20110527媒介经济学第六章媒介产品定价策略
第六章媒介与经济
第六章媒介与经济任何一个产业都有它的经济属性和社会属性。
不过对于一般行业来说，经济属性可以在企业内部充分放大，其社会属性可由社会通过法律的方式来调整管理。
比如一个生产食品的企业，其实也有它的社会属性，就是不能生产对消费者健康有害的东西，只要你的产品符合国家的标准，通过了质量检验，就可以生产。
但传媒产业生产的是精神产品，产品的特殊性决定了没有一个简单的判断标准。
第一节媒介：商品还是公共物品？一、媒介与媒介产品的特性关于媒介的经济属性和社会属性的争论使媒介永远生存在这二者的动态平衡当中。
正是对这两个属性的不同倾向决定了我们对媒介所有权的态度。
在改革开放以前的中国，我们非常强调媒介的社会属性，这就要求媒介应该是公营的事业，是国有的。
其特征是：公共媒介——非盈利组织以资助为支撑。
主要承载公共性（政府干预，intervention），在道言道。
到现在，我们在说媒介的社会属性的同时，也要求它有经济属性，这就要求其能作为一个单位获得盈利。
所以没接又有商业面孔，其特征以以盈利为支撑，承载公共性，与信息、娱乐产业捆绑，在商言商。
通过分析媒介的两张面孔（公共、商业）我们可以做出如下判断：1、媒介具有商品属性。
2、媒介本质上是公共物品。
何谓公共物品？西方经济学家将人们日常消费的物品分为两类：私人物品和公共物品。
那么，私人物品和公共物品的区分标准是什么？按照美国经济学家萨缪尔森提出的理论：私人产品在人与人之间是完全可分的，而公共产品在人们之间是不可分的。
因而区分这两类物品的标准是：物品在消费上是否具有排他性和竞争性。
换句话说，公共产品具有两个最突出的特点：一是消费中的非排他性；二是消费中的非竞争性。
其一，消费的非排他性。
非排他性是与排他性相对应的。
排他性是指一个人支付了某一物品的价格，就取得了这一物品的所有权，从而就排除了其他人消费同一物品的可能性。
一般来说，凡是企业和个人、家庭能完整地购买其消费权的产品，都具有消费上的排他性。
媒介产品市场营销策略（1）
媒介产品市场营销策略（1）媒介产品市场营销策略在制定准确媒介战略的前提下，媒介产品营销策略的研究就是具体实施战略，实现媒介盈利的必不可少的一个部分。
本文拟从内容、发行、广告三方面出发，挑选出比较有代表性的策略实行分析。
一、转变思路内容为王内容为王既是衡量传播活动是否成功的内在定律，也是媒体获胜的法宝。
它不但仅指单纯的生产内容，还包括了广义上的内容扩张和整合。
一方面，对内容的进一步挖掘，获得更多的附加价值，扩大影响力；另一方面，使内容更容易被接受。
媒体担任的是一个信息整合的角色，以信息内容为主，表现形式为辅，生产出属于媒体自身的有特色的产品。
很多媒体都紧紧抓住这个定律，并已经通过实践总结出了一些策略。
1.关联延伸策略无论企业还是对于媒体来说，树立品牌无疑是对自身产品的一种成乘数效应的增值。
品牌带来的巨大价值若只专注在起始产品的发展显然是一种浪费，众多的企业家和媒体早已意识到这个点，并有所实践甚至已经取得成功。
作者非常赞同喻国明教授所提出的，媒体自身做大做强必须经历的三部曲：系列化、一体化、多元化。
其中系列化就是将媒体本身所拥有的品牌实行开发和关联延伸，达到“借力”的作用，使其延伸的产品天然地具有同类产品所没有的优势，这就是品牌的继承性。
关联延伸策略的优势在于，母产品与子产品相互作用，共同提升品牌价值，同时，子品牌能够分散母品牌的风险并增加整体收入，这样能够占据同一行业的优势市场地位。
如《中国国家地理》，“它是国内当前最具权威和影响的自然和人文地理及旅游、探险类杂志。
它要走向集团化，把这个科学传媒拓展为一个产业：《中国国家地理》的少年版，相关图书的出版以及与电视频道的合作等等”。
①受众注重媒介产品的品牌，正是其关心媒介产品内容品质的体现，内容为王的本质永远不会改变。
关联延伸策略的实施前提是延伸的产品必须保证其内容的品质。
