20110527媒介经济学第六章媒介产品定价策略

价格策略的案例分析 —— 央视广告招标
从2000年开始央视广告投标更加完善。 2000年中央电视台的黄金段位广告投放在1999年全部实行明标的 基础上，又把投标时间单位从一季度改为两个月为一个时间单元 ，更利于企业根据实际需要选择竞标月份。 同时增设了新闻联播前3块5秒标版等重点时段的投标位置。 解除了黄金时段对酒类广告的禁令，酒类企业可以直接参与黄金 段位的投标。
价格策略的案例分析 —— 央视广告招标
央视招标十年历经许多变化： 招标的方式，由暗标到明标再到明暗标结合、 暗标入围名标竞位； 标的物从《新闻联播》后13条5秒，到《天气 预报》中、A特段，再到《新闻联播》前、19 点报时、A段指定位置和电视剧特约播出； 在时间划分上，从按年度招标到以季度为单位 ，再到以两个月为一个单元； 招标配套的资源从单一到自选再到定向套播。
企业往往根据不同顾客、不同时间和场所来 调整产品价格，实行差别定价，即对同一产品 或劳务定出两种或多种价格，但这种差别不反 映成本的变化。 1、对不同顾客群定不同的价格。 2、不同的花色品种、式样定不同的价格。 3、不同的部位定不同的价格。 4、不同时间定不同的价格。
第一节
媒介利润最大化的定价策略
价格策略的案例分析 —— 央视广告招标
从中标行业看， 1997年之前，白酒企业中标数量较大，但随着国家对 白酒广告的限制政策出台， 1998年开始，家电企业上升为第一大户。 到2001年，随着中国居民生活水平的不断提升，医药 保健品行业异军突起，在国家对医药保健品行业出台 一系列广告限制政策。 2002年医药保健品行业的广告投放受到了较大影响， 这种影响可能还会持续下去。 2003年，乳品、食品、饮料、手机等行业却呈现出稳 定上升的发展势头， 润滑油在2004年招标中异军突起。
价格策略的案例分析 —— 央视广告招标
1993年前，《新闻联播》和《天气预报》中间 没有广告，只有《天气预报》里有一条5秒广 告，这个5秒全年卖60万。 1993年，由于两家企业同时竞争这个5秒，中 央电视台就在天气预报后面加了一条5秒。 1994年，有多家企业要求定这个位置的广告。 即使5秒广告涨到370万，竞争仍然激烈。
价格策略的案例分析 —— 央视广告招标
为了解决这个矛盾，中央电视台就在1994 年1月－4月尝试在《新闻联播》和《天 气预报》之间增加了30秒的广告，4月1 日之后，《新闻联播》和《天气预报》 之间的广告又增加到60秒，这一广告形 态一直延续到今天。
价格策略的案例分析 —— 央视广告招标
1994年，中央电视台首开先河，举办了 黄金时段广告招标会，运用招投标方式 配置广告黄金时段这个稀缺资源。 到2004年11月18日举行的“2005央视黄 金段位广告招标”央视广告招投标活动 已经进行了11届。
一、差别定价 二、搭配销售 三、媒介内部的转移定价
第二节
媒介以阻止进入为目的 的定价策略
一、提高竞争对手成本 二、掠夺性定价策略 三、限制性定价策略
竞争性调价
价格策略的案例分析 —— 央视广告招标
央视：中国中央电视台是中华人民共和国国 家电视台，1958年5月1日试播，9月2日正式 播出。 初名北京电视台，1978年5月1日更名为中央 电视台，英文简称CCTV。 如今全国人口覆盖率达90%，观众超过11亿 人。第4套节目（中文国际频道）、第9套节 目（英语频道）通过卫星传送覆盖全球。
第六章 媒介产品定价策略
传媒学院
杨晓梅
E-mail: mailyyang@163.com
本章主要内容
• 第一节 • 第二节 媒介利润最大化的定价策略 媒介以阻止进入为目的的定价策略
第一节
媒介利润最大化的定价策略
一、差别定价 二、搭配销售 三、媒介内部的转移定价
第二节
媒介以阻止进入为目的 的定价策略
实践证明，广告作为特殊的商品，通过招标完全可 以按市场规律运作，可以更好的发挥广告的效益。
价格策略的案例分析 —— 央视广告招标
在1999之前人们看到了三个转折点， 一是1995年黄金段位广告首次公开招标。 二是98年标王由暗标改为明标，企业可以多次叫 价。 三是99年全部采用明标，取消标王。 这三个转折意味着中央电视台在日趋激烈的 媒体竞争中，广告招标更加市场化、规范化， 而企业对广告招标的态度也更加理性化。
价格策略
厂商对卖者的三种主要定价决策问题： 1. 第一次销售的产品如何定价-新品定价 价 以适应各种环境和机会的需要。 格 策 略 3. 怎样调整价格和怎样对竞争者的价格调整作出 反应。
2. 怎样随时间和空间的转移修定一个产品的价格
新品定价
企业要考虑以下因素： （1）定价目标； （2）确定需求； （3）估计成本； （4）选择定价方法； （5）选定最终价格。
