2014年床垫行业分析报告

2014年床垫行业分析

报告

2014年9月

目录

一、床垫行业增速在放缓，回归品牌消费品定位 (4)

1、短期看地产周期，中期看人口周期 (5)

2、城镇化进程和消费升级是大趋势 (6)

3、我国床垫市场容量测算 (6)

（1）关键假设 (6)

（2）床垫新增需求测算 (7)

二、美国床垫行业发展借鉴 (8)

1、美国床垫行业整体现状 (9)

2、美国床垫龙头丝涟：横向整合和品牌塑造的典范 (9)

（1）发展历程：生产许可证+横向资源整合+新产品研发 (9)

3、消费升级时代，营销费用大幅上升是收入规模扩大的必由之路 (11)

（1）广告费用占比大幅上升不是丝涟的特例 (11)

（2）美国床垫行业1995-2005年全面进入消费升级阶段 (12)

（3）美国床垫消费升级时代到来伴随宏微观层面共振 (13)

（4）丝涟对我国床垫龙头崛起的启示 (15)

4、美国床垫渠道发展借鉴：零售渠道发育成熟，电商没有空间 (16)

（1）床垫零售专业化趋势继续：渠道集中是趋势 (17)

（2）管中窥豹：最大床垫零售卖场Mattress Firm (18)

（3）电商等直销渠道从来都没有成为主流 (20)

（4）美国床垫渠道现状对我国的启示 (22)

三、喜临门：从产品型企业全面转型为品牌消费企业 (23)

1、产能布局情况 (23)

2、主营业务分析 (24)

3、自有品牌深耕渠道建设，结构占比提升可期 (25)

（1）线下零售渠道：既有门店全面进行改造，同店增长可期 (26)

（2）渠道下沉：喜临门有望在渠道下沉大趋势中脱颖而出 (27)

①品牌床垫企业在一线城市布局基本完成 (28)

②二三线城市品牌床垫企业面临巨大成长机遇 (30)

③一线城市与三线城市门店盈亏平衡点测算 (30)

④喜临门有望在渠道下沉趋势中占得先机 (32)

（3）家居电商OTO未来潜力巨大，新渠道有望成为市占率提升加速器 (33)

①美乐乐：家具新渠道的先行者 (34)

②线下大店开启渠道平台逻辑 (37)

③美乐乐床垫业务品牌梳理，喜临门优势明显 (38)

4、OEM多元化正在进行时，稳定器作用凸显 (38)

5、盈利预测 (40)

（1）盈利预测假设 (40)

（2）盈利预测结果 (42)

6、主要风险 (42)

（1）转型面临内部管理风险 (42)

（2）短期内费用率提升与结构化占比提升不相匹配风险 (42)

（3）产能的释放进展存在不确定性 (43)

（4）渠道拓展不顺风险 (43)