而反过来说，如果媒介集团一味冲着做大而盲目扩张，没有注意延伸的关联性，那么失败的教训则是惨重的。
媒介产品定价
• 总结 • 从上面具体分析上看，一种媒介产品的定价受到 受众需求变化、竞争对手定价水平、推广费用变 化以及目标受众的收入水平与文化素质的影响。 而真正的要确定媒介产品如何定价才能赢得最有 效的受众需求和经济效益，需要进行大量的市场 调研，而上述的一系列的数据都是以真实而有效 的市场调研为依据的。 •
• • • • • • • • • • •
第二种方式： 第二种方式：为了指出受众需求数量对价格变化的敏感度，我们使用受众需求价格弹 性来作为测量方式，以此能根据受众需求数量的变化确定媒介产品的定价水平并作出 及时的调整，以使媒介组织能获得最大化的效益。 所谓的受众需求价格弹性是指，媒介定价水平变化1%所引起的受众需求变化的百分 比。我们使用E来表示受众需求价格弹性，Pa表示变动后定价，Qa表示变动后受众需 求，受众需求价格弹性 受众需求价格弹性E={（Qa-Q）/Q}/{(Pa-P)/P} 受众需求价格弹性 （ ） 的绝对值大于1时 受众需求富于弹性，定价变动1%，受众需求变动大于1%； 当E的绝对值大于 时，受众需求富于弹性，定价变动 ，受众需求变动大于 ； 的绝对值大于 当E的绝对值等于 时，定价变化与受众需求变化同步变化； 的绝对值等于1时 定价变化与受众需求变化同步变化； 的绝对值等于 的绝对值小于1时 受众定价缺乏弹性，定价变动1%，受众需求变动小于1%。 当E的绝对值小于 时，受众定价缺乏弹性，定价变动 ，受众需求变动小于 。 的绝对值小于 媒介产品定价总是和媒介利润最大化联系在一起，经济学里面有一个利润最大化的 普适性原则即当MR（边际效益）=MC（边际成本）的时候，利润最大化，这个原则同 样的适用于传媒产品的生产和销售。 MR（边际效益）是指每增加生产一个单位的信息产品所增加的收入； MC（边际成本）是指每增加生产一个单位的信息产品所增加的成本。 MR=(△TR/△Q)*( △PQ/△Q)=P*{1+(Q/P)*( △P/△Q)}其中TR是指媒介在当前定价 △ △ △ △ 水平上的总收益。 这里，我们可以看出媒介产品的边际收益与受众需求价格弹性E的关系了： MR=P*（1-1/E）则媒介产品的定价标准应为当边际成本等于边际收益的时候， （ ）则媒介产品的定价标准应为当边际成本等于边际收益的时候， P=MR*{1-1/(1/1-E)}
媒介经济学》第六章参考幻灯片
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第二节 垄断媒介市场
三、对自然垄断企业的管制
1、不存在管制时自然垄断企业的状况
产量低、价格高、利润高
2、管制方法
（1）边际成本管制 ；
（2）平均成本管制；
（3）资本回报率管制
3、 反垄断法
反垄断法就是反对垄断和保护竞争的法律制度。它是市场经济国
家基本的法律制度。又称反托拉斯法。《中华人民共和国反垄断法》
已于2007年8月30日通过，自2008年8月1日起施行。
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第三节 垄断竞争媒介市场
垄断竞争是指许多企业出售相近但非同质，且具有差 别性的商品的市场结构。这种市场既带有垄断的特征，又 带有竞争的特征。
一、垄断竞争媒介市场的特征
1、市场上有许多消费者，有许多企业争夺同样的
顾客群体。
2、产品之间存在差别，每个企业生产的一种产品
变动量。 在完全竞争市场中，价格是由整个市场的需求与供给
决定，单个的媒介企业只有接受。媒介企业的收益主要依 靠销售量，而且企业不能随意提高价格，否则，需求量就 会下降。 当媒介企业的边际收益等于边际成本时，利润最大。 Page 3
第二节 垄断媒介市场
在垄断市场中，商品的价格不是由消费者决定，而是由 出售该商品的生产者决定，这些企业不是价格的接受者， 而是制定者，这是垄断市场与竞争性市场的根本不同。
