我国商业银行营销问题剖析

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我国商业银行营销问题

09051224 信用管理1班姚士杏

摘要：营销是商业银行重要的日常业务，也是关系到商业银行发展的战略性活动相应的商业银行营销战略选择因此成为商业银行的重要决策内容。我国商业银行目前还停留在较低的战术层次上，银行营销手段零散，缺乏系统性，更没有真正形成一套完整的制度，并且没有从战略层面对市场营销活动进行全面的整合。如果我国商业银行不能建立起系统的市场战略和营销管理模式，将无法面对国外金融巨头的挑战。

关键词：商业银行市场营销营销策略营销战略

随着我国金融的开放和全球化深入，外资银行全面进入我国金融市场。有着众多优势的外资银行与国内商业银行展开竞争，可见我国商业银行面临的竞争将会越来越激烈。然而长期以来，我国商业银行没有形成真正的营销理念，营销管理系统也不健全，各家商业银行发展普遍采取的是一种迅速扩张的战略。而这种简单的迅速扩张的发展观与现代商业银行的经营理念和规律背道而驰。在这样的背景下，我国商业银行要得以生存和发展，必须按照现代金融企业制度的要求，从局部性的业务经营管理体制改革，进入到治理结构和运行机制改革等核心层面的整体改革。而树立起符合现代金融竞争要求的营销战略理念，是其中不可或缺的关键环节。本文选题正是基于这样的背景，力求通过本文的分析和研究，为我国商业银行提供一个可供参考的、科学合理的商业银行营销战略选择依据，进而提高银行的经营效益和管理效率，这无疑是促进我国商业银行良睦发展、有力应对竞争的关键。

一、商业银行营销的概念

商业银行的营销战略是指银行在复杂多变的市场环境中，为了实现既定的营销目标而制定的全局性、长期性的规划与决策。营销战略是银行未来的发展方向、大致目标与总体规划，同时也是银行用来吸引客户、与对手竞争抗衡及有效利用资源的方针和原则。营销战略必须以客观的经济规律为基础，有效利用银行现有与潜在的资源，综合市场上已经发生和可能发生的各种情况，并兼顾银行营销活功的不同阶段及它们之间的关系而制定。

有效的营销战略是目标与手段的完美结合，既要符合银行的发展目标，又要综观全局，合理规定营销所要采取的手段，并确定营销所要解决的主要问题、需经历的营销阶段、总体资源如何配置及其他一些重要决策。只有将目标与手段有效结合起来，银行才

能对变化的环境做出系统、有效的反应，保证银行的经营活动不断发展。

二、我国商业银行营销现状及特征

目前，我国商业银行营销现状主要表现为以下几点:

第一，初步引入了营销理论与观念。理论方面，将国外营销理论引入国内并结合具体实际初步形成了符合国情的商业银行市场营销理论。实践方面，银行在开展营销活动时，初步形成从客户的角度出发，围绕客户要求，追求客户的认同和亲和力，以客户需求为核心的现代营销理念。

第二，新产品开发速度加快。为适应市场体制深化带来的客户需求多样化的变化，各商业银行对传统业务进行了不少革新，并开发了许多新的产品和服务项目。

第三，营销渠道和手段多样化。改革初期，银行分支机构快速增加，大型国有商业银行分支机构更是遍布全国各地，机构扩张在较长一段时期内成为银行的主要分销策略。虽然网点分布密度高，但效率偏低，增加了商业银行的运营成本，各家银行随后纷纷调整撤并分支机构，以实现集约化经营。同时还加强电子化分销渠道的建设，电话银行、销售点终端机 (P05)和自动柜员机(ATM)等相继建立，促进了银行产品的销售并提高了银行服务的自动化水平。银行营销手段方面，开始注重运用广告、公关、CIS等现代营销手段进行促销等。

从目前我国商业银行营销现状来看，商业银行营销有以下几个特征:

第一，商业银行营销处于初级阶段，层次较低。从营销理念来看，我国商业银行尤其是国有商业银行并未真正形成“以客户为中心”的现代银行营销观念，也未建立起与市场需求相适应的专门营销机构;从营销手段来看，尽管我国商业银行在不同程度上已经开始利用广告等营销手段，但以广告为基本手段的促销方式与现代营销的多样化要求还相距甚远;从产品和服务的开拓上来看，近年来银行产品的开发与创新主要集中在传统业务，对中间业务和衍生金融业务开发少，国际金融创新更少。国有商业银行营销创新多属某种权宜之计而不具有持续性，新兴股份制商业银行也缺乏营销服务的针对性、主动性和创造性。总体看来，我国商业银行营销观念和水平尚处于幼稚期，营销还处于较低层次。

第二，国有商业银行营销滞后于其他商业银行。国有商业银行受计划体制的影响，目前尚处于商业化转轨过程中。

第三，银行营销滞后于工商企业。我国经济体制改革首先源于工商企业，随着体制转轨，工商企业逐渐完成现代企业制度公司制转变。商品市场竞争日益激烈，工商企业

愈发意识到营销的重要性，20世纪80年代后，我国工商企业营销大量借鉴西方企业营销理念，取得了显著的成果。而我国银行体制改革晚于工商企业，相应地市场营销也明显滞后于工商企业。目前，国有商业银行商业化转型仍未完成，国有商业银行营销还停留在“以产品为核心”的阶段，无论是营销理论研究还是营销实践，都不及工商企业的活跃程度。

三、我国商业银行市场营销存在的主要问题

1 、对市场营销的认识不到位

市场营销观念主要是体现在以客户为中心、市场为导向、效益为目的的经营理念。近几年来我国的商业银行虽然也提出了以客户为中心的经营理念,但大多还只是停留在口头上,理念的树立还不到位,考虑最多的还是银行自身的风险与效益,没有真正做到以客户为中心。

2 、产品同质化自主创新品牌较少

客户选择银行强调的是差异化、个性化金融产品和服务,尽管我国商业银行对营销业务进行了创新,推出了不少新的金融产品,但推出的金融产品在业务功能、客户定位上大致一样,缺乏特色定位,使营销行为趋于同质化,形成独特品牌较少,没有在客户心中形成一家银行有别于其他银行的独特形象,使广大客户觉得无论到哪家银行都一样,影响了银行的吸引力。

3 、缺乏对目标客户的研究

市场营销的关键是要寻找到目标客户,银行对目标客户研究得不到位,就无法真正做好市场营销。目前我国商业银行的客户分类还停留在优质客户和一般客户,还是从客户对银行的贡献度出发,而忽视了对客户自身文化层次与消费水平以及潜在需求的分类管理,对潜在客户的挖掘和研究不够,没能全面了解客户的不同需求,缺乏对目标客户的研究,不能进行有真对性的营销,造成营销的盲目性。

4 、市场营销没有在银行内部形成整合力量

我国商业银行的市场营销在内部没有形成合力, 部门间的联动缺乏主动性和机制约束。在产品上也没能做到组合营销, 虽然近几年各家商业银行都在不断推出不同类型的组合金融服务方案, 强调要做好联动营销,但收效并不明显,各部门间还存在本位思想缺乏营销配合,考核机制和体制对联动营销的助理不大,使营销工作没有形成整合力量, 这必然会影响银行营销活动的系统性, 制约营销效率的提高。

5、营销渠道建设不合理, 难以提供给消费者尽可能多的方便