第六章媒介与经济

第六章媒介与经济
任何一个产业都有它的经济属性和社会属性。

不过对于一般行业来说，经济属性可以在企业内部充分放大，其社会属性可由社会通过法律的方式来调整管理。

比如一个生产食品的企业，其实也有它的社会属性，就是不能生产对消费者健康有害的东西，只要你的产品符合国家的标准，通过了质量检验，就可以生产。

但传媒产业生产的是精神产品，产品的特殊性决定了没有一个简单的判断标准。

第一节媒介：商品还是公共物品？
一、媒介与媒介产品的特性
关于媒介的经济属性和社会属性的争论使媒介永远生存在这二者的动态平衡当中。

正是对这两个属性的不同倾向决定了我们对媒介所有权的态度。

在改革开放以前的中国，我们非常强调媒介的社会属性，这就要求媒介应该是公营的事业，是国有的。

其特征是：公共媒介——非盈利组织以资助为支撑。

主要承载公共性（政府干预，intervention），在道言道。

到现在，我们在说媒介的社会属性的同时，也要求它有经济属性，这就要求其能作为一个单位获得盈利。

所以没接又有商业面孔，其特征以以盈利为支撑，承载公共性，与信息、娱乐产业捆绑，在商言商。

通过分析媒介的两张面孔（公共、商业）我们可以做出如下判断：
1、媒介具有商品属性。

2、媒介本质上是公共物品。

何谓公共物品？西方经济学家将人们日常消费的物品分为两类：私人物品和公共物品。

那么，私人物品和公共物品的区分标准是什么？按照美国经济学家萨缪尔森提出的理论：私人产品在人与人之间是完全可分的，而公共产品在人们之间是不可分的。

因而区分这两类物品的标准是：物品在消费上是否具有排他性和竞争性。

换句话说，公共产品具有两个最突出的特点：一是消费中的非排他性；二是消费中的非竞争性。

其一，消费的非排他性。

非排他性是与排他性相对应的。

排他性是指一个人支付了某一物品的价格，就取得了这一物品的所有权，从而就排除了其他人消费同一物品的可能性。

一般来说，凡是企业和个人、家庭能完整地购买其消费权的产品，都具有消费上的排他性。

这种产品是私人产品。

公共产品则具有消费的非排他性的特点，其有两层含义：①排斥他人对这一物品的消费
是不可行的，即一个人在消费这类产品时，无法排除其他人对这类产品的消费，而且，无论一个人是否支付了该物品的价格，他都能够并且有权消费这个物品(如公路) ；②排斥他人消费是没有必要的，即虽然有些产品在技术上也可以排斥其他人消费，但这样做是不经济的，或者是与公众的共同利益相违背的，因而是不允许的。

比如，你可以在公路上设置路障来限制其他人通行，但如此会付出两方面的成本：一是需要建设路障并派人进行日常管理，即增加了管理成本；二是使本来可以走这条马路的人不再能走，带来了效率的损失，这也是一种成本。

因而，即使在马路上设立路障在技术上是可行的，但却是不经济的。

公共产品具有非排他性的根本原因在于其外在性，又称溢出效应，即它具有外部收益。

比如，普通教育提高了个人的生存竞争能力，但更为重要的是，这一结果对整个社会和国家都具有重要的价值，教育产品由此具有了外溢性。

因此，非排他性的特点使公共物品可以让许多人同时消费，还可以反复消费，而且这种消费还可能是免费的，同时这种消费还具有极大的外部收益，是一种人人都有权使用，人人都获益的产品，因此，非他性使产品具备了公共性的特征，是衡量一个产品是否是公共产品的重要特征之一。

其二，消费的非竞争性。

非竞争性是相对于私人产品所具有的竞争性来说的。

竞争性是指一个人消费了某种物品就减少了这种物品供其他人消费的数量。

公共产品则具有非竞争性，其含义有二：①、边际生产成本为零，即增加一个消费者，公共产品供给者并不增加成本（典型的例子是海上灯塔）。

②边际拥挤成本为零。

即在公共产品的消费中，每个消费者的消费都不影响其他消费者的消费数量和质量。

总之，公共物品具有非排他性和非竞争性，这两个特性使得A先生对该物品的消费不减少或不干扰B先生对同一物品的消费，从而增加一个或更多的消费者并不增加非竞争产品的可变成本，因而也不增加其边际成本，即任何人都可公平地消费该产品。