1、对资源的控制
2、政府的特许
3、独家厂商拥有生产某种商品的专利权
思考：政府支持专利与版权保护是对创造性活动的奖赏，那么
专利和版权保护的期限是否越长越好？
4、自然垄断
自然垄断不是处于对资源的独占，也与政府无关，当一个企业能
够以比其他企业更低的价格提供商品或劳务时，这个行业便存在自然
媒介经济学第六讲
3、与传统媒体相比，新媒体有自身的优势。 在体制上，许多新媒体，比如商业网站尤其是门户 商业网站，是完全的市场主体，具有完善的公司 治理结构和以国际惯例为准则的企业化运作。 在经营方式上，新媒体对于广告的依赖就比较低。 以搜狐和新浪这两大门户网站为例，2002-2005 年间，二者广告收入占总收入的比例分别为 36.3%和50.1%。 在内容上，大量依靠报纸等传统媒体和网民的创作， 采编成本低。 在终端服务上，网络传播时代使传播的异质性得到 了真正的实现 。
20%的非热门产品为什么能产生80%的利润 呢？这主要源于非热门产品生产和营销成 本的飞速降低，这种降低来源于三种力量： 第一，个人电脑的普及使生产工具普及， 廉价的生产得以实现；第二，互联网使传 播工具普及，消费和营销成本显著降低； 第三，Google等搜索引擎把低成本的产品 和少量但可能无限的需求迅速连接起来， 推动需求曲线向尾部移动。
4、建立在长尾理论与微内容生产上的新媒体 经济模式 （1）长尾理论与微内容 在网络媒体上，需求不旺或销量不佳的产品 所共同占据的市场份额可以和那些少数热 销产品所占据的市场份额相匹敌，甚至有 过之而无不及。互联网以及与其相关的无 穷选择正在改变我们的世界。谁能利用这 一点，明天的市场就属于谁。这就是获得 美国《商业周刊》“2005年最佳思维”和 《GQ》杂志“2006年最重要的创见”的被 互联网人士奉为“圣经”的长尾理论。
微内容生产成为新一代互联网的标志。学者 Cmswiki将微内容定义为：最小的独立的内 容数据，如一个简单的链接，一篇网志， 一张图片，音频，视频，一个关于作者、 标题的元数据，E-mail的主题，RSS的内容 列表等等。也就是说互联网用户所生产的 任何数据，都可以被称作微内容。每一个 网民都拥有廉价的生产工具，生产成本很 低，传播和营销成本也很低，而且没有资 源限制(网络空间无限大)，因此，微内容在 理论上可以无极限生产和无极限传播。这 些散落于世界各地的数据和知识聚沙成塔， 构成网络媒体的根本力量。
《媒体营销》课件
contents •媒体产品价格战略概述•媒体产品价格战略的制定•媒体产品价格战略的实施•媒体产品价格战略的评估与调整•媒体产品价格战略的成功案例分析•总结与展望目录媒体产品价格的定义与特点实现盈利制定吸引消费者的价格策略，提高媒体产品的销售量和市场占有率。
促进销售品牌建设媒体产品价格战略的重要性演变从单一的订阅价逐渐发展到包括广告价、会员价、单篇付费等多种形式。
引消费者。
个性化定价：基于用户行为和需求的差异，制定个性化组合定价策略对于媒体产品，如报纸、杂志和电视节目等，通常会采用组合定价策略，即对不同的产品或服务设置不同的价格，以最大化总收入。
追求利润定价目标可能是为了最大化短期利润，或为了获得最大的长期利润。
市场份额定价目标可能是为了获取或保持市场份额，这通常需要制定具有竞争力的价格。
差别化定价目标可能是为了通过价格来区分产品或服务的品质或特点，以吸引对价格敏感的消费者。
确定定价目标价格敏感度替代品购买习惯群体效应分析消费者行为竞争对手的价格竞争对手的产品市场地位030201确定竞争态势成本加成定价法市场导向定价法价值定价法选择定价策略市场导向定价根据市场需求和竞争对手的价格来制定价格。
成本加成定价根据产品的生产成本和合理的利润来制定价格。
价值定价根据产品的独特价值和潜在市场的需求来制定价格。
时间折扣区域折扣捆绑定价搭配销售特价促销产品捆绑定价将多个相关产品组合在一起，以低于单独购买的总价出售。
