市场营销观念转变对企业管理的影响分析,市场营销范文.doc

市场营销观念转变对企业管理的影响分析,
市场营销-
：刘羽莎，张诗昭
[摘要]：伴随着经济体制的改革，当前我们国家已全面进入了市场经济的时代。

而这一转变也意味着市场营销观念的改变。

企业如果要想在这样的环境中继续生存，就一定要以市场营销观改变为基础，构建起合适市场经济的营销体系，让企业可以得到可持续性的发展。

[关键词]：市场营销观念企业管理
市场营销管理观念是指指导企业营销活动及其管理的基本思想、观念、态度或思维方式，其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

任何企业的营销管理都是在特定的营销观念指导下进行的。

因此树立正确的市场营销管理观念，对企业经营成败具有决定性的意义。

一、市场营销的观念演变对企业管理方式的影响
随着企业所面临的营销环境的不断变化，指导企业营销活动的营销观念也在发生着不断的转变。

从19世纪末以来至今，已经经历了从生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，社会营销观念到战略营销观念的转变。

营销观念之所以发生这样的转变，究其根本原因在于整个社会的进步，企业所面对的市场环境在发生着前进性的变化。

有学者认为，新世纪的市场营销关键在思想，决胜靠思想。

这一说法毫不夸张。

所以在新世纪、新的历史条件下，企业所面对的将是一个全新的、竞争更加激烈的营销环境，现代企业要想在这一环境中争取“一块蛋糕”，把自身
“蛋糕”做大，就必须掌握新的营销思想和理念。

1.生产观念
产生于19世纪末至20世纪初，是最古老的市场营销观念，核心是“生产至上。

就是卖方的一切经营活动以生产为中心，以产定销。

企业的主要任务是努力提高生产率，扩大生产。

生产观念的使用条件是产品供不应求。

生产观念随着科学技术和社会生产力的发展以及市场供求形式的变化，适用范围越来越小。

2.推销的观念
产生于本世纪20年代末，经济大萧条，产品供过于求，销售困难，竞争加剧，人们担心的已不是生产而是销路问题。

推销技术受到企业的特别重视。

推销的观念是通过开拓市场，扩大销售来获利。

从生产导向发展为推销导向是经营思想的一大进步，但基本上仍然没有脱离以生产为中心，以产定销的范围。

因为它只是着眼于既定产品的推销，只顾千方百计地把产品推销出去，至于顾客是否完全满意以及如何满足顾客则并未给予足够重视。

3.市场营销观念
它是第二次世界大战后在美国新的市场形势下形成的，是以顾客需要和欲望为导向的经营哲学。

它把企业的经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。

简言之，生财营销观念是“发现需要并设法满足它们”，而不是“制造产品并设法推销出去”;是“制造能够销售出去的产品”，而不是“推销已经生产出来的产品”。

虽然营销观念强调满足顾客需要是企业压倒一切的最高宗旨，但私人企业生产经营的目的毕竟是为了利润。

许多企业为了牟取暴力，往往置消费者利益和社会利益于不顾，例如虚假的广告宣传、冒牌的或有害的商品，不择手段的推销等等。

这表明，市场营销观念需要补充和修
正，需要一种更加完善的营销管理哲学。

4.社会市场营销观念
就是不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益。

20世纪90年代，绿色营销即重视生态环境，减少或无污染、维护人类长远利益的营销，在许多国家方兴未艾，这可看作是社会市场营销观念的一种新的更高的体现。

环境保护的呼声日益高涨，企业的经营活动必须考虑到对环境的作用。

绿色营销正是适应了这一要求。

所谓绿色营销是指在销售产品中应从保护环境、反对污染、充分利用资源的角度出发，通过研制产品、利用自然、变废为宝等措施，满足消费者的需求，实现企业营销目标。

二、企业市场营销中存在的主要问题
多数企业对营销工作认识肤浅，仍奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念，随大流盲目地推销产品，造成部分企业产品库存积压、应收账款增多、资金周转困难。

1.市场营销观念滞后
从计划经济到市场经济，从卖方市场转为买方市场，很重要的一条就是将产供销转为销供产，实行以销定产。

这不仅要求企业按照市场需求组织生产，而且要把市场作为企业一切生产经营活动的起点和归宿。

然而，在僵化的计划经济体制下成长起来的许多企业领导人，只会组织生产，不懂经营，不懂以市场为导向，没有现代营销观念
2.高层营销管理缺位导致营销部门以外的其它部门不能充分发挥营销职能
目前，绝大多数企业的高层管理人员都比较重视营销工作，但是，这种重视具有明显的局部性、不确定性和非过程性，不系
统、不全面、不到位的这种高层管理缺位带来了许多危害。

