
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•作为后来者，勇气是撬动的钥匙，自信展现自己， •试与消费者沟通，可拉近外来品牌的距离
中海千灯湖项目广告品牌推广策略报 告
房地产市场小结
•扩充推广的视野
•从中海和其项目推广，都需要我们立足桂城时，放眼整个佛山
品永恒
•工程技术多项 •硬指标以人为本 •建世间精品，
•筑幸福人生
•服务层面
•中海物业， •有中国特色的 •物业管理模式
•业主至上、服务第一 •十年历程，创造了 •中国物业管理行业的
•多项之最
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中海千灯湖项目广告品牌推广策略报 告
2、项目的中心优势：
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我们至少处在这样的五个中心之上： • 城市文化中心：
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• 地段对他们仍有很大吸引力，他们不愿把时间浪费在往返 于都市与郊区之间
• 他们不懈wenku.baidu.com上，向往在工作与生活间轻松切换，渴望真正 意义上的合拍生活，
• 渴望购买的房子会是重要的，但绝不是最终的，购买始终 在路上。
• 他们自信，不盲从，要求体验上的舒适和满足
•
中海千灯湖项目广告品牌推广策略报 告
• 他们对生活有着独特的激情，热爱自然与现代时尚的结合， 对身边的事物更重内涵
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中海千灯湖项目广告品牌推广策略报 告
•6、智慧中产的广告态度
• 广告表现若单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式， 不能构成吸引力，要将精神愉悦传递出来，才能打动芳心
• 作为以智慧取胜的一群，他们内涵有许多文化方面的因素
中海千灯湖项目广告品牌推广策略报 告
•第四部分：品牌推广策略
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中海千灯湖项目广告品牌推广策略报 告
项目广告传播定位：
新CBD国际生态豪宅
•处于城市的中心， •富有国际化的感觉， •展现出新一代豪宅领先的特点， •体现出难得的和谐。
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中海千灯湖项目广告品牌推广策略报 告
•江南名居
•市区大型高尚社区工薪 阶层首选，地块、价格
构成竞争威胁
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•中海千灯湖项目
•颐景园
•即将开盘的豪宅楼盘， •外来知名开发商大手
•笔投入，地段好
•怡翠花园
•传统豪宅楼盘,有一定的 •品牌忠诚度，首提全智
•能化社区服务
中海千灯湖项目广告品牌推广策略报 告
小结
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•与保守的市场不同， •我们需要真正的亮点脱颖而出，成为城市风景中的“地王”
心理带来影响。
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•这一正在成熟的楼市，不缺少产品， •缺少真正的作品，这也是部分观望的原因
中海千灯湖项目广告品牌推广策略报 告
•房地产市场环境
• 其他楼盘质素都不错，但记忆点普遍缺乏，市场拥有先进产 品的同时，缺超前引导的先进意识
• 从推广上来说，房地产推广市场显得保守，市场需要眼前一 亮让人振奋的项目。
中海千灯湖项目广告品 牌推广策略报告
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2020/11/7
中海千灯湖项目广告品牌推广策略报 告
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目录
第一部分：市场环境分析 第二部分：项目自身分析 第三部分：买家消费心理分析 第四部分：广告形象策略 第五部分：阶段性推广计划 第六部分：媒体策略及预算
中海千灯湖项目广告品牌推广策略报 告
• 现有当地的房地产市场竞争层次相对不高，市场升级中 • 6.91亿和12.64亿的连环得标“地王”引发市场的高度关
注，项目未行，已被关注
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中海千灯湖项目广告品牌推广策略报 告
•迎接挑战opportunity：
• 身为外来发展商，当地人会对是否了解本地市场存在疑惑 • 作为地产品牌第一，盛誉带来的期待会较高 • 主要竞争对手的质素相当，且开盘时间相近，在全力准备
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中海千灯湖项目广告品牌推广策略报 告
分析小结：
• 有城市责任的发展商能引起他们的尊敬，有思考有内涵的广 告能打动他们的内心。
• 仅是表面浮华的广告形式只能让效果大打折扣，展现成功的 享受，可触摸的生活才会得到他们的垂青
• 他们对生活充满热情，所以愿意接受对现状作出改变的广告。
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亮相的同时，要分散精力去拦截消费者