服务捆绑定价将多个相关服务组合在一起，以低于单独购买的总价出售。
跨产品捆绑定价将不同类型的产品组合在一起，以低于单独购买的总价出售。
市场份额销售额客户满意度竞争反应评估定价策略的效果03竞品分析01收集市场反馈02分析消费者行为分析市场反馈应对市场竞争根据市场竞争态势，调整定价策略以保持竞争优势。
提升盈利能力通过合理定价，提高产品的盈利水平，实现企业利润最大化。
满足客户需求根据客户反馈调整价格策略，提高客户满意度和忠诚度。
媒介产品价格的决定
第二章媒介产品价格的决定第一节政治经济学分析——价值决定价格一、新闻的价值与使用价值我们首先要明白的是批判几乎是马克思精神的全部：批判书报检查制度，批判商业行为即产业化运营，也就是批判权力（前者）和资本（后者），也就是批判媒介产业的国家垄断和私人垄断。
实际上共产主义不仅仅是反资本主义的，也是反国家的。
因为一旦成为国家，就不可避免地出现国家对自由传播的干涉，因为它要维护自身的存在。
结合我国的国情，这里正在发生什么？资本不断地主动或被动地与权力结合。
只有结合了权力，才能更稳定地获得超额利润；而权力也顺水推舟地结合资本，这样可以与资本分享超额利润。
我们对此现象一定要有足够的警惕。
回到媒介经济学，我们采用马克思主义的分析方法来讨论媒介主要产品——新闻的价格如何决定。
马克思主义政治经济学认为：商品的价格由价值决定，而需求和供给只是影响价格的次要力量。
1、新闻的价值与使用价值首先要明白什么是新闻。
新闻在英语中是News。
为什么英文把新闻称作News? 有两种解释：一说这是由北(North)、东(East)、西(West)、南(South)四个字的第一个字母拼起来的；一说是由新(New)这个词的意思引申出来的。
综合这两种说法，News就是新的、东南西北发生的事情，这就是新闻。
新闻概念有广义与狭义之分。
广义的新闻，是消息、通讯、特写、速写、报告文学、采访手记、群众来信等多种新闻文体的总称；狭义的新闻则专指消息。
我们的定义是：新闻是对新近发生的、对某一特定社会（社区）成员有普遍影响的重要事实的报道。
什么是价值？价值是凝结在商品中的无差别的人类一般劳动。
价值只有在交换中才能得到实现。
价值体现了物品的社会属性。
什么是使用价值？使用价值指商品的效用或物品对人的有用性。
任何物品要想成为商品都必须具有可供人类使用的价值；反之，毫无使用价值的物品是不会成为商品的。
使用价值是物品的自然属性。
马克思主义政治经济学认为，使用价值是由具体劳动创造的，并且具有质的不可比较性。
媒介产品价格的决定
第二章媒介产品价格的决定第一节政治经济学分析——价值决定价格一、新闻的价值与使用价值我们首先要明白的是批判几乎是马克思精神的全部：批判书报检查制度，批判商业行为即产业化运营，也就是批判权力（前者）和资本（后者），也就是批判媒介产业的国家垄断和私人垄断。
实际上共产主义不仅仅是反资本主义的，也是反国家的。
因为一旦成为国家，就不可避免地出现国家对自由传播的干涉，因为它要维护自身的存在。
结合我国的国情，这里正在发生什么资本不断地主动或被动地与权力结合。
只有结合了权力，才能更稳定地获得超额利润；而权力也顺水推舟地结合资本，这样可以与资本分享超额利润。
我们对此现象一定要有足够的警惕。
回到媒介经济学，我们采用马克思主义的分析方法来讨论媒介主要产品——新闻的价格如何决定。
马克思主义政治经济学认为：商品的价格由价值决定，而需求和供给只是影响价格的次要力量。
1、新闻的价值与使用价值首先要明白什么是新闻。
新闻在英语中是News。
为什么英文把新闻称作News 有两种解释：一说这是由北(North)、东(East)、西(West)、南(South)四个字的第一个字母拼起来的；一说是由新(New)这个词的意思引申出来的。
综合这两种说法，News就是新的、东南西北发生的事情，这就是新闻。
新闻概念有广义与狭义之分。
广义的新闻，是消息、通讯、特写、速写、报告文学、采访手记、群众来信等多种新闻文体的总称；狭义的新闻则专指消息。