因此萨谬尔森将公共产品定义为：公共物品是这样一种产品，即每个人对这种产品的消费，都不会导致其他人对该产品消费的减少。

具有非排他性和非竞争性的产品或服务是公共物品，但在现实中，并非所有具有公共性的产品或服务都同时具备这两个特征，据此，公共物品被分为两类：纯公共物品和准公共物品。

纯公共物品是指完全具备非排他性和非竞争性的物品。

准公共物品是指具备上述两个特点中的一个，另一个不具备或不完全具备，或者虽然两个特点都不具备但却具有较大的外部
收益（对公共利益有较大影响）的产品或服务。

准公共物品是介于纯公共物品和私人物品之间的公共物品。

二、媒介与经济的关系
1、新闻媒介是商品经济的产物
2、媒介经济是国民经济的重要组成部分
3、市场逻辑是新闻媒介独立地位的根本依据
三、媒介的二元市场
传媒产品和服务有着独一无二的特征和属性：传媒产品和服务具有双重性，它同时服务于受众和广告商。

1、内容市场：消费者直接付费（如电影、Pay-Per-View）；消费分摊了部分成本（如杂志、报纸）；消费者不直接付费（如电视新闻）。

在内容产品市场里,传媒作为销售方提供信息给受众，受众则提供金钱和(或)时间给传媒，当然，并不是所有传媒产品都需要受众用金钱交换，但却是所有媒介产品都需要消费者用时间这一稀缺资源来交换。

2、广告市场：广告主购买消费者接触的媒体广告。

虽然媒介处于二元市场，但是可以看到受众的数量和质量是媒体最重要的资产。

受众数量保证广告主的投入。

四、媒介经济诉求与新闻伦理
目前，大部分传媒是建立在内容产品市场与广告市场这二元产品市场的传媒盈利模式上，在广告市场里，表面上是传媒出售其空间或者时间给广告主，实际上却是媒介出售观众的接近权给广告主。

广告主以金钱与传媒进行交换.而这里的受众的接近权的衡量依据为第一市场的衡量指标，实质是受众的数量与质量，其又常以受众接触传媒的时间作为衡量指标。

随着传媒的发展，过度依赖广告市场获取广告收入已成为大部分传媒的运作方式，也构成了这种二元产品市场盈利模式的核心。

然而，过度依赖广告市场导致传媒偏重关注于受众的数量以及受众对传媒产品的支付时间，而缺乏对受众个性化需求的重视，缺乏受众对传媒产品支付金钱的重视，最终导致传媒产品的庸俗化及受众对其产品支付金钱的缺乏。

第二节媒介与市场
一、市场结构的基本涵义
市场结构是指生产同类产品或具有密切替代关系的产品的生产者在同一市场上的集合。

市场结构属于产业组织经济学研究的范畴，它用来描述在某一特定市场或产业中经营的厂商所面临的环境。

西方产业经济学将市场结构与企业行为、经济绩效联系起来研究。

企业行为是指厂商在市场上为谋取利润最大化和更高的市场占有率而采取的策略行为，它包括厂商作出决策的行为和如何实施决策的行为。

经济绩效是指在一定的市场结构下，通过一定的厂商行为使某一产业在价格、产量、成本、利润、产品质量、品种以及技术进步等方面达到的状态。

厂商是否避免了生产要素的浪费而获得了生产上的效率，是否生产社会需要的产品，是否满足社会需要，是否实现了资源配置效率。

二、媒介市场结构的基本类型
1、完全竞争的媒介市场结构
完全竞争市场明显地是一种理想的市场状态，属于理论抽象。

现实中的市场都不具备这些特点，因而都不是完全竞争市场，充其量接近完全竞争。

这种情况在下述条件下发生：（1）所有市场的参与者都具有完全理性；
（2）有非常多的买者与卖者自由进出市场，他们都是既定价格的接受者，而不是价格的决定者；
（3）有非常多的买者与卖者自由进出市场，他们都是既定价格的接受者，而不是价格的决定者；
（4）市场参与者具有完全与充分的信息。

