个性化需求及企业的应对策略

人们的共性需求基本得到了满足， 需求呈现出了越来越多的差 异（ 以前人们吃饭为 的 是 充 饥 ， 现 在 人 们 吃 的 是 健 康 、气 氛 甚 至 是排场） ， 人们越来越追求个人心理上的满足， 喜欢个性化的产 品， 崇尚个性化消费， 这 便 是 客 户 需 求 的 个 性 化 。有 了 需 求 就 要 有供给， 企业的竞争焦点因此而集中于怎样更好地满足客户的 个性化需求。
变成了一种劣等商品， 恩格尔曲线向下倾斜， 随着收入的增加消
费量减少。
图 ２ 表示的是奢侈品（ 一个相对概念， 它暗示了地位、身份、
品位和权利， 是无形价值与有形价值比较高的产品） 对一般消费
品的恩格尔曲线， 当可支配收入增加时， 一种商品的消费反而减
少， 这种商品叫劣等商品 。此 处 ， 一 般 消 费 品 在 Ａ 和 Ｂ 之 间 是 一
可以通过增加对奢侈品的消费来获得更大的效用。
图 １ 表示的是一般消费品的消费量与可支配收入的联系。
这里的一般消费品是一个相对概念， 对于普通消费者， 可能指食
品、衣服等生活必需品。以食物为例， 对于收入在 ２０ 美元以下的
人来说， 它是一种正常商品， 恩格尔曲线向上倾斜， 随可支配收
入的增加消费量增加； 而对于收入在 ２０ 美元以上的人来说， 它
且一个企业使用的生产线是刚性的， 面对如此之多的客户需求， 如 果 转 产 或 改 进 功 能 ， 就 会 造 成 很 大 的 转 换 成 本 。因 此 ， 如 何 平 衡产品多样化与生产规模和生产刚性之间的矛盾成为企业生存 和发展的重大问题。
３． 需求的快变性引起产品生命周期缩短。消费者需求的多 变性在时间上表现为需求变化速度的加快， 这导致了产品生命 周期的缩短。以硬盘驱动器生产为例： 主机驱动器等高端产品的 生命周期从 ２４ 个月缩短到 １２ 个月； 台式机使用的驱动器产品 生命周期更短， 每 ９ 个月就有新一代产品推出； 个人终端机的产 品生命周期已被缩短到约 ６ 个月。产品更新换代速度的加快， 会 造成大量零部件报废和成品积压， 导致企业资源的浪费和市场 供给的不足（ 如果新产品不能快速弥补市场空缺） 。
２００８·６ 经济论坛 ８９
管理视角·ＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴ
Ｙ＝Ｐ１Ｘ１＋Ｐ２Ｘ２＋．．．＋ＰｊＸｊ（ｊ＝１，２，３．．．ｎ）
（ １）
从 单 个 消 费 品 来 说 ， 由 于 存 在 恩 格 尔 曲 线（ 如 下 图 所 示 ） ，
当消费者的可支配收入达到一定程度后， 某种消费品（ 如食品等
一般消费品） 可能会变为劣等品， 从而消费数量会减少， 消费者
消费者可支配收入 Ｙ 值不断上升， 消费者需求还表现为对商品
种类的要求不断提高， 即 ｊ 值不断增大。为了获得更大的效用， 消
费者会选择越来越多的商品。所以从微观经济学的角度， 随着可
支配收入的增多， 消费者需求呈现多样化的趋势。
２． 消费者的情感需要促使了他们对个性化需求的追逐。马
斯 洛 在 需 求 层 次 论 中 将 人 的 需 求 分 为 生 理 、安 全 、社 交 、尊 重 和
二 、个 性 化 需 求 对 企 业 的 影 响 随着卖方市场向买方市场的转移， 消费者的主导地位得以 确立。他们对个性化的要求越来越高， 对消费选择表现得越来越 主动， 都愿意选择 “自己想要的东西”， 而非 “厂家销售的产 品”。需求的个性 化 表 现 为 需 求 的 不 确 定 性 、多 样 性 和 快 变 性 三 个主要特征。这对企业的经营造成巨大的影响， 主要表现在如下 几个方面。 １． 需求的不确定性造成预测的不准确。消费者需求偏好的 不确定性（ 它是需求个性化的典型特征） ， 会引起不规则的购买 倾向和购买行为。这种不规则的购买行为使企业的需求预测变 得不准确。大部分制造商一般都通过持有足够多的成品库存来 消除需求预测不准确带来的影响， 而大量的成本库存将严重影 响企业的资金周转率， 占用企业大量的库存空间， 增加企业的财 务成本。部分制造商可能开展按订单生产， 但需要客户等待一个 生产周期， 这可能会损失一些客户群。所以需求的不确定性增加 了企业的经营风险。 ２． 需求的多样性使产品呈现多样化。消费者需求的多样化 最终会表现为对产品或对产品功能需求的多样化。例如， 有的消 费 者 希 望 自 己 的 手 机 具 有 彩 铃 、ＭＰ３ 播 放 、 移 动 存 储 或 照 相 功 能， 而有的消费者可能只希望自己的手机具有通话功能， 越简洁 越 好 。一 个 企 业 所 拥 有 的 资 源 是 有 限 的 ， 如 果 产 品 的 种 类 增 多 ， 那么单个产品的生产规模就会减小， 可能会造成规模不经济； 并
