市场营销观念转变对企业管理的影响分析,市场营销范文.doc

市场营销观念转变对企业管理的影响分析,

市场营销-

：刘羽莎，张诗昭

[摘要]：伴随着经济体制的改革，当前我们国家已全面进入了市场经济的时代。而这一转变也意味着市场营销观念的改变。企业如果要想在这样的环境中继续生存，就一定要以市场营销观改变为基础，构建起合适市场经济的营销体系，让企业可以得到可持续性的发展。

[关键词]：市场营销观念企业管理

市场营销管理观念是指指导企业营销活动及其管理的基本思想、观念、态度或思维方式，其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。任何企业的营销管理都是在特定的营销观念指导下进行的。因此树立正确的市场营销管理观念，对企业经营成败具有决定性的意义。

一、市场营销的观念演变对企业管理方式的影响

随着企业所面临的营销环境的不断变化，指导企业营销活动的营销观念也在发生着不断的转变。从19世纪末以来至今，已经经历了从生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，社会营销观念到战略营销观念的转变。营销观念之所以发生这样的转变，究其根本原因在于整个社会的进步，企业所面对的市场环境在发生着前进性的变化。有学者认为，新世纪的市场营销关键在思想，决胜靠思想。这一说法毫不夸张。所以在新世纪、新的历史条件下，企业所面对的将是一个全新的、竞争更加激烈的营销环境，现代企业要想在这一环境中争取“一块蛋糕”，把自身

“蛋糕”做大，就必须掌握新的营销思想和理念。

1.生产观念

产生于19世纪末至20世纪初，是最古老的市场营销观念，核心是“生产至上。就是卖方的一切经营活动以生产为中心，以产定销。企业的主要任务是努力提高生产率，扩大生产。生产观念的使用条件是产品供不应求。生产观念随着科学技术和社会生产力的发展以及市场供求形式的变化，适用范围越来越小。

2.推销的观念

产生于本世纪20年代末，经济大萧条，产品供过于求，销售困难，竞争加剧，人们担心的已不是生产而是销路问题。推销技术受到企业的特别重视。推销的观念是通过开拓市场，扩大销售来获利。从生产导向发展为推销导向是经营思想的一大进步，但基本上仍然没有脱离以生产为中心，以产定销的范围。因为它只是着眼于既定产品的推销，只顾千方百计地把产品推销出去，至于顾客是否完全满意以及如何满足顾客则并未给予足够重视。

3.市场营销观念

它是第二次世界大战后在美国新的市场形势下形成的，是以顾客需要和欲望为导向的经营哲学。它把企业的经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。简言之，生财营销观念是“发现需要并设法满足它们”，而不是“制造产品并设法推销出去”;是“制造能够销售出去的产品”，而不是“推销已经生产出来的产品”。虽然营销观念强调满足顾客需要是企业压倒一切的最高宗旨，但私人企业生产经营的目的毕竟是为了利润。许多企业为了牟取暴力，往往置消费者利益和社会利益于不顾，例如虚假的广告宣传、冒牌的或有害的商品，不择手段的推销等等。这表明，市场营销观念需要补充和修

正，需要一种更加完善的营销管理哲学。

4.社会市场营销观念

就是不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益。20世纪90年代，绿色营销即重视生态环境，减少或无污染、维护人类长远利益的营销，在许多国家方兴未艾，这可看作是社会市场营销观念的一种新的更高的体现。环境保护的呼声日益高涨，企业的经营活动必须考虑到对环境的作用。绿色营销正是适应了这一要求。所谓绿色营销是指在销售产品中应从保护环境、反对污染、充分利用资源的角度出发，通过研制产品、利用自然、变废为宝等措施，满足消费者的需求，实现企业营销目标。

二、企业市场营销中存在的主要问题

多数企业对营销工作认识肤浅，仍奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念，随大流盲目地推销产品，造成部分企业产品库存积压、应收账款增多、资金周转困难。

1.市场营销观念滞后

从计划经济到市场经济，从卖方市场转为买方市场，很重要的一条就是将产供销转为销供产，实行以销定产。这不仅要求企业按照市场需求组织生产，而且要把市场作为企业一切生产经营活动的起点和归宿。然而，在僵化的计划经济体制下成长起来的许多企业领导人，只会组织生产，不懂经营，不懂以市场为导向，没有现代营销观念

2.高层营销管理缺位导致营销部门以外的其它部门不能充分发挥营销职能

目前，绝大多数企业的高层管理人员都比较重视营销工作，但是，这种重视具有明显的局部性、不确定性和非过程性，不系

统、不全面、不到位的这种高层管理缺位带来了许多危害。首先，其他部门的营销优势得不到全面利用，企业的整体营销职能大打折扣。其次，决策缓慢，影响销售工作高效进行的许多问题不能得到及时、有效的解决，对企业的营销业绩造成负面影响，甚至会重挫业务人员的工作积极性。最后，营销工作缺乏方向，导致营销部门的盲目指挥

3.开发新市场的能力欠佳

就中国农村市场的开发来说，多数企业仅仅盯着农村消费需求，而忽视了对农村投资需求的开发，难以使农民认识到工业化的好处，因而无法开发和培育出更大的市场，获取更大的投资回报。市场开发是企业自下而上发展的重要环节，而许多企业正是因为处于这样或那样的误区而不能做到合理地开发、启动自己可得的新市场

4.营销广告意识不强

片面地认为酒好不怕巷子深，这种市场营销近视症在技术发展不是很快，市场需求比较稳定以及商品经济不很发达，市场竞争微弱，产品销售范围不大的情形下或许有一定道理。但在现代市场经济条件下，它肯定是不适用的。这是因为：第一，现代消费者的需求复杂多变，并且是多层次的，产品再好，如果不适合消费者需求，也会滞销。第二，现代企业规模较大，面向的不再是狭小的地方市场，而是统一的、竞争异常激烈的全国市场，甚至世界市场。企业必须采取有效的营销手段把产品信息传递给消费者，争取消费者的认同，为自己的产品打开销路。

三、企业市场营销观念的转变

市场营销观念是指导企业营销活动的一整套价值系统，是企业经营理念在营销活动中的体现，它是支撑企业市场营销活动