第2章 市场营销管理哲学及其贯彻

由于顾客是需求的载体，市场营销管理实际上 也是顾客关系管理。建立和维系与顾客的互惠 关系，是市场营销管理的基本目标。 在传统营销中，企业往往更注重新顾客的开发 管理，以争夺更高的市场占有率。 现阶段，越来越多的企业更注重与有价值的老 顾客建立长期互惠的关系，以追求更高的顾客 占有率，获得更高的顾客生涯价值。
2014/9/8
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
14
以企业为中心的观念

以企业为中心的观念，就是以企 业利益为根本取向和最高目标来 处理营销问题的观念。
2014/9/8
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
15
生产观念
（Production Concept）



时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应 能力不足。 内容：消费者总是接受任何他能够买到并且买 得起的产品。 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 11
2014/9/8
市场营销管理哲学的核心

市场营销管理哲学是指企业对其 营销活动及管理的基本指导思想。 它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的核心是如何处 理企业、顾客和社会三者之间的利 益关系。
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 12

2014/9/8
2014/9/8
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
23
市场营销观念
（Marketing Concept）




时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 内容：企业的一切计划与策略应以消费者为中心， 正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有 效地满足顾客需求。 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈 利性。
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
29
树立并全面贯彻市场营销 观念，建立真正面向市场的 企业，是企业在现代生产条 件下成功经营的关键。
2014/9/8
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
30
全面贯彻现代营销管理哲 学，要求企业做好两方面工 作：一是通过质量、服务和 价值实现顾客满意；二是通 过市场导向战略奠定竞争基 础。
2014/9/8 Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 31
第二节 顾客满意与顾客忠诚

一、顾客满意的含义 二、顾客认知价值 三、全面质量管理 四、价值链 案例 春兰“大服务”正让消费者满意
2014/9/8
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
32
一、顾客满意的含义
所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客将 产品和服务满足其需要的绩效(Perceived Performance) 与期望(Expectations)(顾客认为应当达到的绩效)进行 比较所形成的感觉状态。
2014/9/8
二、顾客认知价值

顾客认知价值的含义与构成 提高顾客认知价值的途径 课堂研讨
2014/9/8
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
36
顾客认知价值的含义与构成
所谓顾客认知价值（customer perceived value,简称CPV），也 叫顾客让渡价值，是指企业让渡 给顾客，且能让顾客感受到的实 际价值。它一般表现为顾客购买 总价值与顾客购买总成本之间的 差额。
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 18
2014/9/8
2014/9/8
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
19
2014/9/8
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
20
推销观念（Selling Concept）



时间：20世纪30—40年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致 使部分产品供过于求。 内容：消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理， 若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产 品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。
2014/9/8 Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 21
2014/9/8
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
22
市场营销观念
（Marketing Concept）

以消费者为中心的观念，又称为市场营 销观念（Marketing Concept）。这种观 念认为，企业的一切计划与策略应以消 费者为中心，正确确定目标市场的需要 与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需 求。

一是增加顾客购买的总价值 二是降低顾客购买总成本
2014/9/8
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
39
课堂研讨

顾客满意对企业经营有哪些利益？
2014/9/8
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
40
顾客满意的好处
1. 2. 3. 4. 5. 6.
较长期地忠诚于公司； 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级； 为公司和它的产品说好话； 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； 向公司提出产品或服务建议； 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。
第二章 市场营销管理 哲学及其贯彻
2014/9/8
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
1
第二章 市场营销管理 哲学及其贯彻


第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意与顾客忠诚 第三节 市场导wenku.baidu.com战略的组织创新 本章结构提示
2014/9/8
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
2
本章学习目标
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 16
2014/9/8
2014/9/8
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
17
产品观念（Product Concept）



时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 内容：消费者最喜欢高质量、多功能和 具有某些特色的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需 求营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。



明确市场营销管理的内涵，了解市场营 销管理的任务； 了解市场营销管理的演变过程，掌握现 代营销观念的精髓； 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满 意的途径，明确顾客满意的保障。
2014/9/8
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
3
重、难点：

现代营销观念的精髓； 顾客满意的含义； 营销管理观念的分类及其比较学习。


推销观念从厂商出发，以现有产品 为中心，通过大量推销和促销来获 取利润。 市场营销观念是从选定的市场出发， 通过整体营销活动，实现顾客需求 的满足和满意，并以此获取利润、 提高盈利率。
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 26
2014/9/8
社会营销观念
（Societal Marketing Concept）
2014/9/8
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
4
第一节 市场营销管理 哲学及其演进

