卡通代言及其在儿童商品广告中的运用
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对 儿童 购 买行 为 的 影 响 分 析 ， 重 阐述 了卡 通 代 言在 儿 童 商 本投 入的灵活性和 分期投入。从代言 的成 本 门槛来 说 ， 着 卡通 代 言的 门槛 更低 ； 成本 的支 出形式来说 ， 从 卡通代言 可 以比 品 广告 中的 运 用 策 略 。 喻 为长期分期投入 ， 名人代言 是阶段性一次性投 入。 卡通 代 关 键 词 ： 广 告代 言 人 卡 通 代 言 儿 童 商品 广告 言 由于 代 言 费 用 门槛 低 ， 适 合 中小 企 业 的 战 略选 择 。 更 （ ） 身 打 造 的 形 象 ， 有 专 属 性 、 定 性 和 更 好 的 契 二 ■ 具 稳 卡通代言 策略是 近些年来逐 渐 受到 中国企业 家重 视 的 品牌形象传播策略。卡通 形象代言人是指企业为 了实现 自己 合 度 卡通代言 中 的卡通形 象都是企 业 为产品 或品牌 本身量 的营销 目的而推 出的符合 自己个性 的卡通形 象。它参与企业
的各种营销活动 ， 负责传播 品牌 信息 、 扩大品牌 的知 名度 、 识 身打造 的， 因此这个卡通形象它 的服务对 象是 唯一 的。相反 ， 别 度 ， 也 参 与 企 业 的 公 关 及 促 销 活 动 ， 过 与 受 众 近 距 离 很 少有 名 人 是 专 为 某 一 产 品 或 品 牌 服 务 的 ， 它 通 尤其 是 大 牌 明 星
推进 创 新理 论
探 索 创 新 实 践
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ＯＮ ＧＮＡ Ｈ ＡＮＢ 学 平 — 广 营 ＮＣ Ｕ Ｏ 术台 — 告销
卡 通 代 言 及 其在 儿 童 商 品广 告 中 的运 用
夏勤喜
（江 西九 江学院文化传播 学院 江西 九江 ３２ ０ ３ ０ ５）
摘
如 ｏ的 几 十 年 的 形 象 投 入 。有 些 企 业 在 卡 通 ｄ 要 ：卡 通 代 言 策略 是 近 些 年 来 逐 渐 受到 中 国 企 业 大 ， 七 喜 小 子 Ｆｉ
一
认为 ， 卡通代言具 有以下特点 ： 送 老师 ” 还可 以 “ 送小弟 ” 的脑 白金 ， 如果要 找一个 明星代 言 （ ） 本 投 入 方 面 。 活 和 分 期 投 入 。 适 合 中 小 企 业 就 几 乎 找 不 到 合 适 的 明 星 ， 用 卡通 代 言 不 失 为 一 个 正 确 选 一 成 灵 更 使 的 战 略选 择 择。 有些学者认 为卡通代言相 比名 人代言成 本低廉 ， 实这 其 同时 ， 对于儿 童消 费者而 言 ， 他们 由于 社会 习得 经验 的 是 对 卡 通 代 言 的误 读 。诚 然 ， 名 人 代 言 动 辄 成 百 上 千 万 的 限制 ， 和 名人（ 尤其明星 ） 对这一群体 的影响力是 比较 弱 的。一 代言费相 比， 内的许多卡通代 言品牌其代言 策略的实 施费 方 面 ， 渠 道 上 来 说 ， 童 的媒 体 影 响 主 要 来 自于 卡 通 读 物 、 国 从 儿 用是低廉的。但是 ， 我们同时也看到 ， 对有 志于成长 为全国性 童 话 故 事 以 及 卡 通 节 目 ： 一 方面 ， 内容 上 来 说 ， 人 及 娱 另 从 名 知名品牌或世界级企业 的广告主来说 ， 卡通代言 策略是 一项 乐 明星 的传 播也很少 以儿童 为对象 ； 加上儿童 的社会经验 再 长期的系统工程 。在 这个过程 中， 广告主需要 不断地维 护和 和学 习能 力限制 ， 能够 对儿童消费者产 生较大影 响的明星代 传播卡通形 象， 最终还是要把 卡通 塑造成 目标消 费群熟悉和 言人并不多。 乐 于 接 受 的 “ 星 ” 这 个 过 程 的长 期 投 入 同样 可 能 耗 资 巨 明 。 卡 通 形 象 的 表 达 形 式 和 传 播 特 质 天 然 的 与 儿 童 媒 体 接
