品牌形象及个性的12种原型(精选PPT)

及
动力：孤立、不满、浮躁、渴求、乏味
个 性
层次一：展开新的旅程、走入大自然、探索世界 层次二：找寻自我、个体化、实现自我 层次三：表现自己和自我的独特性
原
阴影：因为太过孤立而无法适应社会
型
14
12 种
探险家品牌原型案例：
品 牌 形
星巴克咖啡
➢ 品牌在它的名称、商标、包装、零售店、产品、服务和神话上 一致地表现了探险家这个原型。
象
今天的消费者多少都经验过和记得他们生命中那美好
及
一刻——当时，万美的生活似乎就在眼前。于是，在此后
个
的生命中，我们努力地要去满足这个追求理想国度的渴
性
望 ——在那里，我们可以稳完全定地做自己，并觉得自己回到
原
了家。
型
归属
独立
征服
8
12 种
品牌原型1：天真者
品
——座右铭：自在做自己
牌
形
生命不是非得过得很辛苦不可。只要遵循一些简单的 原则，你就可以水心所欲地当你自己，也可以在此时此地
型
15
12
种 你的品牌适合探险家的原型定位吗？
品
牌 ✓ 你的产品给人自由的感受、你的产品与众不同，或
形
你的产品在某方面很有开创性
象 ✓ 你的产品很坚固耐用，或适合在大自然、道路上、
及 个 性
危险的环境中或职业上使用。 ✓ 你的产品可以从目录、网络或其他的另类来源买到 ✓ 你的产品可以帮助人表现自我（如服饰或装潢产品） ✓ 你的产品可以带了就走或在路上使用。
4
动机理论
稳定
归属
独立
征服
动机理论可以浓缩成两道轴上的四大人性动机： 归属vs.自我实现、稳定vs.征服。
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原型与动机
动机
稳定
归属
征服
独立
创造者 弄臣
英雄
天真者
照顾者 凡夫俗子 亡命之徒 探险家
统治者 情人
消费者的 财务危机、被流放、
恐惧
病痛、失 遗弃或吞
控的混乱 没
帮助人
感到安全 得到爱、 得到团体 的归属
原 ✓ 希望和某个形象不佳的产品有所区隔的品牌。
型
12
12 种
品牌原型2：探险家
品
——座右铭：不要把我困住
牌
形
主动向外追寻一个更好的世界，他们探险的动力来自 于，深切地渴望在外在世界中找到与他们的内在需求、偏
象
好和期待相呼应的东西。
及
渴望：自由地探索世界来找到自己
个
目标：体验更美好、更真实、更令人满足的生活
魔法师 无用、无 能、无力
获得成就
智者
被陷害 或出卖、 空虚
找到幸 福
6
12种品牌原型的分类
向往天堂
刻下穿在的 痕迹
没有人是孤 独的
立下秩序
天 真 者
探 险 家
智 者
英 雄
亡 命 之 徒
魔 法 师
凡 夫 俗 子
情弄 人臣
照 顾 者
创统 造治 者者
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12 种
向往天堂
品 牌
——天真者、探险家、智者
形
帮人
品牌范例
创造新的东西 Williams-sonoma
照顾他人
AT&T（Ma Bell）
发挥控制力
美国运通
快乐一下
美乐淡啤酒
自在地做自己 钍星汽车
寻找爱并爱人 香奈尔香水
做出勇敢的行为 耐克
打破规划
苹果电脑
蜕变
Calgon
维持或重塑信仰 麦当劳、可口可乐
保持独立
Levi’s
了解周遭世界 欧普拉读书会
象
活出你最棒的价值。
及
个
渴望：体验天堂
性
目标：得到幸福
原
恐惧：做错事或坏事而招致惩罚
型
策略：正正当当做人
天赋：信心与乐观
9
12 种 品
哪些人是天真者？
天真者也可能是无可救药的乐观派、长不大的 人，乌托邦主义者，传统主义者、纯真无邪的人、
牌
神秘主义者、圣人、浪漫主义者、梦想家
形
象 天真者的几个层次：
性
恐惧：受困、服从、内在空虚、虚无
原 型
策略：旅行、追寻和体验新事物、逃离枷锁与无聊
陷阱：漫无目的地流浪，与社会格格不入
天赋：自主、企图心强、能忠于自己的灵魂
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12 种 品
哪些人是探险家？
探险家也可能是追寻者、冒险家、标新立异者、 流浪者、个人主义者、朝圣者、反英雄或反叛者。
牌
形
象 探险家的几个层次：
及
动力：对纯洁、善良与朴实的渴求
个 性 原
层次一：赤子的单纯、无邪、依赖、服从、信任他人 层次二：更新、正向思考、再造、净化、重回应许之地
层次三：近乎神秘主义式的一体感（此时的天真是发自个人的 价值观与统整性，而非外在的经验。）安然而非造作
型
阴影：否认、压抑
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12 种
天真者品牌原型案例：
品 牌 形
“活起来”的原因。 ➢ 一个人只要将意义和产品连接在一起，就已经进
入了原型的世界。 ➢ 在世界各地所发现到的神话和原型之所以流传千
百年，不断起作用，是因为它们反映了人探寻生 存意义的永恒道理
3
各种原型及其在人们生活中的主要功能
原型 创造者 照顾者 统治者 弄臣 凡夫俗子 情人 英雄 亡命之徒 魔法师 天真者 探险家 智者
原 ✓ 你努力想将你的品牌和其他成功的凡夫俗子品牌或
型
更大众化的品牌区隔开来
✓ 你的组织具备探险家的文化。
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12 种
品牌原型3：智者
品
——座右铭：真理将使你获得解脱
品牌形象及个性的12种原型
1
本套理论系统将教你如何掌握产品所属类 别的基本意义、定位自己的产品、依循此一定 位打造专属形象，将该讯息以巧妙、精致的方 式传达出去，并让这个形象成为满足目标受众 内心可望的解药。
2
什么是原型?
➢ 原型的作用力能够引发深层的情感。 ➢ 原型的意义正是一个品牌能够在消费者心目中
麦当劳
➢ 专为儿童与家庭设计的麦当劳，对消费者所许下的承wk.baidu.com是：这 是个好玩的地方，也就是“美好秒境”的变奏。
象
➢ 拱门一向是“进入应许之地”的极佳象征，而麦当劳金色的m
及 个
字拱门，更宣示了这里有“食物、人群与欢乐”。
➢ 对小孩子来说，麦当劳叔叔、快乐儿童餐，以及以原色为主的 装潢，都和游乐设施具有一样大的吸引力。另外，在慈善活动
性
上的努力，也符合了他们想要为儿童创造更美好世界的期望。
原
型
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12
种 你的品牌适合天真者的原型定位吗？
品
牌
形 象 及
✓ 为某个清楚可见的问题提供相对简单的答案的品牌
✓ 与善良、道德、朴实、怀旧或童年有关的品牌
✓ 在功能上和干净、健康或美德有关，而且可以不断 复制的品牌。
个 ✓ 中、低价位的品牌
性 ✓ 由保持传统价值观的公司所制造的品牌。
象
➢ 名称源自一部古典文学著作：赫曼·梅尔维尔的《白鲸记》，星
及 个
巴克是这艘捕鲸船的大副。
➢ 商标是一名满头卷曲长发的女海神，强化了探险家品牌关于海 洋的主题。令人想起取自1659年某张法国木刻画上的女海神。
性
➢ 星巴克进口了许多高品质的咖啡，提供给每一位浮躁好动的探
原
险家——不论是他们需要一个舒适的地方，还是急着带一杯咖 啡上路。