2市场营销环境

6
2.关联性
▪ 也称相关性。 ▪ 构成营销环境的各种因素和力量是相
互联系、相互依赖的。如经济因素不 能脱离政治因素而单独存在；同样， 政治因素也要通过经济因素来体现。
7
3.多变性
▪ 一是构成环境的每个因素在其自身变 化规律支配下发生变动；
▪ 二是构成环境的每个因素在其外力的 作用下发生变动。
8
4.差异性
第二章 市场营销环境
1
第一节 市场营销环境的含义及特点
▪ 一、市场营销环境的含义和分类 1.含义 市场营销环境是企业营销职能外部的 不可控制的因素和力量。 市场营销环境是指影响企业与目标顾 客建立并保持互利关系等营销管理能力的 各种角色和力量。
2
2.分类
▪ （1）市场营销环境总体上可分为微观 环境和宏观环境；
25
16
品牌竞争者
▪ 品牌竞争者指生产相同规格、型 号、款式的产品，但品牌不同的 竞争者。
▪ 以电视机为例，索尼、长虹、夏 普、金星等众多产品之间就互为 品牌竞争者。
17
竞争分析的步骤
▪ 寻找主要的竞争者及潜在的竞争者 ▪ 了解竞争对手的规模、增长率 ▪ 评估竞争者的优势和劣势 ▪ 判断竞争者的反应模式
▪ （2）按其对企业营销活动的影响，也 可分为不利环境与有利环境，
▪ （3）按对企业影响的时间，又可分为 企业的长期环境与短期环境。
3
4
二、市场营销环境的特点
▪ 1.客观性 ▪ 2.关联性 ▪ 3.多变性 ▪ 4.差异性 ▪ 5.动态性
5
1.客观性
▪ 市场营销环境作为一种客观存在，是 不以企业的意志为转移的，有着自己 的运行规律和发展趋势，对营销环境 变化的主观臆断必然会导致营销决策 的盲目与失误。营销管理者的任务在 于适当安排营销组合，使之与客观存 在的外部环境相适应。
10
第二节 微观市场环境概述
▪ 概念： 与企业直接相连的，并影响企业为顾客服
务能力的各种参与者。 ▪ 构成：
企业本身、竞争对手、顾客 资源供给者、营销中介、公众
11
企业自身环境
▪ 意义：
企业自身的资源会局限其对机会的寻求。
▪ 内容：
企业资金实力情况 企业的生产能力 企业职能部门（生产部门、管理部门、营销部 门、财务部门等）的评估 企业自身的营销优势
22
▪ 2．市场挑战者（challenger）：指在行业 中处于次要地位（第二、三甚至更低地位） 的企业。如富士是摄影市场的挑战者，高 露洁是日化用品市场的挑战者，百事可乐 是软饮料市场的挑战者等。市场挑战者往 往试图通过主动竞争扩大市场份额，提高 市场地位。
23
▪ 3．市场追随者（follower）：指在行业中 居于次要地位，并安于次要地位，在战略 上追随市场领导者的企业。在现实市场中 存在大量的追随者。市场追随者的最主要 特点是跟随。在技术方面，它不做新技术 的开拓者和率先使用者，而是做学习者和 改进者。在营销方面，不做市场培育的开 路者，而是搭便车，以减少风险和降低成 本。市场追随者通过观察、学习、借鉴、 模仿市场领导者的行为，不断提高自身技 能，不断发展壮大。
20
▪ 3．替代品厂商：与某一产品具有相同功能、 能满足同一需求的不同性质的其他产品， 属于替代品。随着科学技术的发展，替代 品将越来越多，某一行业的所有企业都将 面临与生产替代品的其他行业的企业进行 竞争。
21
从企业所处的竞争地位来看，竞争者 的类型有
▪ 1．市场领导者（leader）：指在某一行业 的产品市场上占有最大市场份额的企业。 如柯达公司是摄影市场的领导者，宝洁公 司是日化用品市场的领导者，可口可乐公 司是软饮料市场的领导者等。市场领导者 通常在产品开发、价格变动、分销渠道、 促销力量等方面处于主宰地位。市场领导 者的地位是在竞争中形成的，但不是固定 不变的。
▪ 营销环境的差异主要因为企业所处的 地理环境、生产经营的性质、政府管 理制度等方面存在差异，不仅表现在 不同企业受不同环境的影响，而且同 样一种环境对不同企业的影响也不尽 相同。
9
5.动态性
▪ 外界环境随着时间的推移经常处于变 化之中。例如，外界环境利益主体的 行为变化和人均收入的提高均会引起 购买行为的变化，影响企业营销活动 的内容；外部环境各种因素结合方式 的不同也会影响和制约企业营销活动 的内容和形式。
24
▪ 4．市场补缺者（nichers）：多是行业中 相对较弱小的一些中、小企业，它们专注 于市场上被大企业忽略的某些细小部分， 在这些小市场上通过专业化经营来获取最 大限度的收益，在大企业的夹缝中求得生 存和发展。市场补缺者通过生产和提供某 种具有特色的产品和服务，赢得发展的空 间，甚至可能发展成为“小市场中的巨 人”。
14
普通竞争者
▪ 普通竞争者指提供不同的产品以满 足相同需求的竞争者。
▪ 如面包车、轿车、摩托车、自行车 都是交通工具，在满足需求方面是 相同Hale Waihona Puke Baidu，他们就是普通竞争者。
15
产品(形式)竞争者
▪ 产品形式竞争者指生产同类但规 格、型号、款式不同产品的竞争 者。
▪ 如自行车中的山地车与城市车， 男式车与女式车，就构成产品形 式竞争者。
12
竞争环境
▪ 意义：
竞争环境影响营销经理必须面对的竞争者 数量和类型以及竞争者参与竞争的方式。
▪ 竞争者类型：
愿望竞争者 普通竞争者 产品形成竞争者 品牌竞争者
13
愿望竞争者
▪ 愿望竞争者指提供不同的产品以满足 不同需求的竞争者。
▪ 例如消费者要选择一种万元消费品， 他所面临的选择就可能有电脑、电视 机、摄像机、出国旅游等，这时电脑、 电视机、摄像机以及出国旅游之间就 存在着竞争关系，成为愿望竞争者。
比较的内容：
目标市场、营销组合（产品、价格、 渠道、促销）研发能力、资金实力等
18
从行业的角度来看，企业的竞争者有
▪ 1．现有厂商：指本行业内现有的与企 业生产同样产品的其他厂家，这些厂 家是企业的直接竞争者。
19
▪ 2．潜在加入者：当某一行业前景乐观、 有利可图时，会引来新的竞争企业，使该 行业增加新的生产能力，并要求重新瓜分 市场份额和主要资源。另外，某些多元化 经营的大型企业还经常利用其资源优势从 一个行业侵入另一个行业。新企业的加入， 将可能导致产品价格下降，利润减少。