推广对象的行为改变.

第三章推广对象的行为改变

第一节行为的产生和改变规律

第二节农民个人行为的改变

第三节农民群体行为的改变

第四节行为改变原理在农业推广中的应用

本章学习重点：行为科学的主要理论，农业推广改变农民行为的途径和方法

本章学习难点：农民接受创新技术的心态特点、影响农民需求的因素与特点分析

第一节行为的产生和改变规律

一、行为的产生

▪行为的概念：人在环境影响下所引起的内在生理、心态和心理变化的外在反应称为行为。

▪人的行为一般具有明确的目的性和倾向性，是人们思想、感情、动机、需要、兴趣等因素的综合反映，是人类特有的社会活动方式。

构成行为的基本要素：

▪①行为的主体是人，无论是个人行为还是组织行为，都是由具体的人表现出的功能；

▪②行为是在人的意识支配下的活动，这种活动是有目的性、方向性和预见性；

▪③行为与一定的客体相联系，作用于一定的对象，所作用的对象是物或是人；

▪④行为总要产生一定的结果，其结果与行为的动机、目的有一定的内在联系。

人的行为特点：

▪①目的性。人们为达到一定的目的，去争取一定的行为。

▪②可调节性。人的行为受思维、意志、情感等心理活动的调节。

▪③差异性。人的行为受个性心理特征和外部环境的强烈影响，不同民族，不同地域，不同年代的人，同一社区人群中的不同个体间，行为有很大差异。

▪④可塑性。人的行为是在社会实践中学到的，受到家族、学术及社会的教育影响，所以一个人的行为会发生不同程度的改变。

虽然有“江山易改，本性难移”，但在一定条件下也可以改变。当然可能与环境强度，年龄等有关。“少年犯”年龄小可塑性大。“浪子回头”不在少数。

据儿童心理学家研究，老年人对孙，外孙“溺爱”，不利于儿童早期创造力的培养。“未来交给过去”，不明智之举。

二、农民的社会行为与经济行为

农民的行为直接关系到“农业发展”与“农村发展”，因此，研究农民行为的类型、行为特点，对我们寻求如何改变农民行为的途径、方法，达到农业推广目的具有重要意义。

▪农民行为是指农民在其所处的环境的作用之下，为满足生产和生活需要所进行的一切活动，一般把行为分为两大类：一类为社会行为，如：交往行为、采用行为、社会参与行为、生育行为；

▪另一类为经济行为，如，投资行为、劳动组织行为、收入分配行为、消费行为、市场行为等。

(一)农民的社会行为

包括交往、采纳、社会参与、生育行为四个方面。

1、交往行为：农民个人之间、个人与团体、团体之间的相互关系。有3个特点：

① 感染与模仿。是一种无意识地、不自觉地心态、情绪行为模式的模仿。（权威、头面人物）

②从众。即个体在群体或大众场合下，受到群体压力，放弃自己立场，而服从多数人的信仰或行为，即大家干，我就干。推广采用新技术时，农民往往表现出这一特点（如购买）

③竞争与协作。农村中的攀比就是一种竞争方式。但不少农民不是在生产上，而是在消费上。应教育农民在生产上、采用创新技术上，建设两个文明上竞争。协作是一种双方互利的行为。主要表现在：人力、物质、资金、技术……方面互助协作。多数为“沾亲带故”，当然“远亲不如近邻”也比较多。

2、采纳行为：指农民为了满足自身需要，改变传统旧习、传统技术采用创新技术方法的实践活动。包括：生产、生活、决策管理、更新观念……

3、社会参与行为：指农民参与社会管理、经济决策等活动。如：乡镇人大代表、村民委员会、村民小组长……（责任、义务、权力）

4、生育行为：“计划生育是国策，农村工作最难做”（超生游击队），传统观念，“养儿防老，多子多福”，为什么看不到社会上有一些“多子多灾”现象？

“薄养厚葬伪示孝”，不开展农村社会教育行吗？（晚晴报-2000.4.25日-不孝子女不准提干涨工资）

（二）农民的经济行为

包括投资、劳动组织、生产、市场营销行为4个方面：

1、投资行为即投入资金，发展生产。有两方面意义：

① 满足农民自身需要（农产品实物，货币收入）

② 完成集体、国家征集“农产品实物”、为国家做贡献。

2、生产组织行为。

我国现阶段，主要有如下两个特点：

① 农业劳动力迅速减少。改革开放以来，劳动生产力和生产率双提高，剩余劳动力增加。

② 农户内部劳动分工“本末倒置”。农民应以“农”为本，几千年“男耕女织”田力――男。然而，目前许多青壮年农民，出现“打工仔（妹），跳出“农门”，务工经商，是谁在耕种呢？是“386199部队”。如据山东淄博市淄川区龙泉镇调查，务农劳力中，青壮年仅占16.1%，近84%是妇女、老年。（20世纪80-90年代）目前呢？

上述分工，对于单个农户“微观效果”，个人的“小家”可能是有利的。但是对于整个国家这个大家“宏观效果”是不利的。因为妇女、老年人文化素质低、劳动能力差，靠他们能大力推广“农业创新技术”吗？因此，这种以“牺牲长期的宏观的社会效益”为代价而获取“短期的微观的经济效益”的作法，对现代化农业发展，是不利的（长远看，因小失大）。

·中央电台新闻（2001年10月13日）：妇女在中西部大开发中扮演重要角色，甘肃省提出，应加强妇女的扫盲班、致富培训班，既然妇女、老农素质比较差，又是主力军，那么加强军训吧？

3、生产行为

农民的生产行为。主要有三个特点：

① 自给性与商品性生产并存。农民生产的产品一部分自耗，剩余的出售（国家或社会）。

② 经济目标与非经济目标并存。非经济目标：荣誉和地位、社会保障。如不少种粮专业户，粮食低价卖给国家，而不卖给粮贩子；农民企业家：为了国家利益、大局而牺牲个人利益（致富不忘国家），即属于非经济目标的体现。

③ 行为一致性与多样性。一致性：主要受市场经济形势左右：特点是一哄而起，一哄而落交替出现。多样性普遍存在：因为农户种种条件异质性（经济条件、劳力、文化素质……），形成多样化生产。

4、市场行为两个方面：一是销售、一是购买。

①销售：包括计划销售、自由销售。

②购买：购进生产资料、生活资料主要有以下四个特征：

a．地区间、农户间差异大。不同地区、不同农户经济条件不同，购买水平、内容、消费结构有所不同

b．季节性差异大。农民的购买旺季？为什么？

c．生产资料购买比重上升，内容增加，既有硬件，也有软件。

d．消费性大件购买量上升。过去生活富裕的标志：家里有几大件。比如20世纪70～80年代，农村定亲，要求“三转一咔喳”？（农发00级同学介绍，大棚数量，定亲）现在农民富裕了：VCD、组合音响、电脑、电话、家用电器、SD…

（二）行为产生的模式

指个体行为产生的基本模式。行为科学研究表明，人的行为产生的直接原因是动机，而促使动机产生的原因是由内在的需要和外来的刺激而引起的。当一个人产生的某种需要尚未得到满足时，就会处于一种紧张不安的心理状态中，若受到外界环境条件的刺激，就会引起寻求满足需要的动机，产生指向某种目标的行为。实现目标后，需要得到满足，紧张不安的心理状态就会消除。这时，又会产生新的需要，从而激起新的动机，产生新的行为……如此周而复始，这就是行为产生的过程。