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中海千灯湖项目广告品牌推广策略报 告
SWOT示意图：
•S：
•稀缺地段 •地产名牌 •精品理念 •金牌服务
•O：
•市政利好 •市场关注 •名牌效应
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•W：
•竞争激烈 •外来品牌 •噪音影响
•T：
•对手实力不俗 •与本地人的沟通
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•有传统的城市不会浮躁， •有勇气血统的市民敢于实践梦想
中海千灯湖项目广告品牌推广策略报 告
•2、房地产市场发展环境
• 组团式开发的城市房地产规划，使得房地产竞争有序而 无冒险者，也就少了一定的泡沫和精彩；
• 由于桂城的楼价还相对较低，不少置业投资者将目光放 在桂城，对于新CBD，市场还显得陌生，好比成型以前 的天河，不管怎样这里已被市场期待。
• 享有新CBD中心的市政配套，未来商业腹地，会展中心、五星 级酒店近在咫尺，成就智者理想人生
• 享有交通便利的最佳位置，与广州接壤，地处广佛地铁出口处， 10分钟生活圈应有尽有，四通八达，路通财自通
• 享有精品生活的完善配备，商业街、豪华会所，邻近名校，均 为精品生活所备，是教育的绿色基地
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•4、智慧中产的接受习惯
• 对传统的东西保持一定的忠实度，也关注时尚、先进的 东西，新到的、前沿的，总是一手掌握
• 对自己的需要、享受的内容和层次有比较实际的认识， 消费品位越来越具有个人色彩并切合国际潮流
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•5、智慧中产的消费习惯
• 自助旅游是新兴的又一热点，有车会充分利用假期游历。
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2、智慧中产的特点
• 对城市有责任，有较深情感 • 务实、有判断力，愿接受新鲜事物 • 奋斗取得成就，注重享受而不张扬 • 挑剔很多，置房经验丰富，理性议价的同时，常凭感
觉落定
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3、智慧中产对房子的态度
第三部分：目标消费群分析
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1、目标消费群界定
• 主力年龄段：30—40岁 • 有钱并有智慧有眼光的“智慧中产” • 良好的教育经历 • 6成来自桂城，3成来自禅城 • 二次以上置业居多 • 大佛山高收入的一群，绝大部分有私家车 • 政府公务员、企业高层、私营业主
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•3、项目的国际化优 势：
• 自身的国际化，自身规划的时代性 • 周边配套的国际化，畅捷的交通，完善的生活配套 ，是
国际化的硬指标 • 品牌和开发理念的国际化，中海操盘理念和合作组合均
会展现国际先进手法
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中海千灯湖项目广告品牌推广策略报 告
•4、项目的和谐优势：
周边五星级宾馆、文化中心等CBD配套的完善，这一中心正在凸现；
• 人居生态中心：
围绕城市扩展和千灯湖畔的环境开发，高尚人居圈正在成型；
• 经济生态中心：
随着商业项目购物中心的建设，周边经济环境日渐完善；
• 教育生态中心：
周边名校林立，结合文化设施，教育氛围必将成为亮点；
• 交通枢纽中心：
地铁等捷运系统的建设使得这里会成为都市中心的中转核心之一。
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•借城市整合之势为项目所用，必定使得 •地王短期内聚集相当的人气，利于启市
中海千灯湖项目广告品牌推广策略报 告
•房地产市场环境
• 市场蕴涵强大的购买力，市场发展形态仍处在卖方市场。 • 市场潮流受发展商引导，祈福、雅居乐等大鳄的进入，
催热楼市的规范化 • 品牌作用越来越被看重，品牌价值和美誉度已经对消费
•豪宅完美生活的支持点
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• 在都市中享有生态，千灯湖畔，毗邻檑岗公园，有水有堤，是 最富国际感觉的低密度高尚社区。
• 享有精神层面的熏陶氛围，南海文化中心、博物馆、歌剧院、 商业水城……文化设施环绕而建，任心灵无限升华
• 享有先进理念的居住空间，顶级豪宅，高贵雍华。最先进的智 能化设备，最专业的服务态度，生活享受尽在不言中
•富有传统，理性开扬的人群 •市场开发中被忽略的人性关怀
•持续不断的购买习惯
•呼唤升级换代的产品
•渴望真正以人为本的房子
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•如何满足？
•作为实力超群的后来者，需要建立新的标准
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第二部分：项目SWOT分析
