物流营销组合策略制定
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睡觉等
有形 体、 ，即 、卫
延伸 ，即
麦当劳的整体产品设计
• 就餐环境 • 饮料 • 儿童玩具 • 儿童乐园 • 生日会 • 周末儿童歌舞
思考：仓储服务的整体概念包括？
核心产品——货品随时补给、保值、增值 有形产品——设施设备、品牌、包装等可见部分 延伸产品——免费送货、信息咨询、电话订货等等（目
组合宽度）为3.5个。
产品组合的意义
A、宽度：可以满足消费者的不同需要，达成一站式的购 度：可以扩展企业的经营领域，实行多元化经营，分散企
B、长度：产品线丰满充裕，可供多种产品进行选择 C、深度：单一产品线中的产品项目数。占领同类产品的
满足某类顾客的深度需求 D、相关性：加强产品组合的一致性，使企业在
物流营销组合策略制定
2020年4月20日星期一
1、掌握产品策略； 2、掌握价格策略； 3、掌握渠道策略； 4、掌握促销策略。
能够结合企业所要达到的目标灵活运用 。
任务一 物流产品策略 任务二 物流产品价格策略 任务三 物流产品渠道策略 任务四 物流市场促销策略
任务一 物流产品策略（一）
产品的整体概念
不要给我书籍，
我要的是阅读的
不要给
愉悦和知识的满足。
我要的
不要给我MP3， 我要的是美妙动听 的音乐。
不要给我 我要的是
一 、物流产品概述
物流产品概述 组合策略 品牌策略
2、物流产品的整体概念（P12
运送
特色
安装
外观
包装
维修
产品的
功能与效用
款式
品质
信贷
品牌
保证
核心层次： 产品的整体概念，即居住功
产品系列1 A1 产品系列2 A2
深度
B1
C1
B2
C2
产品系列3 A3
B3
C3
D
产品系列4 A4
B4
C4
D
产品组合为4个系列产品，系列1、2各有3个产品项目，
个产品项目，共有产品项目14个。即产品组合宽度为4个
深度为3个，产品系列2的深度为3个，产品系列3的深度为
列4的深度为4个，产品组合长度为14个，平均深度（产品
私人仓储
私人存储O 2O，提供一站式物品寄存服务，24小时上
一 、物流产品概述
物流产品概述 1、物流产品的定义（P129）
组合策略 品牌策略
指能够满足物流用户需求，可 物流市场、被物流用户消费和使 服务。
【案例】“体验”也能成为产品
美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”，戒备 人休想进入。狱中的“囚徒”都是百万富翁，他们厌倦 的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的“囚徒” 日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可“入狱” 费用比一般旅馆高，普通床位每天125＄，高级房间高 开办以来，生意兴隆，收入可观。靠的就是“新”“奇” 受”。
一、物流产品概述
二、产品组合策略
产
三、产品品牌策略
品
策
略
产品组 产品品 产品包 产品生命 新产品开
学习任务4.1 制定物流产品策略
思考： 什么是产品？消费者是为了追求什么 利益？
如何理解IBM”我们提供的不是产品，是服务
私人仓储
蜗居在大城市的小房间，东西越 来越多，却每样都舍不得丢掉。 堆积如山的杂物一点点压缩着原 本就小的生活空间；升学、毕业 、出国、换工作，生活的变动让 人不得前往另一个城市，匆忙间 总有一些不重要却充满回忆物品 来不及打包，只好咬牙丢下……
满意服） 期望产品——准确、及时、安全、便利、经济等 潜在/开发/增值产品——一站式服务（包装、配送等）、
（目的使服务增值——产品的发展方式或演变趋势。
【看一看】UPS的物流服务产品的层次 UPS的主营业务是信函文件、包裹的物流快递业 它发现客户在需要核心服务的同时，还需要附加 如客户需要UPS提供代理报关服务，以便减轻客户 担和缩短报关时间；需要对特珠物品提供包装服 决客户在物品包装上的困难等。于是UPS推出了一 加物流服务。UPS取得了巨大的成功，在快递物流 占有领先地位，表明了现代市场竞争不仅在于生 售什么产品，而且也在于提供什么样的附加服务 。
快递巨头“顺丰”杀入零担行业
贵不贵？
二、物流产品组合策略
物流产品概述 1、物流产品组合的概念（P1
组合策略
