中国汽车消费车主洞察报告2015-上

潜力股
培养级
第三输送和反馈
低
数据还原
第四输送和反馈
转换策略
低
汽车金融踢进临门一脚
全体有车族
都市青年 & 小城青年有车族
匹配到支付宝 实名认证 用户比例
69%
97%
小城青年
芝麻信用分
都市青年
626
637
数据来源：芝麻信用
小城青年其实是这样的一群人：世界很大，我想去看看
简单小城小生活
努力扩大生活半径，一有闲就想去外面的世界看看 线上消费力比肩都市青年们、预支消费理念普及
小城青年
车主用户数 成交笔数 成交金额 购买最多的O2O服务
都市青年
1 1 1
汽车机油 四滤保养套餐
： ： ：
0.45 3 2.6
导航安装
数据来源：淘宝+天猫
小城青年的休闲娱乐
互联网缩小了城市之间文化和生活的距离
使用手机型号占比
Apple/… MIUI/小米 三星 vivo OPPO Huawei… Meizu/… 大陆电视剧 大陆综艺 大陆电影 搞笑恶搞… 生活记录 香港电影
热门视频种类top 10
娱乐资讯
小城青年有车族 都市青年有车族
日本动画 日韩综艺
小城青年
都市青年
数据来源：淘宝+天猫
90后的青年都有相同的内心追求
热门单曲top 10
李白 See You Again 匆匆那年 漂洋过海来看你 模特 平凡之路 夜空中最亮的星 Sugar 好久不见 后会无期 李荣浩 Soundtrack 王菲 中国好声音 李荣浩 朴树 逃跑计划 Maroon 5 陈奕迅 G.E.M.邓紫棋 李白 See You Again 匆匆那年 漂洋过海来看你 模特 平凡之路 夜空中最亮的星 Sugar Love Me Like You Do 山丘 李荣浩 Soundtrack 王菲 中国好声音 李荣浩 朴树 逃跑计划 Maroon 5 Soundtrack 李宗盛
使用导航平均距离
20.8 km
超过50公里10%
16.1 km
数据来源：高德地图
家庭用车是他们购车的主要动因之一
小城青年有车族
都市青年有车族
全网90后
已婚用户占比
49%
49%
43%
42%
22%
有小孩用户占比
22%
数据来源：淘宝+天猫
家庭决定购买而非个意志，品牌打造不仅仅只针对个人
小城青年车型品牌 Top5
15%
已在使用花呗预支消费
11 11 1/3 笔，其中有 一半
他们平均每月购物 通过花呗每月透支
会使用花呗支付
700 900
~
1000 1000
元
数据来源：蚂蚁花呗
小城青年的汽车生活
•
与车相关
相较于80后他们的汽车消费更前置
小城青年 每百人拥有汽 车数
工作3年后/硕士毕业后
每百人有8.7辆汽车
大学毕业那年
China Auto Buyer Insight 中国汽车消费车主洞察报告
2015Q2—上篇
2015年成为车市的拐点，汽车销量增速明显放缓
汽车销量累计增长率
（%）
2013年
2014年
2015年 增速下降明显
数据来源：中汽协
一二线城市在下降，三四五六线城市正在逆市上涨
“地处赣东北地区，经济总量 在江西省处于中下游水平，全 市人口在162万左右。根据当地 交管部门去年10月底公布的数 据，全市机动车保有量达16万 多辆，驾驶人保有量34万多人。 而且，每年新车以18%的速度 增长，驾驶人也达到了12%的 增长速率。 据当地上海大众经销商告诉 《证券日报》记者，春节期间 门店照常营业，生意就没断过， 仅正月初七当天就成交了8辆汽 车。“
女, 49 %
男, 51 %
数据来源：淘宝+天猫
生活半径很小
65%
78%小于 10公里
13%
9%
13%
0-5公里