价格策略的案例分析 —— 央视广告招标
• 事实证明，凡是在招标段位进行激烈广告竞争的行业 ，其发展都是最快的，家电行业的激烈竞争使我国的 家电企业的国际竞争力大大加强；乳业广告大战带来 了乳品行业的大发展；手机广告大战的结果是国产手 机的份额从2001年的19%上升到2003年上半年的51%； 润滑油企业广告竞争的结果是迅速夺取国内市场竞争 主动权。招标段广告刺激了市场的消费，做大了整个 行业的蛋糕，推动了中国经济的发展。 • 2002年以来，中央电视台广告部积极进行行业培育和 行业开发，酱油、糖果、月饼、保鲜肉、润滑油，这 些以前很难与招标段联系起来的小行业，2003年开始 ，都有品牌在中央电视台黄金段位开始投放广告，如 雅客糖果、加加酱油
价格策略的案例分析 —— 央视广告招标
1995年中央电视台黄金时段广告实行招标以来，中标额 总体上稳中有升，年招标数额是一个台阶一个台阶在 上。 2001年招标额为21.6亿元，比2000年19.2亿元增加了2.4 亿元，增长比率达到12.5%； 2002年中标总额增长更是明显，总额达到26.26亿元，比 上年净增4.66亿元，增长率高达21.9%。 2003年央视广告招标总额高达33.1465亿元，比上年增长 26.22％。 2004年广告招标总额达到44.1157亿元，比上年的33亿多 元多出11亿元，比上年增长33.1%。 2005年招标总额达到52.48亿，去年的招标额是44.1157 亿，今年比去年增长18.9%。
有九种可供选择的战略： 优质优价； 优质中价； 优质低价；中质高价； 中质中价； 中质低价； 低质高价； 低质中价； 低质低价。
修改基本价格
二、心理定价 1、尾数定价或整数定价 2．声望性定价 3．习惯性定价 三、折扣定价 1．现金折扣 2．数量折扣 3．职能折扣 4．季节折扣 5．推广津贴
四、歧视定价（差别）
同时19点报时取消了仅限钟表企业参加的规定。
参投企业从过去的几个沿海城市增加到中西部地区和东北地区， 另外一批外资品牌也参加了投标。
价格策略的案例分析 —— 央视广告招标
2001年中央电视台黄金段位广告招标将新闻联 播后的版块和A特段的版块改为暗标。 在1998年标王由暗标改为明标，而今天明标与 暗标的转换，显然是因为上一年的招标中有企业 联手与央视叫板压价，使央视蒙受损失，希望借 此改变其近两年广告招标额持续下降的局面。 企业在投标中表现了相当强的理性。几年前秦 池酒厂斥资3.2亿元夺取标王、爱多2.1亿元成为 央视“末代标王”的情景一去不复返。各企业的 成熟，正是我国市场经济成熟的具体表现。
（1）定价目标
二、确定需求
价 格 会 影 响 市 场 需 求
。
三、估计成本
1、成本类型 固定成本，在短期内不随企业产量和销售收入的变 化而变化的生产费用。如：厂房设备的折旧费、租金 、利息、行政人员薪金等。与企业的生产水平无关。 可变成本，随生产水平的变化而直接变化的成本。 如：原材料费、工资等，企业不开工生产，可变成本 等于零。 2、长短期成本变化的规律。
一、提高竞争对手成本 二、掠夺性定价策略 三、限制性定价策略
自修：价格策略
价格策略概述
:
A. 价格通常是影响交易成败的重要因素(均 衡价格产生) B. 具有买卖双方双向决策的特征。
C. 企业定价的目标是促进销售，获取利润. （成本的补偿，消费者的接受能力）
D. 市场营销组合中最灵活的因素（需求弹性 ）
四、选择定价方法
（一）成本导向定价法 （二）竞争导向定价法 （三）顾客导向定价法
五、选定最终价格
修改基本价格
一、新产品定价 （一）有专利保护的新产品的定价可采 用撇脂定价法和渗透定价法。 （二）仿制品的定价 仿制品是企业模仿国内外市场上的畅 销货而生产出的新产品。新产品质量和 价格而言，
仿制品的定价
价格策略的案例分析 —— 央视广告招标
从中标的企业看， 1995年到1998年多集中广东、山东、江苏、 浙江等沿海发达地区，中西部企业很少； 1999年开始，中标的企业已不限于沿海地区 ，黑龙江、重庆、内蒙等内陆省份的企业纷纷 跻身招标段，反映出我国经济正在向纵深发展 ； 近几年，一些外资企业，如宝洁、高露洁、 日立和飞利浦等企业也纷纷前来竞标外资企业 对中国市场的信心和雄心在招标段亦可见一斑 。
价格策略的案例分析 —— 央视广告招标
中央电视台黄金时段广告中标额 60 44.1157 40 20 0 19.4 21.6 26.26 33.1465 52.48
2000年
2001年
2002年
200Biblioteka Baidu年
2004年
2005年
中标额（亿）
谢 谢 大 家 ！