市场细分和目标市场选择
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• 五谷道场 ：提倡五谷道场的“非油炸，更健康”，制造 出了一种新的概念。在众多方便面企业都在细化“口味概 念”市场的时候，五谷道场却独树一帜——非油炸型方便 面，引起了广大消费者的高度关注，更是在方便面市场上 开辟出一条区隔于传统企业的新领域。
2020/6/25
工业品市场细分标准
• 购买组织类型 • 最终使用者对产品的要求 • 用户规模和购买力大小 • 用户的地理位置
2020/6/25
• 市场细分化——有效细分的条件
可衡量性：量化细分市场规模 足量性：可赢利性
可接近性：有效的 渠道到达
2020/6/25
可行动性：公司资源 差异性：差异/与众不同
过度的市场细分
• 找到有利可图的细分市场就变得相当困难。 市场的过度零碎化与饱和状态使得利润来源 越来越小，几乎不足以支撑一个产品和品牌 的成长。
2020/6/25
市场定位：
• 今麦郎：推出今麦郎“弹面”，为自己创造了一个全新的 卖点——“弹面” ，在消费者的眼里，今麦郎就是弹面， 弹面就是今麦郎，两者之间完全划上了一个等号 ，细分 出了一个新的市场，让自己成为这个细分领域里的第一。 无形当中，在既定的市场格局中硬生生切割出了一块属于 自己的蛋糕。
扩散偏好
奶 油
2020/6/25
甜份
基本市场偏好模式
集群偏好
奶 油
2020/6/25
甜份
市场细分化程序
调查阶段
分析阶段
2020/6/25
细分阶段
消费市场细分变量
地理因素 人文统计因素 心理因素 行为因素
2020/6/25
消费者市场细分的一般标准
细分标准 地理标准 国气规人界候模口密度 人文标准 国籍
2020/6/25
2020/6/25
目标市场策略
无差异营销策略 (Undifferentiated marketing) 差异营销策略 (Differentiated marketing) 集中营销策略 (Concentrated marketing)
2020/6/25
无差异营销策略的含义
• 无差异营销策略是指企业以整体市场 作为自己的目标市场，根据整体市场上绝 大多数顾客的需要，生产一种产品和制定 一种市场营销组合，以满足绝大多数顾客 的需要。
2020/6/25
评估细分市场
•细分市场的规模和发展 •细分市场结构的吸引力 •公司的目标和资源
2020/6/25
目标市场的含义
• 目标市场是指企业的具体服务 对象，也就是企业在市场细分之 后所形成的若干个子市场中，根 据各个子市场的需求状况和企业 资源状况，企业决定要进入的那 个子市场。或者说是企业拟投其 所好和为它服务的那个顾客群。
2020/6/25
目标市场应具备的条件
规模应足够大或有相当的发展潜力 未被竞争者完全垄断或竞争尚不十
分激烈 不存在进入的障碍或威胁 企业有条件或能力进入
2020/6/25
海尔冰箱开发美国市场
• 目标市场：美国在校大学生 • 需求导向：提供60升的冰箱，一般冰箱是
铁的，海尔台面是木复合板的，可以写文 章，后来又把台面变成可拉式，拉开后变 成桌面（电脑桌），市场份额增加到30%
• 各细分市场之间的差异性越来越模糊，导致 产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈相似。
• 随着更多新产品新品牌的加入，吸引消费者 注意变得前所未有的困难。
2020/6/25
市场细分化的作用
有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争力
2020/6/25
第五章市场细分与目标市场选择
市场细分 目标市场选择
2020/6/25
目标市场营销的步骤 —— STP
1.确定细分变量 和细分市场
2.勾勒细分市场 的轮廓
市场细分
Segmentation
2020/6/25
3.评估每个细分 市场的吸引
力
4.选择目标细分 市场
目标市场选定 Target
5.为每个目标细 分市场确定可能 的定位观念 6.选择、发展和 传播所挑选的定 位观念
市场定位 Position
目标市场营销变化的三个阶段
目标市场营销 产品差异性营销
大规模营销
2020/6/25
2020/6/25
• 白天吃白片 不瞌睡 • 晚上吃黑片 睡得香
2020/6/25
市场细分的客观基础
顾客需求的差异性是市场细分的内在依 据
企业资源的限制和进行有效的竞争是市 场细分的外在强制条件。
2020/6/25
市场细分
–定义:指将整个市场按照消费者 需求的多元化,将其划分Βιβλιοθήκη Baidu不同 组群的过程.