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第一部分：市场环境分析
城市大环境、房地产形势、竞争态势分析
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•1、城市大环境分析
• 广佛经济圈的形成，广佛地铁的连接，加速佛山与广州、 乃至世界接轨的步伐，佛山人渐习惯以国际的视野看房、 看生活
• 佛山“2＋5”放射状城市组团建设，使佛山成为华南最适 宜居住的城市 ……………
•项目劣势weakness：
• 国内几大地产名牌都看准了佛山市场，纷纷高调进入，与本 土开发商形成割据，竞争激烈
• 深谙当地人情的本土开发商的实力不容小视 • 临近主干道桂澜路，有噪音影响
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•面临机遇threat：
• 城市整合、市政规划的种种利好带来佛山地产的幸福时 光 ，也铸就了千灯湖生活圈新CBD中心的领秀地位
•总体评价，我们将没有对手， •要解决的问题是“怎样让市场恰到好处地感受到我们自身的魅 力”
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分析总体结论：
•一个平和发展的城市 •正在整合，中心即将浮现的地块
•一个强盛购买力的群体
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•交通使得城市变小，我们推盘的视野应不仅 •在桂城，更是整个佛山，为了项目更为中海品牌
中海千灯湖项目广告品牌推广策略报 告
•城市大环境分析
• 南海“17变8”的行政区划调整，将紧邻广州的大沥、平洲 并入桂城，使桂城成为南海东部板块的核心。
• 桂城地处广佛都市圈核心区域，是南海城市中轴线。作为出 入广州、禅城、顺德的驿站，在整个佛山的城市地位异常突 出。
集中优势，转化劣势，把握机会，应对威胁
•总结出项目四大核心竞争力
领先、中心、国际、和谐
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中海千灯湖项目广告品牌推广策略报 告
1、项目的领先优势：
•品牌层面
中国地产 领导品牌第一名
•四分之一个世纪 •的开发资历，诚信卓越 •守约，保质，薄利，重义 •引领人居时代更上一层楼
•产品层面
•创新先进、舒 适实用，缔造精
建议案名：
中海盛景
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•这是盛世中的盛景，体现一个都市的繁
•推进市场竞争层次
•作为国内第一品牌，带给南海的不仅是产品，更是全新的理念
•走进南海人的内心
•能与当地买家心连一起，为本项目和日后项目奠定扩张的基础
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中海千灯湖项目广告品牌推广策略报 告
4、竞争环境分析
•祈福·南湾半岛 •雅居乐·雍景豪园
•新进的高素质大型社区，环境好， •离市区远，满足相当对生活品质的要求，
人与自然的天生和谐。千灯湖畔，400亩清水绿意， 享受和生活的社区和谐。空中别墅、湖畔亭阁、立体绿化、
所及之处都有优越的享受空间 外来先进与本土传统的和谐。最先进的产品以最亲和的姿
态深入民心，享受的生活是保护传统的生活，超前根 植于活生生的现实生活……
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中海千灯湖项目广告品牌推广策略报 告
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•放眼于佛山，着眼于桂城，城市 •中心的吸引力正被市场广泛认知
中海千灯湖项目广告品牌推广策略报 告
•城市大环境分析
• 这是一座有生命力的城市，从来都有先知先行，敢为天下先的勇 气，蕴育了科技园、教育圈等一批走向世界的发展圈。
• 深入城市，你会发现这座城市有很多值得骄傲的地方：6000年的 西樵山，香火延续千年的祖庙、近代堪称精品的梁园……有许多 不可复制的人文资源，许多让岭南人感动的传统
项目基本资料：
• 中心位置 • 大盘 • 交通快捷 • 十分钟生活圈，商贸完善 • 教育及医疗完善
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•项目优势strength：
• 先天的丰富环境，地段的优越。千灯湖周边的地位不可替代 • 精品名牌开发商，中海是国内地产第一品牌
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中海千灯湖项目广告品牌推广策略报 告
• 当地人喜欢买毛坯自己装修房子，这正显露建造者的相对滞 后，这表明某一种渴望得不到满足。
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•作为后来者，勇气是撬动的钥匙，自信展现自己， •试与消费者沟通，可拉近外来品牌的距离
中海千灯湖项目广告品牌推广策略报 告
房地产市场小结
•扩充推广的视野
•从中海和其项目推广，都需要我们立足桂城时，放眼整个佛山
品永恒
•工程技术多项 •硬指标以人为本 •建世间精品，
•筑幸福人生
•服务层面
•中海物业， •有中国特色的 •物业管理模式
•业主至上、服务第一 •十年历程，创造了 •中国物业管理行业的
