破解消费者心理的黑匣子.pptx

破解消费者心理的黑匣子
Consumer Behavior & Beliefs
第一讲：
营销是什么?
基本概念
▪ 营销 ---是个人或群体自由交换产品或服务,以满足各自需要或欲望的 一种社会过程
▪ 产品 ---是人们为获取、使用、或消费而提供给市场的，以满足某种 欲望和需要的一切东西
▪ 市场 ---有着相同或类似的需要及欲望的人群的集合
消费行为总图
外部影响 文化 亚文化
人口环境 社会地位 参考团体
家庭 营销活动
内部影响 知觉 学习 记忆 个性 动机 情绪 态度
体验与产品获取
决策过程
自我概念 与生活方式
需要 欲望
情境 ▽
问题识别 ▽
信息搜集 ▽
评价选择 ▽
场所选择与购买 ▽
购后过程
体验与产品获取
自我概念与生活方式
▪ 自我概念是个人将他或她自身作 为对象的所有思想和情感的总和 。
▪ 概念---是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。
动机生成理论
信息
个人和文化因素
紧张感 动机强度 动机方向 行动意向
需求
目标
紧张感减小
动机的动力
本我
超我
自我
动机理论-1
马斯洛需求层次理论
1. 生理动机 2. 安全动机 3. 归属动机 4. 尊重动机 5. 自我实现动机
内部影响
▪ 宋成走进手机店
▪ 他的充电器丢了
▪ 他今天发了工资
▪ 他明天就要出差
▪ 他刚认识了一个女孩
▪ 他发现没有他的型号的充电器
▪ 他希望改善自己的形象
▪ 促销小姐向他介绍联想的一款手机 ▪ 促销小姐向他介绍联想的一款手机
▪ 他走出店内
▪ 他觉得不够时尚
▪ 忽然有一种冲动要换手机
▪ 经过仔细观察，他注意到东信的一
▪ 走进店里，他又不想太浪费
款彩屏手机
▪ 最后选择了一款东信的彩屏手既 ▪ 只要1200元，还送许多配件
1200元
▪ 他犹豫是否要再比较一下，明天再
▪ 因为他见到一个配送的电池充电器 买
▪ 他获知今天是促销最后一天
▪ 他于是到银行取出钱，购买了这款 手机
心理行为分析工具图-1
知觉
动机
态度
情景
学习
行为
终极 价值
工具性的价值和终极价值
工具性的价值(理想的行为模式) 能力
有抱负(努力工作) 独立(依靠自我) 有想象力(有创造力) 才能(胜任) 逻辑(理智的)
营销透视-1
▪ 宝洁一贯采取对比式功能诉求，奥尼采取感性诉求，两者 都取得市场成功
▪ 海王金尊投放大量广告，但销售状况平平。排毒养颜上市 基本未投任何广告，销售年增长超过50%。
▪ 联合利华在黑芝麻上取得巨大成功，宝洁的润颜却失败； 佳洁士在三年内基本打败皓清。
消费者透视-1
▪ 莉莉要告别大学生活开始工作了 ▪ 她认为自己需要一套合适的衣服来开始
自我概念
与生活方式
产品分析
知识度 （风险）
让您的产品 趋于哪个区间?
书本,铅笔 电视机 汽车 ……
参与度 （意义）
消费者产品参与的基本模型
消费者特征
自我概念---基本价值、 目标、需要 个性特征 鉴定、评价
产品特征
时间承诺 价格 符号意义 潜在风险 潜在的性能缺陷
环境背景
购买环境 计划使用环境 时间压力 社会环境 物理环境
新的生活。 ▪ 她首先去了“白领之家”，仔细观察后
她觉得那些整齐的工作套装好象是她的 大姐经常穿的； ▪ 之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽 然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格， 但试了几件又觉得学生味太重； ▪ 最后她在一家叫“美国丽人”的店里看 到了一件类似电影中金喜善穿的米色职 业装，想起她的米黄色手袋，对，这正 是她所寻找的！
内在自我 相关性
环境自我 相关性
参与
感知反应和被 激活的有关属 性、结果和价 值的知识
解释和 整合过程
市场细分
▪ 市场细分的标准： • 自我概念细分 • 动机细分 • 需求细分
•态度细分 •决策模式细分 •环境细分
与消费者行为相关的文化价值观
▪ 他人导向： • 个人与集体 • 扩充家庭与有限家庭 • 年轻与年长 • 男性与女性 • 竞争与合作 • 多样与一统性
知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度
动机理论-2
心理动机理论 • 平等一致 • 归因 • 归类 • 线索 • 独立 • 自我表现 • 自我防御
• 自我强化 • 人际关系 • 模仿 • 求新 • 出风头
动机与知识体系(方法目的链)
属性
结果
价值
具体 属性
抽象 属性
功能 结果
心理 结果
工具性 价值
自己眼中的我
▪ 它是自己对自己的感知和情感。
▪ 你的自我概念是由你对自己的态 度所构成的。
我
▪ 生活方式是一个人自我概念的外
在表述
ห้องสมุดไป่ตู้
别人眼中的我
事实中的我
▪ 文化与价值观决定了是否平衡
▪ 价值观分为自我导向，他人导向 ，环境导向三种
拥有物与延伸的自我
▪ 某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，这些东西对我 们的含义超出了他们的市场价值。
记忆
自我
自我的表达
个性
需求
行为
情绪
环境
第二讲：
行为学与营销实践
产品分析与消费群细分
产品分析与市场细分
▪ 同样的产品对于不同人的意义是 不同的
▪ 不同的产品对于同一个人的意义 是不同的
▪ 市场是一群具有共同需求的人群
外部影响 文化
亚文化 人口环境 社会地位 参考团体
家庭 营销活动
内部影响 知觉 学习 记忆 个性 动机 情绪 态度
营销的过程(略)
▪ 确定目标消费者（细分市场） ▪ 开发产品（概念） ▪ 有效传播（广告） ▪ 行为达成
困扰营销的主要问题
1. 如何找到市场突破口？ 2. 为何以往成功的营销方式如今效果不好了？ 3. 在众多看似有道理的方法中如何选择有效的方法？ 4. 创造性的营销方法如何能不断产生？ 5. 营销工作是艺术性的还是科学性的？
▪ 某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也构成 自我概念的一个有机部分。
▪ 从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。 ▪ 如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另
外的个体。 ▪ 相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于高估自
己的拥有物的价值。
不同消费者的行为对比
▪ 谢明走进手机市场
▪ 环境导向： • 清洁
• 风险与安定 • 解决与宿命 • 自然与人工
• 绩效与等级 • 传统与变化
▪ 自我导向： • 主动与被动 • 纵欲与禁欲 • 物质性与意识性 • 勤奋工作与休闲 • 延迟满足与即时满足 • 宗教与世俗
第三讲：
独特卖点与产品概念
基本概念
▪ 卖点---是某种产品区别于其他产品的独特性质