–目的:把消费行为即需求类似的 消费者加以分类,以便营销者了 解市场中顾客需求的差异,发现 有利的营销机会.
2020/6/25
基本市场偏好模式
同质偏好
奶 油
2020/6/25
甜份
基本市场偏好模式
宗教 性别 家庭人数
具体因素 区 城域 乡 交通条件
种族 职业 年龄 家庭生命周期
地城形市 其它
民族 教育 收入 其它
心理标准 社会阶层 频购率买动机
生活方式 其它
使用
购买行为 追求利益
使用者地位
购买
2020/6/25 频品对率牌价商格标、忠广诚告度、服务的对敏渠感道度的信赖度
1-3周岁
6-18个月
企业市场 营销组合
2020/6/25
整个市场
无差异营销策略的优缺点
• 无差异营销策略的优点：
大批量生产、储存和运费，能够有效降低 单位产品的直接生产成本和分销成本；
无差异广告宣传和其他推广活动，可以节 省产品推广费用；
不进行市场细分，可以减少市场调研、产 品研制等费用。
0-6月
2020/6/25
巧克力味
纯牛奶
2020/6/25
乳酸味
甜橙味
草莓味
2020/6/25
高钙奶 高钙低脂奶
脱脂奶
2020/6/25
格力关注细分市场推出“卧室空调”
与普通空调产品相比，“睡梦宝”拥有自主知识产权的3种科学睡 模式、超静音技术、独立换气功能和2级能效比诸多技术优势。 “睡梦宝”的传统睡眠模式、推荐睡眠模式和个性化睡眠模式能有 效解决体温节律和睡眠的关系，其中个性化睡眠模式更能根据用 户习惯DIY自己的睡眠曲线，此外，“睡梦宝”噪声仅为23分贝， 远远低于国家《城市区域噪音污染规定》所标示的室内声音低 于35分贝的标准，是目前家用空调定频机噪音最低的产品。 “睡梦宝”还安装了格力独创的换气装置，让用户在封闭的卧室里 依然能尽情呼吸新鲜空气，享受高质量的睡眠。
2020/6/25
工业品市场细分标准
• 购买组织类型 • 最终使用者对产品的要求 • 用户规模和购买力大小 • 用户的地理位置
2020/6/25
• 市场细分化——有效细分的条件
可衡量性：量化细分市场规模 足量性：可赢利性
可接近性：有效的 渠道到达
2020/6/25
可行动性：公司资源 差异性：差异/与众不同
过度的市场细分
• 找到有利可图的细分市场就变得相当困难。 市场的过度零碎化与饱和状态使得利润来源 越来越小，几乎不足以支撑一个产品和品牌 的成长。
2020/6/25
市场定位：
• 今麦郎：推出今麦郎“弹面”，为自己创造了一个全新的 卖点——“弹面” ，在消费者的眼里，今麦郎就是弹面， 弹面就是今麦郎，两者之间完全划上了一个等号 ，细分 出了一个新的市场，让自己成为这个细分领域里的第一。 无形当中，在既定的市场格局中硬生生切割出了一块属于 自己的蛋糕。
扩散偏好
奶 油
2020/6/25
甜份
基本市场偏好模式
集群偏好
奶 油
2020/6/25
甜份
市场细分化程序
调查阶段
分析阶段
2020/6/25
细分阶段
消费市场细分变量
地理因素 人文统计因素 心理因素 行为因素
2020/6/25
消费者市场细分的一般标准
细分标准 地理标准 国气规人界候模口密度 人文标准 国籍
2020/6/25
2020/6/25
目标市场策略
无差异营销策略 (Undifferentiated marketing) 差异营销策略 (Differentiated marketing) 集中营销策略 (Concentrated marketing)
2020/6/25
无差异营销策略的含义
• 无差异营销策略是指企业以整体市场 作为自己的目标市场，根据整体市场上绝 大多数顾客的需要，生产一种产品和制定 一种市场营销组合，以满足绝大多数顾客 的需要。
2020/6/25
评估细分市场
•细分市场的规模和发展 •细分市场结构的吸引力 •公司的目标和资源
2020/6/25
目标市场的含义
