第五章-产品决策

产品整体概念示意图
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调试
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品质
维修
商标
造型 安装
声誉
功能
包装 基本利益
质量保证
效用
款式
价格
信用
色调
指导
资金融通 备件供应
产品核心层 产品实体层 产品附加层
二、产品组合决策
1、产品组合及四度理论
• 宽度：指该公司具有多少条不同的产品线 • 长度：指公司的产品组合中的产品品目总数 • 深度：指产品线中每一产品有多少品种 • 一致性：指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道
新产品
品牌延伸
现有产品 产品线扩展
新品牌 多品牌
现有品牌
新品牌
品牌决策
内容
品牌化决策
使用品牌 不使用品牌
品牌归属决策 品牌名称决策 品牌策略决策 品牌再定位决策
制造商品牌 经销商品牌 特许品牌
个别品牌名称 统一品牌名称 分 类 品 牌 名 称 公 司 名 称 +个 别 品 牌 产品线扩展 品牌延伸 多品牌 新品牌
清洁剂
牙膏
条状肥皂
象牙雪1930 格利1952
象牙1879
德 来 夫 特 佳 洁 士 柯克斯1885
1933 产 汰渍1946
1955
洗污1893
品 线
快乐1950
佳美1926
长 奥克雪多 度 1914
德希1954
香味 保洁净1963
波尔德1965
海岸1974
圭尼1966
玉兰油1993
伊拉1972
纸尿布 帮宝适1961 露肤1976
需要重新定位 不需要重新定位
名品牌能给企业什么？
◆由于其高水平的消费者品牌知晓和忠诚度，公司 营销成本减少了。
◆由于顾客希望分销商与零售商经营这些品牌，这 加强了公司与经销商讨价还价的能力。
◆由于该品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者 卖更高的价格。
◆由于该品牌有高信誉度，公司可更容易地开展品 牌拓展。
或其他方面相互关联的程度
引例------宝洁公司的产品组合
产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产
品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格
有两种口味则佳洁士品牌的深度是6。
引例------P&G公司的产品组合
宝洁公司产品组合:
产品组合的宽度
销售量
销
来自百度文库
售
和
利
润
利润
导成
成
入 期
长
熟
期
期
时间 衰 退 期
导入期的四种营销战略
促销
低
高
高 价格
低
缓慢 撇 脂 战 略 缓慢 渗 透 战 略
快速 撇 脂 战 略 快速 渗 透 战 略
五、新产品开发决策
1、新产品的概念
创新产品
现有产品线的增补品
改进性新产品 进入新市场的产品
成本减少的产品
2、新产品开发管理过程
2、消费者对品牌的认知过程
品牌知晓：知道该品牌 品牌接受：不拒绝购买该品牌 品牌偏好：喜欢该品牌 品牌忠诚：只购买该品牌
3、品牌命名的类型及要求
品牌名称的类型 人名 地名 生活方式 自造名
品牌名称的基本要求
独特性 写完美为，容易联想到产品的质量和利益
易使、易认、易记 符合文化和消费心理
4、品牌策略决策
◆在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供了某些保 护作用。
四、产品生命周期理论及策略
1、产品生命周期的一般理论 介绍期 成长期 成熟期 衰退期
2、产品生命周期各阶段的营销策略
介绍期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略
市场开拓策略（快） 市场扩张策略（好） 市场改良策略（改） 退出市场策略（转）
与包装策略
重点难点
1、产品整体概念及基本层次构成； 2、产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略； 3、品牌与商标的联系与区别，品牌策略；
一、产品的整体概念
核心产品：顾客购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东 西。 有形产品：是核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务形象。 期望产品：指赎买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一 整套属性和条件。 延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益 的总和。 潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变
纸巾
媚人1928
粉扑1960
旗职1982
绝
顶
1100’s1992
2、产品线策略 产品线扩展策略 产品线填补策略 产品线现代代 产品特色化 产品线缩减
3、优化产品组合的技术——波士顿矩阵法
产品的划分: 问题产品 明星产品 现金牛产品 瘦狗产品
投资战略 发展 维持 收割 放弃
22%
20%
明星
问题
18%
弃
技 术 战 略与 产 品 战 略
产品战略
创创意意
需求
销销售售
技术
功能
产品
商品
技术战略
六、产品包装决策
1、定义：包装是指为产品设计并生产容器或包扎物的 活动。有时也指包装物本身。
包装的三个层次的材料； 主要包装 次要包装 运输包装
2、包装作为营销工具所发挥的作用
自助：越来越多的产品在超级市场上和折扣商店里以自
3、消费者对新产品采用过程的5个阶段：
知晓 兴趣 评价 试用 采用
影响采用过程的因素：
个人差异 个人影响
产品特性 企业促销因素
新产品开发流程图
创 意 产 生
是
创 意 筛 选
是
发 展 与 测 试
产 品 概 念
是
营 销 战 略
是
商 业 分 析
是
产 品 开 发
是
市 场 试 销
是
商 品 化
否
否
否
否
否
否
否
放
第七章 产品策略
一、产品的整体概念 二、产品组合决策 三、品牌决策 四、产品生命周期理论及其策略 五、包装决策 六、新产品开发及其采用 七、服务营销策略
教学要求
1、深刻了解整体产品的内涵 2、掌握产品组合的矩阵分析法 3、了解新产品开发的意义与流程 4、理解品牌和包装对企业产品营销的作用，掌握基本的品牌
16%
行 14%
4
1
3
业 12%
市 10%
场
8% 6%
增 4%
5
金牛
6
2
狗类
长 2%
率
0
8
10 4 2 1.5 1
0.5 0.3 0.1
相对市场占有率
波士顿咨询公司市场成长——份额矩阵图
三、品牌决策
1、品牌的含义
●品牌是企业产品的名称、术语、标志、符号或设计， 或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者的产品 和服务，使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
助的形式出售。包装必须执行许多推销任务。它必须 能吸引注意力，说明产品的特色，给消费者以信心， 形成一个有利的总体印象。
●品牌一般包括 品牌名称、品牌标志两部分 商标：是已注册并受《商标法》保护的品牌或品牌的一部分。
●品牌整体涵义的6个层次: 属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。 利益：一个品牌不仅仅限于一组属性。 价值：体现该制造商的某些价值。 文化：附加和象征一定的文化。 个性：代表了一定的个性。 使用者：体现购买或使用这种产品的是哪一类消费者。