另外， 网络的核心是自由、开放， 每个用户相互独立、各自分 散， 它没有中心， 没有领导、管理机构， 没有权力、阶层之分， 甚至 地理位置、国家和民族在网络中都失去意义， 每个网民都是虚拟 社区中的一员， 人人都是平等的， 人人都有发言权， 可以自由地 表 达 自 己 的 思 想 ， 自 由 地 选 择 和 取 舍 。因 此 ， 网 络 为 人 的 个 性 化 发展提供了厂阔的空间， 促进了人们独立个性的形成， 从而加强 了消费者需求的个性化趋势。
ＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴ·管理视角
个性化需求及企业的应对策略
文 ／ 夏会军
需 求 是 指 人 对 某 种 目 标 的 渴 求 和 欲 望 。人 的 需 求 有 很 多 种 ， 不 仅 有 衣 食 温 饱 的 生 理 需 求 ， 还 有 安 全 、交 际 、展 示 自 我 以 及 发 展自我的精神需求。人们的需求层次随着社会的进步和人们生 活水平的提高而提高。在手工业时代， 作坊里工匠按人们的要求 单件订制产品， 产品是差异化的， 但其效率很低， 成本高昂， 顾客 为一双靴子也许要耐心地等上很久， 绝大多数的顾客需求得不 到满足。随着工业革命的发生， 机器大工业的出现， 特别是亨利· 福特发明了装配线后， 大规模生产应运而生， 企业运用学习曲 线、规模生产使效率提高、成本减低。在大规模生产模式下， 企业 为了回收固定成本， 产品品种和加工工艺很少变化， 生产的产品 都是千篇一律的。随着网络经济的发展， 企业的经营走向了全球 化， 产品种类日益丰富， 产品数量供过于求， 产品质量趋于同质，
三 、企 业 满 足 个 性 化 需 求 的 主 要 策 略 目前， 企业主要采用如下几种策略来满足客户的个性化需 求。 １． 大规模定制。大规模定制是在高效率的大规模生产的基 础 上 ， 通 过 产 品 结 构 和 制 造 过 程 的 重 组 ， 运 用 现 代 信 息 技 术 、新 材料技术、柔性技术等一系列高新技术， 以大规模生产的成本和 速度， 为单个顾客或小批量多品种市场定制任意数量的产品的 一 种 生 产 模 式 。其 特 征 是 ： ①以 需 求 为 导 向 ； ②以 现 代 信 息 技 术 和柔性制造技术为支持； ③以模块化设计、零部件标准化为基 础 ； ④以 敏 捷 为 标 志 ； ⑤以 竞（ 争 ） 合（作）的 供 应 链 为 手 段 。在 这 种模式下， 生产厂商按实际的需求安排生产， 这使企业减少了因 错误的需求预测和备货生产引起的经营风险和库存成本。 ２． 渠道装配。它是那些通过分销渠道销售产品的制造商所 采用的一种相当于 ＢＴＯ（ Ｂｕｉｌｄ Ｔｏ Ｏｒｄｅｒ） 的 定 制 方 式 。这 种 模 式 比纯 ＢＴＯ 模式提供的选择权 较 少 ， 但 允 许 制 造 商 在 分 销 商 层 面 或在商店中完成最后的产品装配。这种模式下， 制造商把分销商 视作制造系统的扩展， 为分销商提供必要的训练， 以便为分销商 能按他们自己的承诺， 完成顾客所需要产品的最后装配。虽然它 赋予顾客的选择权较小， 但具有一定的灵活性。 ３． 延 迟 策 略 。它 实 际 上 也 是 一 种 定 制 战 略 ， 将 部 分 产 品 的 完成延迟到尽可能地靠近顾客， 能更加精确掌握消费者需求的 地方来完成， 这种方法往往被大的跨国公司所采用。它分为生产 延迟和定价延迟： 生产延迟是指企业开始仅生产标准产品或基 础产品， 直至收到客户订单后， 再按订单生产成品的企业制造策 略； 价格延迟是指企业在生产经营过程中， 推迟产品的价格决 策， 直至对市场需求了解到一定程度后再根据市场机制决策产 品价格的企业制造策略。这种延迟策略可帮助公司在保持灵活 性和低库存的同时， 尽可能对客户真实的需求做出响应， 最大限 度满足他们对个性化的需求。