家重视 的品牌形 象传播 策略 。卡通形 象代言人是指企业为 了 代 言策 略的实 施中 ， 投入 巨资打造 动 画片 ， 如海 尔集 团投 资 实现 自己的 营销 目的 而推 出的符合 自己个性 的卡 通形象。本 ６ ０ ０ ０万拍摄 制作＜ 海尔兄弟＞ 。 所以 ，卡通代言 之于名人代言在成 本方面 的优 点是 ： 成 文 从 卡 通 代 言 策 略 的 概 念 与特 点入 手 ， 结 合 儿 童 商 品 广 告 并
—
消 费者 与产 品 之间的一 个沟通 中介 。我们 使用 代言 策 能够根据 营销 目标的需要进行细微 的累积 的调 整 ， 一种具 是 略 ， 目 的都 是让 消 费 者 通 过 他 们 熟 悉 或 者 信 任 的 代 言 者 来 有延续特点的稳定性 ， 其 而且 可以保证 其永远保持正面形象。 接 收产 品 信 息 。 在 这 个 过 程 中 ， 费 者 将 他 们 对 代 言 者 的 熟 消 量身打造 的卡通形象 ， 还可 以最 大程 度地契合 营销 目标
的 接 触 ， 升 品 牌 好 感 度 ， 最 终 导 致 受 众 购 买 行 为 的 发 生 ， 们 。如带领 中国国家足球 队首次进入世界杯决赛 圈的主教 练 提 并 建立起品牌 的美誉度 和忠诚度。卡通代 言和 名人代 言、 专家 米 卢 先 生 ， 在 一 年 多 的 时 间里 ， 后 代 言 金 六 福 酒 、 克 斯 就 先 奥 代 言 、 型 消 费 者 代 言 一 道 成 为主 要 的 广告 代 言 人 方 法 。 典 空 调 、 冠 天 然 饮 料 、 正 Ｄ Ｄ 等 产 品 ， 重 稀 释 了代 言 者 怡 金 Ｖ 严
卡通代育 的特点 与 代 言 品 牌 之 间 的 关联 度 。 我们谈论卡通代 言的特点 ， 主要是参照其他 代言策 略来 最 让 采 用 明 星 代 言 的 广 告 主 们 头 疼 的 明 星 形 象 的 不 稳
一
、
分析卡通代言所具 有的独特之处。从本质上 来说 ， 卡通代 言 定性（ 如明星 负面 事件 对代言品牌产 生的不利影 响 ）在卡通 ， 和 其他代 言策 略一样 ， 在代 言过程 中 ， 代言者 是一种 “ 介 ” 代言 中能够得 到较好的解决 。卡通 形象在持续传 播过程 中 ， 媒
—
悉、 切 、 亲 信任或 者偏好 ， 移到代 言者代 言的产 品上来 ， 迁 对 对产品或品牌 形象的需要。而 明星毕 竟不是专 为企业打造 ， 代 言 产 品产 生 熟 悉 ， 而 产 生信 任 或者 偏 好 ， 终 促 成 消 费 在 契合 度 上 很 难做 到 完 美 。 继 最 行 为。 （ ） 三 面向人群有更好的宽度 。 对儿童 消费者更具影响力 虽然各种代 言策 略在本质 上都是 承担 消费者 与产 品 的 明星代 言 ， 常 影Ⅱ 通 向的人 群 都 有 较 固定 的 年 龄 段 ， 老 如 “ 通 媒 介 ” 色 ， 是 各 种 代 言 策 略 在 策 略 运 用 及 代 言 功 能 年 影星影响老年群体 ， 沟 角 但 当红 的年轻新星主要影 响年轻人 。 当 的产 生 过 程 等 各 方面 还 是 存 在 许 多 的差 异 。明 星 代 言 是 运 用 个产 品 ， 目标消 费群定 位 的年 龄宽度 很广 的时候 ， 用 其 选 最 广 泛 的 广 告 代 言 策 略 ， 明星 代 言 为 主 要 参 照 对 象 ， 者 明 星代 言 就 存 在 困难 。 比 如 ， 以 “ 爷 爷 、 奶 奶 、 阿 姨 、 以 笔 可 送 送 送
