浅谈宝马产品介绍流程和实际应用

目录

摘要 (1)

关键词 (1)

引言 (1)

1.宝马销售流程概述 (1)

1.1宝马产品介绍流程 (2)

1.1.1演示/介绍产品 (2)

1.1.2推销产品卖点 (3)

2.宝马产品介绍流程的实际应用 (3)

2.1“演示/介绍产品”的应用 (3)

2.2“推销产品卖点”的应用 (4)

3.舟山市场宝马产品介绍流程应用对比案例 (6)

4.宝马产品介绍流程的作用 (8)

5.宝马产品介绍流程在实际应用中的建议 (9)

6.结束语 (9)

7.致谢 (10)

[参考文献] (10)

浅谈宝马产品介绍流程和实际应用

姚婷

摘要：随着中国老百姓对汽车了解的不断增加，汽车销售流程中的产品介绍流程，对促成交易的影响越来越大。如何在了解了客户需求后，带给客户一套完善又

合理的产品介绍，成了所有汽车品牌密切重视的。对于宝马这个世界知名的汽车品

牌，拥有着许多先进技术和前瞻设计，产品介绍流程无疑是所有销售流程中最能凸

显品牌价值的。本文着重透过对宝马产品介绍流程的剖析、解读，结合实际实习过

程中遇到案例，意在探索好的方式将此销售流程巧妙地融入在实际销售中，促进销

售的成功率。

关键词：宝马销售流程产品介绍应用

引言

BMW（巴伐利亚发动机制造厂），成立于1916年，是一个享誉全球的汽车品牌，被认为是高档汽车生产业的先导。舟山宝驿汽车销售有限公司是宝马在舟山地区唯一的授权经销商。在舟山宝驿实习的过程中，我发现了宝马销售流程中的产品介绍流程，对实际销售的作用很大。将产品销售流程使用的好的销售顾问和没能很好使用产品介绍流程的销售顾问，无论是在个人业绩上还是综合考核上，都有着天壤之别。虽然产品介绍流程，在短期对销售业绩的影响不算显著，但是经过长期坚持养成无论什么样的客户，都运用产品介绍流程介绍的习惯后，销量就有大幅度提升。一批老的销售顾问不仅利用产品介绍流程吸引住了客户的眼球，更巩固了自己的销售技巧，形成适合自己的独特的销售风格。在店内，经过强化产品知识培训和统一产品介绍流程规范后，客户对我店销售顾问的满意度相比以前，也有了明显的提高。因此，引起了我对宝马产品介绍流程的兴趣和深究，希望通过学习探究，从而提升自己的专业销售素养，也希望为同行们带来一些帮助。

1.宝马销售流程概述

宝马销售流程分为潜在客户挖掘，展厅销售，客户关怀三大部分，从中再细分为12步销售流程。宝马销售流程是和客户建立从陌生客户到忠诚客户关系，实现目标客户－潜在客户－购买客户－再购买客户的过程。

宝马的销售流程细分的12步为：系统的潜在客户开发→欢迎/建立联系/关系→建立购买需求和动机→演示/介绍产品→推销产品卖点→进行试驾→消除客户异议→销售谈判→达成销售→新车交付→保证持续的客户关怀→再次购车。

1.1宝马产品介绍流程

宝马产品介绍流程包含两大块：演示/介绍产品和推销产品卖点。又按照客户对产品的期望等级，将客户的期望分为客户基本期望、预期期望、心中渴望与意外惊喜。通过不同的客户心理状态，采用NLP处理技巧，解决实际产品介绍流程中与客户沟通上的问题，使得客户的期望值达到最高，