一 、个 性 化 需 求 产 生 的 原 因 分 析 个性化需求产生的原因很多， 本文将其归纳为如下几种。 １． 消 费 者 可 支 配 收 入 的 增 加 为 个 性 化 需 求 提 供 了 经 济 基 础。需求终究是消费者的心理行为， 它以消费者的可支配收入为 经济基础。设 Ｙ 为消费者可支配收入， Ｐ 为商品价格， Ｘ 为商品 数量则：
３． 网络环境为需求个性化的发展提供了广阔的空间。网络 是计算机通信网络的简称， 它是信息流动的物理基础。随着网络 技术特别是 Ｉｎｔｅｒｎｅｔ 的发展， 网络中流动的信息量以几何级数的 速 度 增 长 ， 这 些 信 息 五 花 八 门 、包 罗 万 象 。消 费 者 通 过 运 用 从 厂 商和其他消费者处获得的信息， 加强了对产品和服务的理解， 增
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加了他们进行需求创新的能力。试想一个从来没听说过电子商 务 的 人 ， 怎 么 会 想 象 可 以 通 过 网 络 购 买 商 品 。另 一 方 面 ， Ｉｎｔｅｒｎｅｔ 上的信息大部分都是免费的， 并且不受地理和时间的限制， 这大 大减少了用户间的沟通成本和交流障碍， 使他们能很快地发现 新事物， 新事物一旦被发现， 就会在网络中迅速传播， 促使更多 的 消 费 者 去 尝 试 。所 以 ， 网 络 环 境 为 消 费 者 提 供 了 交 流 的 平 台 ， 增加了他们对产品个性化的要求。
随着收入水平的提高， 消费者对生活质量的要求也会提高， 消费是其生活中非常重要的一个组成部分， 而且消费不仅仅为 了获得所需的产品或服务， 其过程本身就是享受生活的体验。为 了 满 足 情 感 需 求 ， 买 卖 双 方 之 间 应 该 加 强 交 流 与 沟 通 。传 统 上 ， 商家与消费者之间的沟通基本隔绝， 商家的规模越大， 与消费者 的 沟 通 就 越 少 。在 超 级 市 场 购 物 ， 除 了 付 款 ， 双 方 之 间 几 乎 没 有 太多的接触， 商家要了解消费者需求， 也只有通过调研公司进行 间接的交流。实际上， 消费者在购买过程中具有较强的咨询要 求， 当遇到新产品对产品性能不了解或商品很多很难决策的时 候 ， 都 希 望 能 获 得 商 家 的 建 议 。通 过 互 动 交 流 ， 消 费 者 与 商 家 才 能 互 相 了 解 、增 强 信 任 ， 并 据 此 建 立 起 相 对 稳 定 的 关 系 ， 以 此 提 高顾客忠诚和消费者效用。
种正常商品， 当收入—消费曲线向后弯曲于 Ｂ 和 Ｃ 之间时， 它就
成 了 一 种 劣 等 商 品 ， 消 费 者 增 加（ 相 对 ） 了 对 奢 侈 品 的 消 费 。这
个收入—消费曲线很好地解释了随着消费者可支配收入的增加
消费倾向的变化。
另一方面， 在价格水平相对不变或略有上涨的情况下， 如果
自我实现。随着低层次需求得到满足， 更高层次的需求就会产
生， 并成为主导需求。人生活在社会中， 需要与同事、同伴保持良 好 的 关 系 ， 希 望 树 立 自 尊 ， 并 得 到 他 人 的 尊 重 。消 费 者 在 整 个 消 费过程中具有较强烈的情感需求， 他们满意与否不仅由产品功 能 决 定 ， 而 且 还 取 决 于 整 个 消 费 过 程 中 的 心 理 体 验 。例 如 ， 我 们 到餐厅去吃饭， 饭菜的色、香、味无可挑剔， 但服务员的服务态度 很 差 ， 我 们 就 会 觉 得 这 个 餐 厅 不 好 ， 下 次 再 也 不 会 光 顾 了 。不 管 是谁， 采用什么方式， 到什么地方， 消费了多少， 都希望自己能得 到良好的服务， 受到别人的尊重。随着卖方市场向买方市场的转 变， 以及消费者主动地位的确立， 人们对服务质量的要求会越来 越高。每个消费者都希望， 商家能根据自己的个性提供量身定制 的服务。
总之， 随 着 人 们 消 费 水 平 的 提 高 和 网 络 技 术 特 别 是 Ｉｎｔｅｒｎｅｔ 在人们日常生活中的广泛应用， 人们的生活方式发生了深刻的 变化， 个性化需求成为主流。人们将不再满足于现行商业环境下 作为被动购买者的角色， 人们想成为企业经营过程中的积极参 与者， 让厂商了解并重视自己的偏好和使用意见， 以最大限度地 满足自己需求的个性化。