我们的定义是：新闻是对新近发生的、对某一特定社会（社区）成员有普遍影响的重要事实的报道。
什么是价值价值是凝结在商品中的无差别的人类一般劳动。
价值只有在交换中才能得到实现。
价值体现了物品的社会属性。
什么是使用价值使用价值指商品的效用或物品对人的有用性。
任何物品要想成为商品都必须具有可供人类使用的价值；反之，毫无使用价值的物品是不会成为商品的。
使用价值是物品的自然属性。
马克思主义政治经济学认为，使用价值是由具体劳动创造的，并且具有质的不可比较性。
陕西省考研新闻传播学复习重点媒介经济学梳理
陕西省考研新闻传播学复习重点媒介经济学梳理新闻传播学在考研复习中占据着重要的位置，其中媒介经济学是一个重要的考点。
本文将对陕西省考研新闻传播学媒介经济学复习的重点进行梳理。
一、媒介经济学概述媒介经济学是研究媒介产业和媒介经济运作规律的学科，它主要关注媒介产品的生产、分配和消费等方面。
在新闻传播学领域，媒介经济学的研究对于深入了解媒体产业的运作、市场竞争和经济规律具有重要意义。
二、媒体产品与媒介市场媒体产品是媒介经济的核心要素，对于考研复习来说，需要重点了解不同媒体产品的特点与分类。
例如，印刷媒介产品包括报纸和杂志，广播媒介产品包括电台和电视台，网络媒介产品则包括各类新闻门户网站和社交媒体平台。
随着数字化时代的到来，新媒体产品也成为媒介经济学的一个研究重点。
媒介市场是指媒介产品在市场中的交易过程，包括供给、需求和价格等方面。
对于考研复习而言，需要着重掌握媒介市场的运行规律，了解供求关系、媒体所有权和市场竞争等内容。
三、媒介经济的产业分析媒介经济产业分析是媒介经济学的重点内容之一。
在考研复习中，需要掌握媒介产业的基本特征和分类，如新闻出版、广播电视、互联网和电影产业等。
此外，还应了解媒介产业链和垂直一体化、产业规模与集中度等相关概念。
四、媒介经济的政策与规制媒介经济的政策与规制是保障媒体市场健康运行的重要保障措施。
考研复习中，需要了解相关政策法规、产业监管机构，以及媒体产业政策、竞争政策和文化产业政策等内容。
同时，还要掌握政策与规制对媒介市场和媒体产业的影响，包括产业发展、垄断与反垄断等方面。
五、媒介经济的国际比较媒介经济的国际比较是考研复习中的一项重要内容。
这包括不同国家媒介产业的特点、发展阶段、政策法规及其对国际媒介经济格局的影响等。
同时，还需要研究全球化对媒介经济的影响，以及跨国媒体企业的战略布局等。
六、媒介经济与社会发展媒介经济与社会发展是一个相互影响、相互作用的关系。
在考研复习中，需要重点关注媒介经济在社会经济发展、文化变迁和政治变革中的作用与影响。
媒介产品价格的决定
第二章媒介产品价格的决定第一节政治经济学分析——价值决定价格一、新闻的价值与使用价值我们首先要明白的是批判几乎是马克思精神的全部：批判书报检查制度，批判商业行为即产业化运营，也就是批判权力（前者）和资本（后者），也就是批判媒介产业的国家垄断和私人垄断。
实际上共产主义不仅仅是反资本主义的，也是反国家的。
因为一旦成为国家，就不可避免地出现国家对自由传播的干涉，因为它要维护自身的存在。
结合我国的国情，这里正在发生什么？资本不断地主动或被动地与权力结合。
只有结合了权力，才能更稳定地获得超额利润；而权力也顺水推舟地结合资本，这样可以与资本分享超额利润。
我们对此现象一定要有足够的警惕。
回到媒介经济学，我们采用马克思主义的分析方法来讨论媒介主要产品——新闻的价格如何决定。
马克思主义政治经济学认为：商品的价格由价值决定，而需求和供给只是影响价格的次要力量。
1、新闻的价值与使用价值首先要明白什么是新闻。
新闻在英语中是News。
为什么英文把新闻称作News? 有两种解释：一说这是由北(North)、东(East)、西(West)、南(South)四个字的第一个字母拼起来的；一说是由新(New)这个词的意思引申出来的。