产品组合是指物流企业生产或 部产品线、产品项目的Байду номын сангаас构，又
品牌策略 品的各种花色品种的配合。
二、物流产品组合策略
物流产品概述 2、物流产品组合的相关概念（
组合策略
（1）物流产品组合、产品线、 产品组合：企业业务经营范围
品牌策略
产品线：功能相似、渠道、用 的一组物流产品
产品项目：每条产品线下的特
二、物流产品组合策略
物流产品概述 2、物流产品组合的相关概念（
组合策略 品牌策略
（2）物流产品组合的长、宽、深
宽度：产品线多少。 长度：项目总数多少。 深度：指一个企业产品线中的每一产品 品种（如大小、口味等）。
圭尼1966 伊拉1972
爵士1952
保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993 Width
P＆G的产品组合
中外运产品组合
海运
空运
船务代理 码头堆场 公路和铁路运
集装箱海 优先服务 船舶服务 码头业务 公路运输 运代理
非集装箱 标准服务 货运(客运 场站业务 国内散杂货铁
货海运代
)服务
输
理
德邦进入快递业务
同时顺丰进入零担业务
企业进入一个新的细分领域，或有几种原因： 1、主营业务增速放缓，现有资源存在冗余，需要新的 2、发现其它细分领域发展迅猛，「眼红」； 3、早有（或者最近才有）放眼全局的战略规划，到了 ，启动； 4、客户和市场的需求，倒逼企业在产品线上做出增减 5、其它非主观因素。
某特定市场领域内加强竞争和赢得 良好的声誉。
清洁剂 象牙雪1930 德来夫特 1933 汰渍1933 快乐1950
牙膏 格利1952 佳洁士1955
条状肥皂 象牙1879 柯克斯1885
洗污1893 佳美1926
纸尿布 帮宝适19 露肤1976
Depth
奥克雪多 1914 德希1954 波尔德1965
关联度：各个产品大类在最终用途、目 的关联程度。
产品组合的相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠 其他方面互相关联的程度。
产品组合的深度＝一条产品线项目数
产品线一
产品项目 产品项目 产品项目
产品组合
产品线二
产品项目 产品项目 产品项目 产品项目
产品线三
产品项目 产品项目 产品项目 相关性
有形 体、 ，即 、卫
延伸 ，即
麦当劳的整体产品设计
• 就餐环境 • 饮料 • 儿童玩具 • 儿童乐园 • 生日会 • 周末儿童歌舞
思考：仓储服务的整体概念包括？
核心产品——货品随时补给、保值、增值 有形产品——设施设备、品牌、包装等可见部分 延伸产品——免费送货、信息咨询、电话订货等等（目
组合宽度）为3.5个。
产品组合的意义
A、宽度：可以满足消费者的不同需要，达成一站式的购 度：可以扩展企业的经营领域，实行多元化经营，分散企
B、长度：产品线丰满充裕，可供多种产品进行选择 C、深度：单一产品线中的产品项目数。占领同类产品的
满足某类顾客的深度需求 D、相关性：加强产品组合的一致性，使企业在
物流营销组合策略制定
2020年4月20日星期一
1、掌握产品策略； 2、掌握价格策略； 3、掌握渠道策略； 4、掌握促销策略。
能够结合企业所要达到的目标灵活运用 。
任务一 物流产品策略 任务二 物流产品价格策略 任务三 物流产品渠道策略 任务四 物流市场促销策略
任务一 物流产品策略（一）
产品的整体概念
不要给我书籍，
我要的是阅读的
不要给
愉悦和知识的满足。
我要的
不要给我MP3， 我要的是美妙动听 的音乐。
不要给我 我要的是
一 、物流产品概述
物流产品概述 组合策略 品牌策略
2、物流产品的整体概念（P12
运送
特色
安装
外观
包装
维修
产品的
功能与效用
款式
品质
信贷
品牌
保证
核心层次： 产品的整体概念，即居住功
产品系列1 A1 产品系列2 A2
深度
B1
C1
B2
C2
产品系列3 A3
B3
C3
D
产品系列4 A4
B4
C4
D
产品组合为4个系列产品，系列1、2各有3个产品项目，
个产品项目，共有产品项目14个。即产品组合宽度为4个
深度为3个，产品系列2的深度为3个，产品系列3的深度为
列4的深度为4个，产品组合长度为14个，平均深度（产品
私人仓储
私人存储O 2O，提供一站式物品寄存服务，24小时上
一 、物流产品概述
物流产品概述 1、物流产品的定义（P129）
组合策略 品牌策略