5-10公里
10-20公里
20公里以上
数据来源：高德地图
周末更有出行的需求
小城青年有车族
都市青年有车族
使用导航占比
15%
23%
周末 33%
使用导航时段占比
周末 32%
工作日 68%
工作日 67%
1. 女装/女士精品 2. 女鞋 3. 男装 4. 汽车/用品/配件/改装 5. 3C数码配件
5. 女鞋
一级类目搜索与浏览商品数总量排序
数据来源：淘宝+天猫
掘金秘技
“精准”地 “说”
• 针对全家决策型购车者
传统人群强调普通价值观、迎合家人的支持 在细微处满足购者内心的自我渴望
•
高端豪车通过富二代的KOL进行二次主动传播，成为普通人群心目 的dream car
朗逸 捷达 桑塔纳
都市青年相对应的选择
Polo
瑞纳 朗动
宏光
国产品牌车型拥有比例
数据来源：淘宝+天猫
32%
小城富二代们车的“个性体验”仅停留在“豪华”层面
小城青年中哪些品牌车主的信用分最高？
芝麻分排名 1 小城青年有车族 奔驰 都市青年有车族 smart
2
3 4 5
沃尔沃
宝马 奥迪 凯迪拉克
MINI
景德镇
广州
“羊年正月初七，广州新车交 易量最大的广物汽贸以及有 “汽车销售一条街“美誉的黄 石路上，不少汽车销售顾问站 在店外抽着烟，而在各家店里 面鲜有消费者的身影。即使广 州经销商们拿出往年所没有的 优惠力度，依然难以挽回春节 期间销售量的颓势。据此前有 媒体报道，春节长假前三日天 天零成交的车商数不胜数。“
人数：500倍 人数：2倍
保证金提交
出价
人数：1.4倍
近1000人出价3000次
依据阿里大数据，分级评定和筛选销售线索价值
收集到的销售线索
高
数 据 输 送 数据 和 反 评定与筛选 馈 漏 斗 机 制
阿里大数据库
优先输送和反馈
优质 客群
高
汽 车 相 关 性 ， 购 买 能 力 等
品 牌 粘 性
第二输送和反馈
小城青年
都市青年
数据来源：虾米音乐
小城青年逐渐青睐较为小众的唱作类音乐人
小城青年喜欢的音乐人 除了 陈奕迅、周杰伦…. 还有：
唱作类：
Taylor Swift 陈粒
程璧
李荣浩
人气团体：
Maroon 5 Bigbang
数据来源：虾米音乐
旅行也成为他们的生活方式，初级一点的选择国内跟团游 ，高阶一点的则开始境外自由行
三线, 33
3 3 3 3
六线,
9
五线城市
南平市 揭阳市 安庆市 滁州市 潮州市
五线, 14
3
四线, 19
排序
4 4 4 4 4
排序
5 5 5 5 5
四线城市
宁德市 盐城市 龙岩市 漳州市 江门市
数据来源：淘宝+天猫
他们已经成为拇指一代
PC
3
：
手机
7
数据来源：淘宝+天猫
小城青年更多从事的是蓝领工作以及公务员和事业单位
娱乐化营销，拉近与消费者的沟通距离
1 数据追踪 阿里大数据追踪用户观影、游戏、节目等娱乐活动后续转化
洞察如：
2 阿里娱乐营销版块支持 阿里娱乐版块支持娱乐营销体系
娱乐触点
看过《将爱》的受众 是否有进一步参与 Jeep网络活动的转化
3 借助阿里平台帮助Jeep自由客进行感性营销
《全城热恋》 “Jeep 自由客”
娱乐营销策略定制
娱乐营销碰撞
销售线索也可以互联网化
搜索、询价、收藏过汽车的人群同样非常重要的 销售线索！
姓名 手机号 所在地域
消费者对于隐私保护意识原来越强烈，汽 车厂商获取个人用户信息难度加大！
留下电话号码的才是销售线索吗？
某品牌参加新车拍卖专场，上拍3 款车型，短短一周活动共吸引：
围观 订阅手机提醒
消费是学习新生活的方式 信任国产品牌 娱乐趋同
好奇国际品牌的同时对本土品牌有更深的信赖感