完全竞争的媒介市场结构中单个媒介的需求曲线是一条水平线。

由于完全竞争市场中的媒介众多，而且媒介之间的产品完全没有差别，任何一家媒介增加或减少产量都不会影响到价格，市场中的媒介只是价格的接受者，而不是价格的决定者，因而媒介所面临的是一条水平的需求曲线，即不论媒介生产和传播多少媒介产品，销售价格都不会发生变化。

由于媒介所面临的是一条水平的需求曲线，价格是恒定不变的，媒介的平均收益与边际收益正好等于单位产品的价格。

这意味着不论提供多少数量的媒介产品，平均收益与边际收益都不会发生变化，且两者恒等于产品的价格。

根据利润最大化原则，此时媒介短期供给的均衡条件就是：边际收益=边际成本=价格=平均收益。

2、完全垄断。

由单独一个媒介完全控制这个行业或市场，它是这市场的唯一生产者，同时，没有任何一个行业能够生产出接近的代用品。

媒介市场存在惟一的生产者，完全控制媒介产业或市场，且市场中没有任何一个行业能
够生产出接近的媒介替代品。

这意味着媒介市场中企业与行业的概念完全重合，行业中惟一的媒介就是垄断企业，此垄断媒介也就构成了一个媒介产业。

3、寡头垄断
在这一市场结构中，有几个厂商为市场提供产品，因而具有某种程度的竞争。

媒介之间相互影响，任何一家媒介产品价格和产量的变化都会影响到市场上其他媒介的销售量与利润,任何一家媒介在作出自己的价格与产量决策时，都要考虑到其竞争对手的反应。

4、垄断竞争
这一类市场中有许多的竞争者，但还没多到足以实现完全竞争的程度。

这类市场与完全竞争市场不同的是，垄断竞争中的生产者生产有差别的产品。

因产品差异性的存在，某媒介的产品都可以成为生产集团内其他媒介产品的代替品。

与寡头垄断不同的是，由于市场中媒介较多，任何媒介可以忽视其他媒介的行为对自己的利润所产生的影响。

在寡头市场中，媒介厂商为数较少，存在媒介进入的各种限制或障碍，而垄断竞争市场中，基本上没有厂商进入的限制，厂商进入很容易。

由于其进入容易，利润也较低，几近趋于零。

垄断竞争市场的竞争高于寡头市场另一个表现是垄断竞争市场由于有足够多的媒介，每个媒介都可以不考虑其竞争对手对自己行为的反应。

随着我国社会主义市场经济体制的不断完善，媒介市场的结构已经逐步从垄断型（而且更多的行政性垄断）市场结构向寡头垄断型、垄断竞争型转变。

三、中西媒介的市场化进展
案例：美国在线和时代华纳
2000年1月,红极一时的美国在线宣布以1650亿美元的大手笔换股并购时代华纳公司。

一年后并购完成，组建了世界传媒业和娱乐业的超级航空母舰——美国在线-时代华纳公司。

这桩轰动世界的交易被经济界称为“世纪并购”。

尽管现在“美国在线”与“时代华纳”的并购案已经成为从令人称羡的“美满婚姻”演变为“最为失败的合并”的最好范例，但是，当年引起的轰动与对世界媒体业的巨大影响，至今令人记忆犹新。

美国在线和时代华纳
美国在线时代华纳公司是世界最大的传媒集团之一，旗下有CNN、TNT、卡通等电视台，多家著名的杂志、报纸、出版社以及网站，在音乐、电影和又线电视等领域也具有极其强大的竞争力。