首先，其他部门的营销优势得不到全面利用，企业的整体营销职能大打折扣。

其次，决策缓慢，影响销售工作高效进行的许多问题不能得到及时、有效的解决，对企业的营销业绩造成负面影响，甚至会重挫业务人员的工作积极性。

最后，营销工作缺乏方向，导致营销部门的盲目指挥
3.开发新市场的能力欠佳
就中国农村市场的开发来说，多数企业仅仅盯着农村消费需求，而忽视了对农村投资需求的开发，难以使农民认识到工业化的好处，因而无法开发和培育出更大的市场，获取更大的投资回报。

市场开发是企业自下而上发展的重要环节，而许多企业正是因为处于这样或那样的误区而不能做到合理地开发、启动自己可得的新市场
4.营销广告意识不强
片面地认为酒好不怕巷子深，这种市场营销近视症在技术发展不是很快，市场需求比较稳定以及商品经济不很发达，市场竞争微弱，产品销售范围不大的情形下或许有一定道理。

但在现代市场经济条件下，它肯定是不适用的。

这是因为：第一，现代消费者的需求复杂多变，并且是多层次的，产品再好，如果不适合消费者需求，也会滞销。

第二，现代企业规模较大，面向的不再是狭小的地方市场，而是统一的、竞争异常激烈的全国市场，甚至世界市场。

企业必须采取有效的营销手段把产品信息传递给消费者，争取消费者的认同，为自己的产品打开销路。

三、企业市场营销观念的转变
市场营销观念是指导企业营销活动的一整套价值系统，是企业经营理念在营销活动中的体现，它是支撑企业市场营销活动
的最基本的价值取向、行为规范和宗旨的总和，是整个企业营销的灵魂，也是增强市场竞争力的源泉。

在企业营销创新体系中，观念创新是企业营销创新的先导：
1.经营观念
企业的经营观念是企业经营活动的指导思想或经营哲学。

核心问题是以什么为中心来开展经营活动。

任何企业都是在一定的经营观念指导下开展经营活动的。

不同的市场环境产生不同的经营观念。

企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增加，而是着眼于长久占领市场阵地。

奉行这种观念的企业，十分重视市场的调查研究，力图在市场需求的动态变化中，不断发现那些尚未得以满足的消费需求，并通过新产品的开发价格、渠道、促销策略的制定去满足这种需求，在需求的不断满足中扩大市场销售。

2.全球营销观念
全球营销观念包含两个方面：一是企业要有全球顾客的观念，不放弃在全球推销产品占领市场的机会。

中国企业进行全球营销时，应突出中国企业产品的特色或比较优势。

中国企业在进行市场营销活动时，一方面要抓住国外消费者的好奇心，使产品具有一定的民族特色，或者突出自己物美价廉的形象。

另一方面，还要充分了解国外消费者的生活习和日常禁忌，避免不必要的冲突和纠纷。

二是企业应积极参与全球的分工，成为全球价值链的一个环节。

这就需要企业向国外的一些厂商营销自己，寻找合作伙伴。

3.知识营销观念
知识经济的发展要求企业树立知识营销的观念。

知识营销要求企业提供的产品是企业利用新技术研发或改进的产品，要具
有一定的文化内涵、知识含量，能满足消费者某种需要，企业在营销中应让消费者认识到这一点。

同时，企业在营销中应能够增加消费者的知识，通过传单、海报、广告等方式，增进消费者对某一领域用品更深入的了解，间接地影响消费者选购时的决策标准，做出有利于企业自身的决策。

另外，企业也需要增加营销活动中的知识含量，将已有的科学技术成果充分运用到企业的营销过程中，加强营销活动在消费者群体中的影响，并且在消费者心中树立起知识型企业的形象，增强消费者对企业产品的信心。