综合这两种说法，News就是新的、东南西北发生的事情，这就是新闻。
新闻概念有广义与狭义之分。
广义的新闻，是消息、通讯、特写、速写、报告文学、采访手记、群众来信等多种新闻文体的总称；狭义的新闻则专指消息。
我们的定义是：新闻是对新近发生的、对某一特定社会（社区）成员有普遍影响的重要事实的报道。
什么是价值？价值是凝结在商品中的无差别的人类一般劳动。
价值只有在交换中才能得到实现。
价值体现了物品的社会属性。
什么是使用价值？使用价值指商品的效用或物品对人的有用性。
任何物品要想成为商品都必须具有可供人类使用的价值；反之，毫无使用价值的物品是不会成为商品的。
使用价值是物品的自然属性。
马克思主义政治经济学认为，使用价值是由具体劳动创造的，并且具有质的不可比较性。
6.第六章媒介市场与消费者
从标题制作 上看
可以看出，南方周末的新闻标题有以下特色： 多样化 传神具体确切 字数少简练生动朗朗上口 富有人文精神
从标题制作 上看
《我们的三峡，我们 的命运》 《孩子，别怕》 《“卖淫女”的清白之 旅》 《收教所里的女人》 光看标题就可以读出他 的人情味，读出它的 人文关怀。
南方周报的创刊和近 期的样报 南方周末首页 《南方周末》以“在 这里，读懂中国” 为 办报宗旨 ，那么他的 编辑独到之处？
从内容编辑上看
第一，用事实说话，实施全面而丰富，具有 说服力。用细腻的笔法再现新闻发生的场 景。能以小见大，对比衬托，点面结合。
从内容编辑上看
第二、新闻价值大。坚持重大题材与深刻 主题相统一，追求的是深度的（新闻背后 的新闻）理性的（新闻的逻辑）善意的 （新闻背后的情感）价值。
4、市场定位的依据
根据受众的特点定位。一看受众规模， 即在受众层面是否具备充分的数量； 二要看受众再生，即成功的媒介运作 能激活多少潜在受众成为现实受众， 或者能吸引多少竞争者的受众到自己 一边。 根据广告主的情况定位。先确定广告 客户，根据其要求再寻找受众群体， 制作相应的媒介内容 。
为受众考虑与为广告客户考虑
按节目性质细分
新闻资讯类 社教类 生活服务类 娱乐类 访话类 经济类 法制类 注：以上都是单一因素划分的方法，在实际操作中，往往需 要在单一因素划分之后对某一媒介市场再以综合因素细分。
三、媒介市场定位
词典中对定位的解释有“用仪器对物体 所在的位置进行测量”和“经测量后确定 的位置”，强调的是物理意义上的“定 位。” 上个世纪70年代引申至产品营销领域。 设计公司产品和形象的行为，以便目标 消费者明确知道公司产品所在的位置，以 区别于竞争对手。 ——菲利普〃 科特勒
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（1）定价目标
二、确定需求
价 格 会 影 响 市 场 需 求
。
三、估计成本
1、成本类型 固定成本，在短期内不随企业产量和销售收入的变 化而变化的生产费用。如：厂房设备的折旧费、租金 、利息、行政人员薪金等。与企业的生产水平无关。 可变成本，随生产水平的变化而直接变化的成本。 如：原材料费、工资等，企业不开工生产，可变成本 等于零。 2、长短期成本变化的规律。
价格策略的案例分析 —— 央视广告招标
• 事实证明，凡是在招标段位进行激烈广告竞争的行业 ，其发展都是最快的，家电行业的激烈竞争使我国的 家电企业的国际竞争力大大加强；乳业广告大战带来 了乳品行业的大发展；手机广告大战的结果是国产手 机的份额从2001年的19%上升到2003年上半年的51%； 润滑油企业广告竞争的结果是迅速夺取国内市场竞争 主动权。招标段广告刺激了市场的消费，做大了整个 行业的蛋糕，推动了中国经济的发展。 • 2002年以来，中央电视台广告部积极进行行业培育和 行业开发，酱油、糖果、月饼、保鲜肉、润滑油，这 些以前很难与招标段联系起来的小行业，2003年开始 ，都有品牌在中央电视台黄金段位开始投放广告，如 雅客糖果、加加酱油
价格策略的案例分析 —— 央视广告招标