时代华纳公司是传统媒体的巨头，它拥有的《时代》周刊创建于1923年。

美国在线是一家历史仅15年的新媒体公司，两者合并后的公司名称中美国在线反而排在前面，而且是由美国在线宣布并购时代华纳，这实在是很耐人寻味的。

1985年成立的AOL（美国在线）是世界上最大的ISP（互联网接入服务提供公司），有超过2200万用户，1999年AOL买下软件公司Netscape震惊世界，它还拥有网上最流行的聊天软件ICQ和虚拟社区数字城（digital city）。

同时公司业务也由在线服务转入网络技术和电子商务领域，并同SUN等公司结成战略联盟对抗微软。

美国在线与时代华纳以完美的换股方式合并，美国在线以换股及债务方式，收购时代华纳公司，交易总额达1840亿美元。

根据协议，美国在线股东将拥有新公司55%的股份，时代华纳拥有45%的股份。

时代华纳股东持有的每股股票可换取新公司1.5股股票。

根据当时64美元的收盘价，这将使其股达每股140美元。

两家公司表示，如果包括未执行的期权和人证权证，交易总额可达3500亿美元。

交易中，萨罗门-史密斯巴尼为美国在线的咨询银行，摩根史坦利为时代华纳的咨询银行。

消息公布后，时代华纳公司股价飞涨，一度达到102美元历史高位。

而美国在线股价则下跌1美元，至72美元。

2000年12月，美国联邦贸易委员会（FTC）决定批准美国在线与时代华纳的合并计划，这为两家公司的最终合并扫清了道路。

之后，AOL与时代华纳合并案还需要通过美国联邦通信委员会的审查。

2001年1月，美国联邦通信委员会表示认可AOL与时代华纳公司的合并内容与渠道无与伦比的融合
两家公司的业务合并为一个具有无与伦比优势的混合体，当时预计在未来数年内，将出现一个集娱乐、通讯、信息和在线服务为一体的超级媒体巨人。

时代华纳公司的有线电视系统为美国20%的家庭提供服务，这将为美国在线提供一个宽带介入途径。

而在这之前，美国在线仅仅想依赖更新本地电话线和利用卫星传送。

更快的上网途径不仅将使得美国在线的上网资费对用户更具有吸引力，而且使得美国在线各种新的多媒体业务，如“美国在线电视（AOL TV）”成为现实可能。

AOL TV是美国在线于2003年6月推出的将网上资源传送至电视机的一项服务。

时代华纳信息内容之丰富，足以满足世界上任何年龄、阶级、层次的受众的需要：从鼎鼎有名的各种杂志，到特纳古典电影库，从CNN有线电视新闻网，到最新的孩童摇滚。

1、西方广电业的市场化浪潮
从宏观上的政治和意识形态的角度来讲，在80年代以前的西方尤其是在欧洲，人们普
遍认为，资源有限的、影响巨大的广电服务需要政府的干预。

80年代以后，以撒切尔和里根为代表的新古典经济理论派推崇私营经济和自由经济，主张让市场在社会经济生活中起主导作用，反对政府对经济的干预和福利社会的措施，因而非商业的广电自然成为新自由经济理论改革的对象。

从更直接的政治角度来看，公共广播模式具有非政府和支持社会少数群体的突出特点，其节目内容较商业性媒介远富有同情心、正义感和社会批判精神，正是这一点同时遭到了保守派和改革派的批评。

从经济和技术的角度来看，广播电视在西方一向被称为“印钞机”，但是，由于频道资源的有限性及国家对广电业的严格控制与管理，使得工业界进入广电业的途径极为有限。

（1）西方广电改革特点：
其一，商业化。

商业化指传媒在经营中强调市场因素和营利性倾向，如在公营广电中，国家减少对广电事业的公共投入，使公营广电收入中国家拨款或收视费的比例相对下降，而广告费和其它商业性收入增加。