•多项之最
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2、项目的中心优势：
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我们至少处在这样的五个中心之上： • 城市文化中心：
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• 地段对他们仍有很大吸引力，他们不愿把时间浪费在往返 于都市与郊区之间
• 他们不懈wenku.baidu.com上，向往在工作与生活间轻松切换，渴望真正 意义上的合拍生活，
• 渴望购买的房子会是重要的，但绝不是最终的，购买始终 在路上。
• 他们自信，不盲从，要求体验上的舒适和满足
•
中海千灯湖项目广告品牌推广策略报 告
• 他们对生活有着独特的激情，热爱自然与现代时尚的结合， 对身边的事物更重内涵
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•6、智慧中产的广告态度
• 广告表现若单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式， 不能构成吸引力，要将精神愉悦传递出来，才能打动芳心
• 作为以智慧取胜的一群，他们内涵有许多文化方面的因素
中海千灯湖项目广告品牌推广策略报 告
•第四部分：品牌推广策略
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项目广告传播定位：
新CBD国际生态豪宅
•处于城市的中心， •富有国际化的感觉， •展现出新一代豪宅领先的特点， •体现出难得的和谐。
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中海千灯湖项目广告品牌推广策略报 告
•江南名居
•市区大型高尚社区工薪 阶层首选，地块、价格
构成竞争威胁
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•中海千灯湖项目
•颐景园
•即将开盘的豪宅楼盘， •外来知名开发商大手
•笔投入，地段好
•怡翠花园
•传统豪宅楼盘,有一定的 •品牌忠诚度，首提全智
•能化社区服务
中海千灯湖项目广告品牌推广策略报 告
小结
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•与保守的市场不同， •我们需要真正的亮点脱颖而出，成为城市风景中的“地王”
心理带来影响。
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•这一正在成熟的楼市，不缺少产品， •缺少真正的作品，这也是部分观望的原因
中海千灯湖项目广告品牌推广策略报 告
•房地产市场环境
• 其他楼盘质素都不错，但记忆点普遍缺乏，市场拥有先进产 品的同时，缺超前引导的先进意识
• 从推广上来说，房地产推广市场显得保守，市场需要眼前一 亮让人振奋的项目。
中海千灯湖项目广告品 牌推广策略报告
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2020/11/7
中海千灯湖项目广告品牌推广策略报 告
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目录
第一部分：市场环境分析 第二部分：项目自身分析 第三部分：买家消费心理分析 第四部分：广告形象策略 第五部分：阶段性推广计划 第六部分：媒体策略及预算
中海千灯湖项目广告品牌推广策略报 告
• 现有当地的房地产市场竞争层次相对不高，市场升级中 • 6.91亿和12.64亿的连环得标“地王”引发市场的高度关
注，项目未行，已被关注
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中海千灯湖项目广告品牌推广策略报 告
•迎接挑战opportunity：
• 身为外来发展商，当地人会对是否了解本地市场存在疑惑 • 作为地产品牌第一，盛誉带来的期待会较高 • 主要竞争对手的质素相当，且开盘时间相近，在全力准备
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中海千灯湖项目广告品牌推广策略报 告
分析小结：
• 有城市责任的发展商能引起他们的尊敬，有思考有内涵的广 告能打动他们的内心。
• 仅是表面浮华的广告形式只能让效果大打折扣，展现成功的 享受，可触摸的生活才会得到他们的垂青
• 他们对生活充满热情，所以愿意接受对现状作出改变的广告。
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亮相的同时，要分散精力去拦截消费者
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SWOT示意图：
•S：
•稀缺地段 •地产名牌 •精品理念 •金牌服务
•O：
•市政利好 •市场关注 •名牌效应
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•W：
•竞争激烈 •外来品牌 •噪音影响
•T：
•对手实力不俗 •与本地人的沟通
中海千灯湖项目广告品牌推广策略报 告
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•有传统的城市不会浮躁， •有勇气血统的市民敢于实践梦想