央视招标十年历经许多变化： 招标的方式，由暗标到明标再到明暗标结合、 暗标入围名标竞位； 标的物从《新闻联播》后13条5秒，到《天气 预报》中、A特段，再到《新闻联播》前、19 点报时、A段指定位置和电视剧特约播出； 在时间划分上，从按年度招标到以季度为单位 ，再到以两个月为一个单元； 招标配套的资源从单一到自选再到定向套播。
价格策略的案例分析 —— 央视广告招标
中央电视台黄金时段广告中标额 60 44.1157 40 20 0 19.4 21.6 26.26 33.1465 52.48
2000年
2001年
2002年
2003年
2004年
2005年
中标额（亿）
谢 谢 大 家 ！
第六章 媒介产品定价策略
传媒学院
杨晓梅
E-mail: mailyyang@
本章主要内容
• 第一节 • 第二节 媒介利润最大化的定价策略 媒介以阻止进入为目的的定价策略
第一节
媒介利润最大化的定价策略
一、差别定价 二、搭配销售 三、媒介内部的转移定价
第二节
媒介以阻止进入为目的 的定价策略
同时19点报时取消了仅限钟表企业参加的规定。
参投企业从过去的几个沿海城市增加到中西部地区和东北地区， 另外一批外资品牌也参加了投标。
价格策略的案例分析 —— 央视广告招标
2001年中央电视台黄金段位广告招标将新闻联 播后的版块和A特段的版块改为暗标。 在1998年标王由暗标改为明标，而今天明标与 暗标的转换，显然是因为上一年的招标中有企业 联手与央视叫板压价，使央视蒙受损失，希望借 此改变其近两年广告招标额持续下降的局面。 企业在投标中表现了相当强的理性。几年前秦 池酒厂斥资3.2亿元夺取标王、爱多2.1亿元成为 央视“末代标王”的情景一去不复返。各企业的 成熟，正是我国市场经济成熟的具体表现。
价格策略
厂商对卖者的三种主要定价决策问题： 1. 第一次销售的产品如何定价-新品定价 价 以适应各种环境和机会的需要。 格 策 略 3. 怎样调整价格和怎样对竞争者的价格调整作出 反应。
2. 怎样随时间和空间的转移修定一个产品的价格
新品定价
企业要考虑以下因素： （1）定价目标； （2）确定需求； （3）估计成本； （4）选择定价方法； （5）选定最终价格。
实践证明，广告作为特殊的商品，通过招标完全可 以按市场规律运作，可以更好的发挥广告的效益。
价格策略的案例分析 —— 央视广告招标
在1999之前人们看到了三个转折点， 一是1995年黄金段位广告首次公开招标。 二是98年标王由暗标改为明标，企业可以多次叫 价。 三是99年全部采用明标，取消标王。 这三个转折意味着中央电视台在日趋激烈的 媒体竞争中，广告招标更加市场化、规范化， 而企业对广告招标的态度也更加理性化。
一、提高竞争对手成本 二、掠夺性定价策略 三、限制性定价策略
自修：价格策略
价格策略概述
:
A. 价格通常是影响交易成败的重要因素(均 衡价格产生) B. 具有买卖双方双向决策的特征。
C. 企业定价的目标是促进销售，获取利润. （成本的补偿，消费者的接受能力）
D. 市场营销组合中最灵活的因素（需求弹性 ）
价格策略的案例分析 —— 央视广告招标
为了解决这个矛盾，中央电视台就在1994 年1月－4月尝试在《新闻联播》和《天 气预报》之间增加了30秒的广告，4月1 日之后，《新闻联播》和《天气预报》 之间的广告又增加到60秒，这一广告形 态一直延续到今天。
价格策略的案例分析 —— 央视广告招标
1994年，中央电视台首开先河，举办了 黄金时段广告招标会，运用招投标方式 配置广告黄金时段这个稀缺资源。 到2004年11月18日举行的“2005央视黄 金段位广告招标”央视广告招投标活动 已经进行了11届。
企业往往根据不同顾客、不同时间和场所来 调整产品价格，实行差别定价，即对同一产品 或劳务定出两种或多种价格，但这种差别不反 映成本的变化。 1、对不同顾客群定不同的价格。 2、不同的花色品种、式样定不同的价格。 3、不同的部位定不同的价格。 4、不同时间定不同的价格。