由于消费者对高新技术产品的认识存在滞后性，因此更凸显了知识营销的重要性，哪家企业先让消费者了解了相关知识，哪家企业在市场上就占有了先机。

4.绿色营销观念
绿色营销是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。

由于消费者的绿色需求不断扩大，必然需要企业以绿色营销观念为指导。

企业在开展营销活动中，要把市场需求与环境保护有机地结合起来，把经济效益与环境效益结合起来，实现人与环境的和谐发展，不断改善人类的生存环境。

5.服务营销观念
由于企业间同类产品之间质量性能上的差异日趋减少，一个企业利润的源泉更多的来自于企业提供的与该产品相配套的服务。

海尔一句“真诚到永远”使顾客在购买海尔的产品时首先考虑到了它的服务，消除了顾客对产品出现质量问题的顾虑。

服务营销中蕴涵着企业对顾客的亲情，企业不只把顾客当作上帝，还要将顾客看作朋友、亲人，通过建立一种新型的亲情关系，以企
业的感情投资换取顾客的货币投资。

产品难免无缺陷，但服务却可以达到无缺陷，以优质的服务来弥补产品中出现的缺陷，不仅可以消除产品缺陷带来的不利影响，而且还有可能将不利转化为有利，进一步树立企业在消费者中的形象。

6.实施全新的市场营梢战璐
创新是新经济的灵魂。

创新作为企业营销的基本战略，主要应包括组织创新、技术创新、产品创新、市场创新等方面。

同时）实施合作共生营梢战略，共同面向市场，实现工商联手、战略联盟、产销合作、优势互补、共同发展。

四、建立企业市场营销全效机制
1.以市场为导向推进技术创新
根据市场需求和竞争局势的变化，用先进技术改造传统产业，围绕增加品种、改进质量、提高效益和扩大出口，加强现有企业的技术改造，推进将科技潜力转化为营销优势的创新活动。

一是技术创新是现代化的营销理念，企业必须面向市场进行研究开发，把市场需求、社会需求作为研究开发的基本出发点，创新全过程的各个环节都要贯彻营销观念。

即技术创新能给企业和市场购买者带来实实在在的利益。

二是技术创新是一个系统工程，需要有一套与之配套的目标市场战略、市场定位战略以及产品、价格、渠道、促销战略等，某一种单项活动或一个环节。

只有借助众多战略战术的有机配合才能确保技术创新的成功。

三是技术创新重视应用价值，技术创新必须注重科技成果的转化和应用、依靠技术进步和产业升级来提高企业的竞争实力和经济效益。

2.对销售人员进行科学的管理
推销员的工作最辛苦。

他们大部分时间都出差在外，离开家人独立工作。

压力很大，要比常人付出更多的时间、精力和体
力，因此，企业除给予推销员较高的物资奖励、荣誉和经常性的鼓励外，还要给予他们更多的关心，包括对个人、家庭的关心、帮助。

他们解决生活中的难题，解除其后顾之忧。

这样可以促使推销人员更加积极地工作。

此外，营销组织还应对推销员定期进行评估，评估内容如，年度销售额的完成情况、下游企业的顾客满意度、产品销售的回款率、个人素质及工作、积极性和遵纪守法情况、下一年度销售计划的制定情况
等，通过这种正式的评估和建设性反馈意见，可以使营销员发扬成绩，改正不足、更好地工作。

3.确立名牌战略
当今的世界已进入品牌竞争的时代。

名牌产品已成为企业进入市场的敲门砖，这是由于
消费者对新产品的认识逐步加深对选择产品的条件更为苛刻。

这样就加剧了企业之间的市场竞争。

因而企业必须在提高产品质量上下功夫，更好地满足消费者的需求，只有大家认可的名牌产品才可以成功。

因此我国企业要制定名牌战略，企业根据自己的具体情况确立不同阶段的目标规划，可行性的实施步骤，要把质量创新作为名牌产品的根基和企业的生命，要采用新技术、新工艺、新材料、不断改进产品设计、开发新产品、加快技术改造的步伐、吸收先进技术、不断创新。

4.建立营销组织框架
树立现代营销观念。

一是市场第一的观念，切实转变生产第一的传统观念，树立市场
第一的现代营销理念，从急功近利的利润最大化的观念转到市场最大化观念上来，将市场需求作为企业生产经营的出发点和落脚点。

二是大市场营销观念，现代营销已不是一个简单的卖
字，它涉及产品、市场、消费等众多经济因素和复杂的社会文化因素。

因此，营销工作从思路到方法上都必须拓宽，争取更广泛的社会消费集团和消费个人的支持。

三是国际营销观念，企业要将市场创新点着眼于国际市场，在全球范围内开展生产和销售活动建立国际营销网络，积极参与国际分工、大力开拓海外市场，寻求更加广阔的发展空间。

五、结束语
综上，在新时代中，现代企业一定要掌握好相应的营销理念，并把新型的营销理念统一结合、联系，让其可发挥最大的经济作用。

只有企业管理向丰现代化方向前进，才能适应市场不断变化的需求，并在其中不段发展壮大。