指能够满足物流用户需求，可 物流市场、被物流用户消费和使 服务。
【案例】“体验”也能成为产品
美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”，戒备 人休想进入。狱中的“囚徒”都是百万富翁，他们厌倦 的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的“囚徒” 日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可“入狱” 费用比一般旅馆高，普通床位每天125＄，高级房间高 开办以来，生意兴隆，收入可观。靠的就是“新”“奇” 受”。
一、物流产品概述
二、产品组合策略
产
三、产品品牌策略
品
策
略
产品组 产品品 产品包 产品生命 新产品开
学习任务4.1 制定物流产品策略
思考： 什么是产品？消费者是为了追求什么 利益？
如何理解IBM”我们提供的不是产品，是服务
私人仓储
蜗居在大城市的小房间，东西越 来越多，却每样都舍不得丢掉。 堆积如山的杂物一点点压缩着原 本就小的生活空间；升学、毕业 、出国、换工作，生活的变动让 人不得前往另一个城市，匆忙间 总有一些不重要却充满回忆物品 来不及打包，只好咬牙丢下……
满意服） 期望产品——准确、及时、安全、便利、经济等 潜在/开发/增值产品——一站式服务（包装、配送等）、
（目的使服务增值——产品的发展方式或演变趋势。
【看一看】UPS的物流服务产品的层次 UPS的主营业务是信函文件、包裹的物流快递业 它发现客户在需要核心服务的同时，还需要附加 如客户需要UPS提供代理报关服务，以便减轻客户 担和缩短报关时间；需要对特珠物品提供包装服 决客户在物品包装上的困难等。于是UPS推出了一 加物流服务。UPS取得了巨大的成功，在快递物流 占有领先地位，表明了现代市场竞争不仅在于生 售什么产品，而且也在于提供什么样的附加服务 。
快递巨头“顺丰”杀入零担行业
贵不贵？
二、物流产品组合策略
物流产品概述 1、物流产品组合的概念（P1
组合策略
产品组合是指物流企业生产或 部产品线、产品项目的Байду номын сангаас构，又
品牌策略 品的各种花色品种的配合。
二、物流产品组合策略
物流产品概述 2、物流产品组合的相关概念（
组合策略
（1）物流产品组合、产品线、 产品组合：企业业务经营范围
品牌策略
产品线：功能相似、渠道、用 的一组物流产品
产品项目：每条产品线下的特
二、物流产品组合策略
物流产品概述 2、物流产品组合的相关概念（
组合策略 品牌策略
（2）物流产品组合的长、宽、深
宽度：产品线多少。 长度：项目总数多少。 深度：指一个企业产品线中的每一产品 品种（如大小、口味等）。
圭尼1966 伊拉1972
爵士1952
保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993 Width
P＆G的产品组合
中外运产品组合
海运
空运
船务代理 码头堆场 公路和铁路运
集装箱海 优先服务 船舶服务 码头业务 公路运输 运代理
非集装箱 标准服务 货运(客运 场站业务 国内散杂货铁
货海运代
)服务
输
理
德邦进入快递业务
同时顺丰进入零担业务
企业进入一个新的细分领域，或有几种原因： 1、主营业务增速放缓，现有资源存在冗余，需要新的 2、发现其它细分领域发展迅猛，「眼红」； 3、早有（或者最近才有）放眼全局的战略规划，到了 ，启动； 4、客户和市场的需求，倒逼企业在产品线上做出增减 5、其它非主观因素。
某特定市场领域内加强竞争和赢得 良好的声誉。
清洁剂 象牙雪1930 德来夫特 1933 汰渍1933 快乐1950
牙膏 格利1952 佳洁士1955
条状肥皂 象牙1879 柯克斯1885
洗污1893 佳美1926
纸尿布 帮宝适19 露肤1976
Depth
奥克雪多 1914 德希1954 波尔德1965
关联度：各个产品大类在最终用途、目 的关联程度。
产品组合的相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠 其他方面互相关联的程度。
产品组合的深度＝一条产品线项目数
产品线一
产品项目 产品项目 产品项目
产品组合
产品线二
产品项目 产品项目 产品项目 产品项目
产品线三
产品项目 产品项目 产品项目 相关性