第一节
媒介利润最大化的定价策略
价格策略的案例分析 —— 央视广告招标
从中标行业看， 1997年之前，白酒企业中标数量较大，但随着国家对 白酒广告的限制政策出台， 1998年开始，家电企业上升为第一大户。 到2001年，随着中国居民生活水平的不断提升，医药 保健品行业异军突起，在国家对医药保健品行业出台 一系列广告限制政策。 2002年医药保健品行业的广告投放受到了较大影响， 这种影响可能还会持续下去。 2003年，乳品、食品、饮料、手机等行业却呈现出稳 定上升的发展势头， 润滑油在2004年招标中异军突起。
价格策略的案例分析 —— 央视广告招标
1995年中央电视台黄金时段广告实行招标以来，中标额 总体上稳中有升，年招标数额是一个台阶一个台阶在 上。 2001年招标额为21.6亿元，比2000年19.2亿元增加了2.4 亿元，增长比率达到12.5%； 2002年中标总额增长更是明显，总额达到26.26亿元，比 上年净增4.66亿元，增长率高达21.9%。 2003年央视广告招标总额高达33.1465亿元，比上年增长 26.22％。 2004年广告招标总额达到44.1157亿元，比上年的33亿多 元多出11亿元，比上年增长33.1%。 2005年招标总额达到52.48亿，去年的招标额是44.1157 亿，今年比去年增长18.9%。
价格策略的案例分析 —— 央视广告招标
1993年前，《新闻联播》和《天气预报》中间 没有广告，只有《天气预报》里有一条5秒广 告，这个5秒全年卖60万。 1993年，由于两家企业同时竞争这个5秒，中 央电视台就在天气预报后面加了一条5秒。 1994年，有多家企业要求定这个位置的广告。 即使5秒广告涨到370万，竞争告招标
从2000年开始央视广告投标更加完善。 2000年中央电视台的黄金段位广告投放在1999年全部实行明标的 基础上，又把投标时间单位从一季度改为两个月为一个时间单元 ，更利于企业根据实际需要选择竞标月份。 同时增设了新闻联播前3块5秒标版等重点时段的投标位置。 解除了黄金时段对酒类广告的禁令，酒类企业可以直接参与黄金 段位的投标。
有九种可供选择的战略： 优质优价； 优质中价； 优质低价；中质高价； 中质中价； 中质低价； 低质高价； 低质中价； 低质低价。
修改基本价格
二、心理定价 1、尾数定价或整数定价 2．声望性定价 3．习惯性定价 三、折扣定价 1．现金折扣 2．数量折扣 3．职能折扣 4．季节折扣 5．推广津贴
四、歧视定价（差别）
四、选择定价方法
（一）成本导向定价法 （二）竞争导向定价法 （三）顾客导向定价法
五、选定最终价格
修改基本价格
一、新产品定价 （一）有专利保护的新产品的定价可采 用撇脂定价法和渗透定价法。 （二）仿制品的定价 仿制品是企业模仿国内外市场上的畅 销货而生产出的新产品。新产品质量和 价格而言，
仿制品的定价
一、差别定价 二、搭配销售 三、媒介内部的转移定价
第二节
媒介以阻止进入为目的 的定价策略
一、提高竞争对手成本 二、掠夺性定价策略 三、限制性定价策略
竞争性调价
价格策略的案例分析 —— 央视广告招标
央视：中国中央电视台是中华人民共和国国 家电视台，1958年5月1日试播，9月2日正式 播出。 初名北京电视台，1978年5月1日更名为中央 电视台，英文简称CCTV。 如今全国人口覆盖率达90%，观众超过11亿 人。第4套节目（中文国际频道）、第9套节 目（英语频道）通过卫星传送覆盖全球。
价格策略的案例分析 —— 央视广告招标
从中标的企业看， 1995年到1998年多集中广东、山东、江苏、 浙江等沿海发达地区，中西部企业很少； 1999年开始，中标的企业已不限于沿海地区 ，黑龙江、重庆、内蒙等内陆省份的企业纷纷 跻身招标段，反映出我国经济正在向纵深发展 ； 近几年，一些外资企业，如宝洁、高露洁、 日立和飞利浦等企业也纷纷前来竞标外资企业 对中国市场的信心和雄心在招标段亦可见一斑 。