在美国，各级政府在PBS（公共广播公司）的投入份额从1973年的70%减少到1992年的46.6%。

（赵月枝：《公众利益、民主与欧美广播电视的市场化》，《新闻与传播研究》，1998. 2。

）
同时在欧洲“任何地方的执照费收入都呈下降趋势”（邵国松编译：《90年代后期欧洲公共广播业的发展》，《国际新闻界》，1999. 2。

）
与此对应的是广告收入的增加，在整个西欧，从1985年到1989年4年间，广播电视广告收入从总收入的34%增加到40%，收视费从37%下降到26.8%。

（赵月枝：《公共利益，民主与欧美广播电视的市场化》，《新闻与传播研究》，1998. 2。

）
其二，通过政府干预，引入新的竞争者的自由化改革。

1982年欧洲只有4个商业电视频道，1992年达到58个，如今则超过了250个。

（邵国松编译：《90年代后期欧洲公共广播业的发展》，《国际新闻界》，1999. 2。

）新的经营者的引入，不仅打破了原来公营广电的垄断局面，而且在很多国家，使公共广电从垄断地位衰落到了唱配角的地位。

如法国、意大利、西班牙、葡萄牙等国的自由化改革，使原来的公营垄断的广播电视系统变成了以市场为主的广电系统。

其三，取消、放松管制（deregulation），即国家放宽对广电产业结构和节目内容方面的限制。

改革的核心内容一是放宽所有制和节目内容限制以促进市场竞争，二是打破媒体间壁垒以促进媒体融合。

结构方面：如美国《1996年电信法》通过，联邦通讯委员会主席享德认为：“这一法律拆除了通信领域中的柏林墙。

”（谢国平：《改变世界的搏击——西方信息业大兼并透视》，第103页。

）
在节目内容方面，FCC原来的在广电节目内容方面的大部分法规在80年代以后逐步被取消。

如1981年和1984年，FCC分别取消了对广电台在广告时间上的限制和关于在黄金时间必须提供新闻时事性节目及地方性节目的规定，而且广电台不再被要求保有节目记录以便公众查询。

1983年，FCC取消对儿童节目的各种指导性意见，包括提供教育性节目，每天都应安排儿童节目等等。

1987年，著名的“公正准则”也被认为“与宪法第一修正案相抵触，因此不能服务于公众利益”而被废除。

（2）市场化的负面影响
１、市场化削弱了欧美广播电视相对于政府和商业利益的独立性；
２、人为地制造竞争并不一定能带来公平的竞争，并且并不是任何形式的竞争都能带来高质量的节目；
３、商业化的竞争不仅使娱乐节目在整个广电节目中的比重增加，而且使数量相对减少的新闻节目娱乐化和“小报化”；
４、付费有线电视和卫星电视的出现意味着公共广播电视所信奉的平等接收原则，在一定程度上被妥协；
总之，如果说，对新闻的充分、客观、独立的报道，对公众事务色理性讨论和实践，曾经是欧美广电界引以为荣的民主原则的体现，那么８０年代以来的商业革命则在许多方面动摇了这些原则（当然这些原则也不是没有缺陷）。

2、中国媒介市场化发展历程
从早期国家全额拨款，到十一届三中全会后，1978年，《人民日报》等多家首都新闻单位要求试行“事业单位，企业化管理”的方针，希望通过适度自主经营而获得一些经济收入。

恢复报纸广告经营活动，是这次市场化进程一个重要标志。

80年代后，市场化进入了一个新的阶段。

80年代初期，出现了报业的第一次办报高潮和广播电视业的建台热。

1985年，首次提出报刊的自办发行。

进入90年代，中国媒介市场化步伐明显加快。

1996年，广州日报报业集团的试验，使报业产业实现了迈向新世纪的重要飞跃。

而2003年11月18日《新京报》在北京的发行，开创了跨区域办报的一个尝试。

实施媒介市场化近20年多来，中国媒介面向市场，实行企业化管理，逐步走上了健康的道路。

从发行上的公费订阅到自费
订阅，从计划生产到市场竞争，从纯粹的事业单位到庞大的经济实体。

广告收入已经成为媒介经济的主要中国媒介也成为了我国经济建设中一支不可或缺的生力军。

课后思考与训练：
1.传媒到底是忠于读者还是忠于广告商？
2.媒介经济垄断和媒介上市给新闻业和社会造成了什么影响？。