的各种营销活动 ， 负责传播 品牌 信息 、 扩大品牌 的知 名度 、 识 身打造 的， 因此这个卡通形象它 的服务对 象是 唯一 的。相反 ， 别 度 ， 也 参 与 企 业 的 公 关 及 促 销 活 动 ， 过 与 受 众 近 距 离 很 少有 名 人 是 专 为 某 一 产 品 或 品 牌 服 务 的 ， 它 通 尤其 是 大 牌 明 星
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卡 通 代 言 及 其在 儿 童 商 品广 告 中 的运 用
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如 ｏ的 几 十 年 的 形 象 投 入 。有 些 企 业 在 卡 通 ｄ 要 ：卡 通 代 言 策略 是 近 些 年 来 逐 渐 受到 中 国 企 业 大 ， 七 喜 小 子 Ｆｉ
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认为 ， 卡通代言具 有以下特点 ： 送 老师 ” 还可 以 “ 送小弟 ” 的脑 白金 ， 如果要 找一个 明星代 言 （ ） 本 投 入 方 面 。 活 和 分 期 投 入 。 适 合 中 小 企 业 就 几 乎 找 不 到 合 适 的 明 星 ， 用 卡通 代 言 不 失 为 一 个 正 确 选 一 成 灵 更 使 的 战 略选 择 择。 有些学者认 为卡通代言相 比名 人代言成 本低廉 ， 实这 其 同时 ， 对于儿 童消 费者而 言 ， 他们 由于 社会 习得 经验 的 是 对 卡 通 代 言 的误 读 。诚 然 ， 名 人 代 言 动 辄 成 百 上 千 万 的 限制 ， 和 名人（ 尤其明星 ） 对这一群体 的影响力是 比较 弱 的。一 代言费相 比， 内的许多卡通代 言品牌其代言 策略的实 施费 方 面 ， 渠 道 上 来 说 ， 童 的媒 体 影 响 主 要 来 自于 卡 通 读 物 、 国 从 儿 用是低廉的。但是 ， 我们同时也看到 ， 对有 志于成长 为全国性 童 话 故 事 以 及 卡 通 节 目 ： 一 方面 ， 内容 上 来 说 ， 人 及 娱 另 从 名 知名品牌或世界级企业 的广告主来说 ， 卡通代言 策略是 一项 乐 明星 的传 播也很少 以儿童 为对象 ； 加上儿童 的社会经验 再 长期的系统工程 。在 这个过程 中， 广告主需要 不断地维 护和 和学 习能 力限制 ， 能够 对儿童消费者产 生较大影 响的明星代 传播卡通形 象， 最终还是要把 卡通 塑造成 目标消 费群熟悉和 言人并不多。 乐 于 接 受 的 “ 星 ” 这 个 过 程 的长 期 投 入 同样 可 能 耗 资 巨 明 。 卡 通 形 象 的 表 达 形 式 和 传 播 特 质 天 然 的 与 儿 童 媒 体 接
家重视 的品牌形 象传播 策略 。卡通形 象代言人是指企业为 了 代 言策 略的实 施中 ， 投入 巨资打造 动 画片 ， 如海 尔集 团投 资 实现 自己的 营销 目的 而推 出的符合 自己个性 的卡 通形象。本 ６ ０ ０ ０万拍摄 制作＜ 海尔兄弟＞ 。 所以 ，卡通代言 之于名人代言在成 本方面 的优 点是 ： 成 文 从 卡 通 代 言 策 略 的 概 念 与特 点入 手 ， 结 合 儿 童 商 品 广 告 并