听一样的歌看一样的片儿，文化理念靠拢一线 重大物品购买全家参与
强烈家庭观念
Thank you！
旅行目的地与旅行方式
（人数占比） 小城青年有车族 都市青年有车族
高阶阶段偏好 境外自由行
初级阶段偏好 国内跟团游
国内跟团游
境外自由行
数据来源：阿里去啊
最爱浏览与搜索的除了穿着打扮、3C数码便是与汽车相 关的车品配件，与都市青年没有差异
爱 搜索 爱 浏览
1. 女装/女士精品 2. 汽车/用品/配件/改装 3. 男装 4. 3C数码配件
阿里大数据发现，90后成为车主新的增长点
2014年1月车主占比
2015年6月车主占比
18%
21%
13%
29%
61%
58%
90后
80后
70后
90后
80后
70后
数据来源：淘宝
同时，车主中3~6线的占比达到了2/3；这些3~6线城市 小而分散，传统媒介沟通方式难以覆盖与触达
特点： • 城市规模小而分散 • 人口众多，巨大的消费需求在释放 • 传统媒介覆盖难、触达难 • 缺乏了解与洞察
大学入学那年
每百人有2.2辆汽车
每百人有5.3辆汽车
年龄
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
出生于
生活状态
1999
1998
高中
1997
1996
1995
大学
1994
1993
1992
1991
读研 工作
1990
数据来源：淘宝+天猫
小城青年有车族中女性用户的比例高达47%
小城青年有车族
都市青年有车族
女, 47 % 男, 53 %
主流 购车人群
都市主流
小城主流
阿里大数据洞察小城青年生活的方方面面
此时电脑屏幕前在买买买的他们很可能来自于这些你未必 听说过的城市
全网90后人均网购消费金额城市Top100
排序
6 6 6 6 6
六线城市
上饶市 九江市 宜春市 孝感市 赣州市
二线, 21
一线, 4
排序
三线城市
温州市 嘉兴市 绍兴市 金华市 丽水市
开着车的 小白领
爱看期 刊杂志
公务员和事 业单位是最理 想的工作
买的最多 的书是公 务员考试
2/5还在念书
拼不了爹的 做蓝领
其他 公务员+事业单位 白领 蓝领 大学生
全网90后
数据来源：淘宝+天猫
都市青年有车族
小城青年有车族
预支消费成为他们普遍接受的支付形式，阿里的金融平台 也逐渐渗透入小城青年们的生活
汽车用品/配件/改装
男装 手机
数据来源：淘宝+天猫
对汽车的使用更偏保守，在改装和显现自我的需求上与 都市青年还有差异
专用坐垫套
除了新车三件套以外都市青年 还更喜欢进行外观个性化改装
后装智能车机
大灯总成Байду номын сангаас
脚垫 行车记录仪
汽车包围 车身车窗饰条
数据来源：淘宝+天猫
O2O服务以基础的汽车机油四滤保养套餐为主
淘系车主城市级别分布
2/3
2/3
三~六线城市
一二线城市
中国大陆目前有 • 4个直辖市 • 291个地级市 • 362个县级市 共有657个城市
数据来源：淘宝+天猫
蓝海市场：生活在三~六线城市的90后—“小城青年”
一二线城市
三四五六线城市
小城青年
新生代 90后
都市青年
生活在三~六线城市
1990~1999年出生
奔驰 英菲尼迪 沃尔沃
数据来源：芝麻信用
淘宝已经成为小城青年与品牌沟通的重要平台
• 一级类目整体搜索量：
新车/二手车
=
品牌台机/品牌一体机/服务器
• 平均每一次搜索会浏览
23
款车型
• 除了整车，淘宝也是汽车用品/配件/改装的主要信息获取及购买平台
过去一年人均一级类目成交金额排名:
女装/女士精品
移动/联通/电信充值中心