在此流程的基础上，结合SPQ销售秘采流程中“车辆展示”环节，使流程更加细致化，以此规范品牌标准统一化的产品介绍模式，从而达成销售。

1.1.1演示/介绍产品

基于销售咨询中了解到的客户需要和需求，销售顾问向客户推荐并用六方位绕车介绍特定车型（不用按照此顺序，只需6方位都介绍到即可）。

宝马的六方位为：1.车头位置(车前15度1.5米)2.车身侧方3.车身尾部4.后乘客席5.主驾驶室6.发动机舱。

首先，可以以这样的话术开始产品介绍：XX先生/女士，接下来我将花费15-20分钟的时间为您介绍这款您所感兴趣的XX车型，就车辆的外观、内饰、后备厢、发动机做介绍，并且根据您所关注的XX性、XX性、XX性做一个重点的讲解。如果在我介绍当中有任何疑问可以随时打断我。

然后，在六方位每个部分主要介绍：

车头位置：车辆前部设计、车标、双肾格栅、前车灯、保险杠等。

车身侧方：车身腰线、车身配比50:50、轮胎、霍夫曼斯特弯角C柱、材质、悬架系统等。

车身尾部：尾灯、行李箱特征及装载理念、安全电池等。

后乘客席：后排乘坐氛围、空间、娱乐系统、儿童安全等。

主驾驶室：座椅功能、仪表盘、方向盘、以驾驶者为导向设计、变速箱、换挡杆、I-Drive、装饰材料等。

发动机舱：发动机性能、发动机先进技术、驱动类型、布置类型。

在车辆六方位介绍的同时，宝马要求销售顾问应根据客户的要求和兴趣，生动、通俗易懂地为客户介绍，并积极地与客户进行互动。

1.1.2推销产品卖点

宝马的产品卖点主要体现在设计亮点和功能亮点方面。

图1：宝马设计亮点IHIB讲解流程

图2：宝马功能亮点IFFBB讲解流程

2.宝马产品介绍流程的实际应用

2.1“演示/介绍产品”的应用

宝马的产品演示/介绍流程，能让客户感知宝马提供的高品质的整体价值，

淡化对价格关注，在关键时刻快速准确地激发客户的购买欲望，从而有效地促进成交，提高销售效率。

在实际流程中，发现舟山客户有普遍的这几个现象：要么是对谈话的主导性强，难以给销售客户机会进行详细具体的产品价值展示。要么是比较通俗，难以理解复杂的技术，要传递丰富的产品价值内涵比较困难。要么是以前期对车辆的一些了解，对车辆已经形成的主观意识较强，而且难以改变他们的固执观点。

针对以上的情况，在实际“演示/介绍产品”流程中，我总结了几种技巧：（1）IHIB的倒装处理：总是以IHIB原来的顺序来介绍产品，会让客户审美有所疲劳，销售顾问也没法有新的讲解激情。反而倒装一下IHIB来介绍，能够给客户耳目一新的感觉。

（2）ACE竞品比较法：认可客户，使用详实数据进行优劣势对比，有理有据的提升本品优势。

（3）隐喻启发：使用讲故事的方法，引用和他人案例。

（4）VAK展示：引导客户使用多种感官体验产品特性，激发感性认同。

（5）Swish愿景对比：根据客户生活习惯，创造客户使用环境，对比客户希望的和不希望的结果。

（6）以退为进法：面对比较狂妄的客户，可以通过让客户来介绍的方式，满足客户的优越感，倾听客户的表述，在他需要更多信息时，辅助地为他补充介绍。

往往客户在此流程的应用中，最能深刻感受到产品给他们带来的利益。销售顾问如能基于客户的实际需求(对产品知识的了解程度和能承担的购买力)，再结合客户的个性化需求和爱好，能让客户在短时间内对宝马车型有深刻的总体感觉，从而使得之后讲到产品卖点时能够有一个有力的冲击。

2.2“推销产品卖点”的应用

宝马在设计亮点上有双肾进气格栅、双圆头灯及天使眼灯环设计、立体的保险杠设计、短前悬，长轴距，长发动机罩设计、雕塑感腰线，与车门把手融为一体、霍夫迈斯特C柱弯角设计、L型尾灯、鲨鱼鳍天线、以驾驶者为导向的设计、双圆形仪表盘设计、电子换挡杆这11大主要设计。通过IHIB来展现。

以宝马双圆头灯及天使眼灯环为例：