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消 费者 与产 品 之间的一 个沟通 中介 。我们 使用 代言 策 能够根据 营销 目标的需要进行细微 的累积 的调 整 ， 一种具 是 略 ， 目 的都 是让 消 费 者 通 过 他 们 熟 悉 或 者 信 任 的 代 言 者 来 有延续特点的稳定性 ， 其 而且 可以保证 其永远保持正面形象。 接 收产 品 信 息 。 在 这 个 过 程 中 ， 费 者 将 他 们 对 代 言 者 的 熟 消 量身打造 的卡通形象 ， 还可 以最 大程 度地契合 营销 目标
的 接 触 ， 升 品 牌 好 感 度 ， 最 终 导 致 受 众 购 买 行 为 的 发 生 ， 们 。如带领 中国国家足球 队首次进入世界杯决赛 圈的主教 练 提 并 建立起品牌 的美誉度 和忠诚度。卡通代 言和 名人代 言、 专家 米 卢 先 生 ， 在 一 年 多 的 时 间里 ， 后 代 言 金 六 福 酒 、 克 斯 就 先 奥 代 言 、 型 消 费 者 代 言 一 道 成 为主 要 的 广告 代 言 人 方 法 。 典 空 调 、 冠 天 然 饮 料 、 正 Ｄ Ｄ 等 产 品 ， 重 稀 释 了代 言 者 怡 金 Ｖ 严
卡通代育 的特点 与 代 言 品 牌 之 间 的 关联 度 。 我们谈论卡通代 言的特点 ， 主要是参照其他 代言策 略来 最 让 采 用 明 星 代 言 的 广 告 主 们 头 疼 的 明 星 形 象 的 不 稳
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分析卡通代言所具 有的独特之处。从本质上 来说 ， 卡通代 言 定性（ 如明星 负面 事件 对代言品牌产 生的不利影 响 ）在卡通 ， 和 其他代 言策 略一样 ， 在代 言过程 中 ， 代言者 是一种 “ 介 ” 代言 中能够得 到较好的解决 。卡通 形象在持续传 播过程 中 ， 媒
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悉、 切 、 亲 信任或 者偏好 ， 移到代 言者代 言的产 品上来 ， 迁 对 对产品或品牌 形象的需要。而 明星毕 竟不是专 为企业打造 ， 代 言 产 品产 生 熟 悉 ， 而 产 生信 任 或者 偏 好 ， 终 促 成 消 费 在 契合 度 上 很 难做 到 完 美 。 继 最 行 为。 （ ） 三 面向人群有更好的宽度 。 对儿童 消费者更具影响力 虽然各种代 言策 略在本质 上都是 承担 消费者 与产 品 的 明星代 言 ， 常 影Ⅱ 通 向的人 群 都 有 较 固定 的 年 龄 段 ， 老 如 “ 通 媒 介 ” 色 ， 是 各 种 代 言 策 略 在 策 略 运 用 及 代 言 功 能 年 影星影响老年群体 ， 沟 角 但 当红 的年轻新星主要影 响年轻人 。 当 的产 生 过 程 等 各 方面 还 是 存 在 许 多 的差 异 。明 星 代 言 是 运 用 个产 品 ， 目标消 费群定 位 的年 龄宽度 很广 的时候 ， 用 其 选 最 广 泛 的 广 告 代 言 策 略 ， 明星 代 言 为 主 要 参 照 对 象 ， 者 明 星代 言 就 存 在 困难 。 比 如 ， 以 “ 爷 爷 、 奶 奶 、 阿 姨 、 以 笔 可 送 送 送