中海千灯湖项目广告品牌推广策略报 告
•2、房地产市场发展环境
• 组团式开发的城市房地产规划，使得房地产竞争有序而 无冒险者，也就少了一定的泡沫和精彩；
• 由于桂城的楼价还相对较低，不少置业投资者将目光放 在桂城，对于新CBD，市场还显得陌生，好比成型以前 的天河，不管怎样这里已被市场期待。
• 享有新CBD中心的市政配套，未来商业腹地，会展中心、五星 级酒店近在咫尺，成就智者理想人生
• 享有交通便利的最佳位置，与广州接壤，地处广佛地铁出口处， 10分钟生活圈应有尽有，四通八达，路通财自通
• 享有精品生活的完善配备，商业街、豪华会所，邻近名校，均 为精品生活所备，是教育的绿色基地
中海千灯湖项目广告品牌推广策略报 告
•4、智慧中产的接受习惯
• 对传统的东西保持一定的忠实度，也关注时尚、先进的 东西，新到的、前沿的，总是一手掌握
• 对自己的需要、享受的内容和层次有比较实际的认识， 消费品位越来越具有个人色彩并切合国际潮流
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•5、智慧中产的消费习惯
• 自助旅游是新兴的又一热点，有车会充分利用假期游历。
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2、智慧中产的特点
• 对城市有责任，有较深情感 • 务实、有判断力，愿接受新鲜事物 • 奋斗取得成就，注重享受而不张扬 • 挑剔很多，置房经验丰富，理性议价的同时，常凭感
觉落定
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3、智慧中产对房子的态度
第三部分：目标消费群分析
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1、目标消费群界定
• 主力年龄段：30—40岁 • 有钱并有智慧有眼光的“智慧中产” • 良好的教育经历 • 6成来自桂城，3成来自禅城 • 二次以上置业居多 • 大佛山高收入的一群，绝大部分有私家车 • 政府公务员、企业高层、私营业主
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•3、项目的国际化优 势：
• 自身的国际化，自身规划的时代性 • 周边配套的国际化，畅捷的交通，完善的生活配套 ，是
国际化的硬指标 • 品牌和开发理念的国际化，中海操盘理念和合作组合均
会展现国际先进手法
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•4、项目的和谐优势：
周边五星级宾馆、文化中心等CBD配套的完善，这一中心正在凸现；
• 人居生态中心：
围绕城市扩展和千灯湖畔的环境开发，高尚人居圈正在成型；
• 经济生态中心：
随着商业项目购物中心的建设，周边经济环境日渐完善；
• 教育生态中心：
周边名校林立，结合文化设施，教育氛围必将成为亮点；
• 交通枢纽中心：
地铁等捷运系统的建设使得这里会成为都市中心的中转核心之一。
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•房地产市场环境
• 市场蕴涵强大的购买力，市场发展形态仍处在卖方市场。 • 市场潮流受发展商引导，祈福、雅居乐等大鳄的进入，
催热楼市的规范化 • 品牌作用越来越被看重，品牌价值和美誉度已经对消费
•豪宅完美生活的支持点
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• 在都市中享有生态，千灯湖畔，毗邻檑岗公园，有水有堤，是 最富国际感觉的低密度高尚社区。
• 享有精神层面的熏陶氛围，南海文化中心、博物馆、歌剧院、 商业水城……文化设施环绕而建，任心灵无限升华
• 享有先进理念的居住空间，顶级豪宅，高贵雍华。最先进的智 能化设备，最专业的服务态度，生活享受尽在不言中
•富有传统，理性开扬的人群 •市场开发中被忽略的人性关怀
•持续不断的购买习惯
•呼唤升级换代的产品
•渴望真正以人为本的房子
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•如何满足？
•作为实力超群的后来者，需要建立新的标准
中海千灯湖项目广告品牌推广策略报 告
第二部分：项目SWOT分析
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第一部分：市场环境分析
城市大环境、房地产形势、竞争态势分析
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•1、城市大环境分析
• 广佛经济圈的形成，广佛地铁的连接，加速佛山与广州、 乃至世界接轨的步伐，佛山人渐习惯以国际的视野看房、 看生活
• 佛山“2＋5”放射状城市组团建设，使佛山成为华南最适 宜居住的城市 ……………
•项目劣势weakness：
• 国内几大地产名牌都看准了佛山市场，纷纷高调进入，与本 土开发商形成割据，竞争激烈
• 深谙当地人情的本土开发商的实力不容小视 • 临近主干道桂澜路，有噪音影响
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•面临机遇threat：
• 城市整合、市政规划的种种利好带来佛山地产的幸福时 光 ，也铸就了千灯湖生活圈新CBD中心的领秀地位