• 目标市场是指企业的具体服务 对象，也就是企业在市场细分之 后所形成的若干个子市场中，根 据各个子市场的需求状况和企业 资源状况，企业决定要进入的那 个子市场。或者说是企业拟投其 所好和为它服务的那个顾客群。
2020/6/25
目标市场应具备的条件
规模应足够大或有相当的发展潜力 未被竞争者完全垄断或竞争尚不十
分激烈 不存在进入的障碍或威胁 企业有条件或能力进入
2020/6/25
海尔冰箱开发美国市场
• 目标市场：美国在校大学生 • 需求导向：提供60升的冰箱，一般冰箱是
铁的，海尔台面是木复合板的，可以写文 章，后来又把台面变成可拉式，拉开后变 成桌面（电脑桌），市场份额增加到30%
• 各细分市场之间的差异性越来越模糊，导致 产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈相似。
• 随着更多新产品新品牌的加入，吸引消费者 注意变得前所未有的困难。
2020/6/25
市场细分化的作用
有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争力
2020/6/25
第五章市场细分与目标市场选择
市场细分 目标市场选择
2020/6/25
目标市场营销的步骤 —— STP
1.确定细分变量 和细分市场
2.勾勒细分市场 的轮廓
市场细分
Segmentation
2020/6/25
3.评估每个细分 市场的吸引
力
4.选择目标细分 市场
目标市场选定 Target
5.为每个目标细 分市场确定可能 的定位观念 6.选择、发展和 传播所挑选的定 位观念
市场定位 Position
目标市场营销变化的三个阶段
目标市场营销 产品差异性营销
大规模营销
2020/6/25
2020/6/25
• 白天吃白片 不瞌睡 • 晚上吃黑片 睡得香
2020/6/25
市场细分的客观基础
顾客需求的差异性是市场细分的内在依 据
企业资源的限制和进行有效的竞争是市 场细分的外在强制条件。
2020/6/25
市场细分
–定义:指将整个市场按照消费者 需求的多元化,将其划分Βιβλιοθήκη Baidu不同 组群的过程.
–目的:把消费行为即需求类似的 消费者加以分类,以便营销者了 解市场中顾客需求的差异,发现 有利的营销机会.
2020/6/25
基本市场偏好模式
同质偏好
奶 油
2020/6/25
甜份
基本市场偏好模式
宗教 性别 家庭人数
具体因素 区 城域 乡 交通条件
种族 职业 年龄 家庭生命周期
地城形市 其它
民族 教育 收入 其它
心理标准 社会阶层 频购率买动机
生活方式 其它
使用
购买行为 追求利益
使用者地位
购买
2020/6/25 频品对率牌价商格标、忠广诚告度、服务的对敏渠感道度的信赖度
1-3周岁
6-18个月
企业市场 营销组合
2020/6/25
整个市场
无差异营销策略的优缺点
• 无差异营销策略的优点：
大批量生产、储存和运费，能够有效降低 单位产品的直接生产成本和分销成本；
无差异广告宣传和其他推广活动，可以节 省产品推广费用；
不进行市场细分，可以减少市场调研、产 品研制等费用。
0-6月
2020/6/25
巧克力味
纯牛奶
2020/6/25
乳酸味
甜橙味
草莓味
2020/6/25
高钙奶 高钙低脂奶
脱脂奶
2020/6/25
格力关注细分市场推出“卧室空调”
与普通空调产品相比，“睡梦宝”拥有自主知识产权的3种科学睡 模式、超静音技术、独立换气功能和2级能效比诸多技术优势。 “睡梦宝”的传统睡眠模式、推荐睡眠模式和个性化睡眠模式能有 效解决体温节律和睡眠的关系，其中个性化睡眠模式更能根据用 户习惯DIY自己的睡眠曲线，此外，“睡梦宝”噪声仅为23分贝， 远远低于国家《城市区域噪音污染规定》所标示的室内声音低 于35分贝的标准，是目前家用空调定频机噪音最低的产品。 “睡梦宝”还安装了格力独创的换气装置，让用户在封闭的卧室里 依然能尽情呼吸新鲜空气，享受高质量的睡眠。