一、市场营销管理及其内涵 二、市场营销管理的实质 三、市场营销管理的任务 四、市场营销管理哲学
2014/9/8
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
5
一、市场营销管理及其内涵
市场营销管理是指企业为实现其目 标，创造、建立并保持与目标市场之间 的互利交换关系而进行的分析、计划、 执行与控制过程。 它的基本任务就是通过营销调研、 计划、执行与控制来管理目标市场的需 求水平、时机和构成，以有效实现企业 与目标市场之间供求关系的相互协调， 从而实现互利的交换，最终达到企业目 标。

社会营销观念（Societal Marketing Concept）认为，企业和组织应该确定目 标市场的需要、欲望和利益，然后向顾 客提供超值的产品和服务，以维护与增 进顾客和社会的福利。
2014/9/8
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
27
社会营销观念
（Societal Marketing Concept）




时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权 益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利 益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求→企业 →产品→市场。 SMC是MC的补充和修正。
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 28
2014/9/8
2014/9/8
资料来源：菲利普· 科特勒．营销管理（新千年版） ．第66 页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。
2014/9/8
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
41
小资料：
一项调查表明,当顾客对产品或服务 不满意时,反应如下: 70%的人将到别处购买 24% 的人会告诉他人不要购买 17%的人打电话投诉 9%的人会责备营销人员
企业对利益关注的变化
社会（整体利益）
今天
20世纪 70年代 二战前 企业
顾客 （欲望满足）
2014/9/8
（利润）
13
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
营销观念分类
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
生产 观念
产品 观念
推销 观念
市场营 销观念
社会营 销观念
2014/9/8 Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 37
顾客认知价值的含义与构成
顾客让渡价值
顾客 总价值
顾客 总成本
产 品 价 值
2014/9/8
服 务 价 值
人 员 价 值
形 象 价 值
货 币 成 本
时 间 成 本
体 力 成 本
精 神 成 本
38
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
提高顾客认知价值的途径
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 24
2014/9/8
推销观念与营销观念的比较
出发点 中心 方法 目标 推销 厂商 产品 推销和 通过扩大需 观念 促销 求获取利润 营销 目标 顾客 整体 通过满足需 观念 市场 需求 营销 求创造利润
2014/9/8
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
25
推销观念VS营销观念
2014/9/8 Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 34

提高顾客满意程度，有利于建立顾 客忠诚，降低企业成本，提高盈利 水平。为此，首先要使顾客获得更 大的认知价值；其次，实施全面质 量管理；最后，必须系统协调其创 造价值的价值链工作，加强核心业 务流程管理以及供销价值链管理。
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 35
2014/9/8 Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 42
课堂研讨

试列举出您所知道的提高顾客认知价值 的具体方法？
2014/9/8
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
43
三、全面质量管理(TQM)

质量是一个产品或服务的特色和品质的

顾客感受的绩效＜期望，不满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意；

顾客感受的绩效＞期望，高度满意。
2014/9/8
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
33
研究表明，顾客满意既是顾客本 人再次购买的基础，也是影响其他 顾客购买的要素。对企业而言，前 者关系到能否保持老顾客，后者关 系到能否吸引新顾客。因此，使顾 客满意，是企业赢得顾客、占有和 扩大市场、提高效益的关键。

2014/9/8
三、市场营销管理的任务
负 需 求
无 需 求
潜 伏 需 求
下 降 需 求
无 序 需 求
充 分 需 求
过 量 需 求
有 害 需 求
转 换 营 销
2014/9/8
刺 激 营 销
开 发 营 销
重 振 营 销
协 调 营 销
维 持 营 销
缩 减 营 销
反 营 销
8
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
2014/9/8
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
9
传统营销VS现代营销
传统营销
营销类型
目标 实现方式
2014/9/8
现代营销
关系营销
顾客占有率 维系老顾客
10
交易营销
市场占有率 开发新顾客
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
四、市场营销管理哲学



（一）市场营销管理哲学的核心 （二）营销观念分类 （三）生产观念 （四）产品观念 （五）推销观念 （六）市场营销观念 （七）社会营销观念 （八）课堂研讨
2014/9/8 Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 6
二、市场营销管理的实质

营销管理的实质是需求管理，包括对需 求的刺激、促进及调节。
企业市场营销管理的任务会随目标市场 的不同需求状况而有所不同。营销者需 要应付各种不同的需求状况，调整相应 的营销管理任务。
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 7