客户导向经营：市场细分、目标市场选择,市场定位
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1; 2; 3; 4; 5 或更多 自己的房子; 租赁的房子 未婚; 已婚; 分居;离婚; 寡妇
主要项目
顾客特征
社会 因素
美国客户市场细分变量
细分 变量
典型性 细目分类
收入 教育
$15,000以下; $15,000-$24,999; $25,000-$34,999; $35,000-$49,999; $50,000-$74,999; $75,000 或更多
• 75219 (奥克兰)
• 75205 (高地公园)
• 75212 (西达拉斯)
• 75215 (南达拉斯)
“毛皮制品和 旅行车 ”
“阳光地带 Single” “金钱和头脑” “烟草” “城市重建”
主要项目
顾客特征
地理 因素
人口 因素
美国客户市场细分变量
细分 变量
典型性 细目分类
地理位置 城市规模
市场结构 目标市场
定位
市场细分：战略要点
• 消费者是多元的. • 自身的竞争优势. • 更好的市场成效.
市场结构 目标市场
定位
“聆听你的客户的意见.”
案例分析
牛排 & 啤酒
•客户调查 •健康狂热 •膨胀的食欲
“我们应该聆听哪些客户的 意见?”
管理问题:
• 谁是我们的客户? • 谁的观点应该被重视? • 我们希望吸引哪些客户? • 我们应该保持那些客户? • 我们应该如何迎合他们的要求?
高中或高中以下; 高中毕业生; 大专生或职高生; 本科生;研究生
市场结构 目标市场
定位
主要项目
顾客特征
社会 因素
心理 因素
美国客户市场细分变量
细分 变量
典型性 细目分类
收入 教育
$15,000以下; $15,000-$24,999; $25,000-$34,999; $35,000-$49,999; $50,000-$74,999; $75,000 或更多
• 市场细分 (“自下而上”) 将满足独特需求的购买者进行归类或者区分。
市场结构 目标市场
定位
市场细分定义
市场细分 包括由所有符合下面要求的购买者 构成的消费群: 1. 有共同的需求； 2. 对同一个营销行为有相似的反应.
由这样的市场细分过程得到的消费群体称为市场细 分, 它把市场分为若干由包含相似需求消费者群的子 市场.
100,000-249,999; 250,000-499,999; 500,000-999,999; 1,000,000 或者更多 大都市统计区(MSAs); 联合大都市统计区 (CMSAs);主要大都市统计区 (PMSAs)
城区;郊区;小镇;乡村
市场结构 目标市场
定位
邮政编码档案
• 75248 (Belt Line北部和 考依特西部)
地理 因素
生理 因素
社会 因素
人口 因素
管理问题: 谁是我们的客户? 谁的观点应该被重视? 我们希望去吸引哪些客户? 我们应该保持哪些客户? 我们应该如何迎合他们的要求?
市场结构 目标市场
定位
主要项目
顾客特征
地理 因素
美国客户市场细分变量
细分 变量
典型性的 细目分类
地理位置 城市规模
都市区
稠密度
东北部;中西部;南部;西部 10,000以下; 10,000-24,999; 25,000-49,999; 50,000-99,999;
高中或高中以下; 高中毕业生; 大专生或职高生; 本科生;研究生
个性 价值
合群的; 固执的; 外向的; 好斗的; 有野心的;等. 成就者; 成功者;经验丰富者; 信徒; 奋斗者;等.
市场结构 目标市场
定位
不同性格的男性群体
1. 安静的家庭男人 2. 传统主义者 3. 壮志未酬的男人 4. 自命清高的男人 5. 乐观的男人 6. 成功者 7. 希曼（太空超人） 8. 老于世故的男人
谁是我们的 客户?
他们的价 值多大?
地理 因素
生理 因素
社会 因素
人口 因素
高价值 客户
低价值 客户
管理问题:
谁是我们的客户? 谁的观点应该被重视? 我们希望去吸引哪些客户? 我们应该保持哪些客户? 我们应该如何迎合他们的要求?
他们需要 什么?
共同 需求
共同 需求
市场结构 目标市场
定位
消费者细分过程: 三个基本要素
市场结构 目标市场
定位
高层客户的重要性
取5%的高层客户来分析
信用卡
5
25
化妆品
5
15
95
75
95
85
长途电信服务
5
28
95
72
客户 利润
客户 利润
客户 利润
来源: 国际数据公司;杨基集团 ; PSI Global; 投资银行瑞士信贷第一波士顿 ; 美林; 麦肯锡 team estimates
客户细分过程: 三个基本要素
客户导向经营:
市场细分，目标市场选择 & 市场定位
EMBA 项目 武汉大学
Dr. William L. Cron
营销流程示意图
客户
营销分析 (4 C)
公司
竞争者
合作者
创造 价值
捕捉 价值
维持 价值
市场细分 产品和服务 赢得客户
目标市场选择
产品和服务 定位
配销通路/流通 定价
利润
推广 客户保持
• 产品-市场结构 (“由上至下”) 将现有的（和潜在的）市场产品进行一个市场分 层式的分类整理。
都市区
稠密度
性别 年龄
种族 人生阶段 出生时代
家庭人口 居住环境 婚姻状况
东北部;中西部;南部;西部 10,000人以下; 10,000-24,999; 25,000-49,999; 50,000-99,999; 100,000-249,999; 250,000-499,999; 500,000-999,999; 1,000,000 或者更多 大都市统计区(MSAs); 联合大都市统计区 (CMSAs);主要大都市统计区 (PMSAs)
市场结构 目标市场
定位
结构: 供给方结构透视
家庭用品
食品准备 用具
咖啡 机
过滤式 咖啡壶
电动式滴滤 式咖啡机
产品特征 和价格选择
产品特征 和价格选择
品牌商品
品牌商品
行业
产品 类别
产品 类型
产品 差异 市场结构
目标市场 定位
• 产品-市场结构 (“由上至下”) 将现有的（和潜在的）市场产品进行一个市场分 层式的分类整理。
城区;郊区;小镇;乡村
男; 女 6岁以下; 6-11; 12-17; 18-24; 25-34; 35-44; 45-54; 55-64; 65-74; 75 或以上；
非洲-美洲; 亚洲;ຫໍສະໝຸດ Baidu白种人;其他 婴儿; 幼稚园; 小孩; 青年; 大学生; 成人; 老人
Baby Boomer (1949-1965); Generation X (1966-1976); Baby Boomlet/Generation Y (1977-present)
主要项目
顾客特征
社会 因素
美国客户市场细分变量
细分 变量
典型性 细目分类
收入 教育
$15,000以下; $15,000-$24,999; $25,000-$34,999; $35,000-$49,999; $50,000-$74,999; $75,000 或更多
• 75219 (奥克兰)
• 75205 (高地公园)
• 75212 (西达拉斯)
• 75215 (南达拉斯)
“毛皮制品和 旅行车 ”
“阳光地带 Single” “金钱和头脑” “烟草” “城市重建”
主要项目
顾客特征
地理 因素
人口 因素
美国客户市场细分变量
细分 变量
典型性 细目分类
地理位置 城市规模
市场结构 目标市场
定位
市场细分：战略要点
• 消费者是多元的. • 自身的竞争优势. • 更好的市场成效.
市场结构 目标市场
定位
“聆听你的客户的意见.”
案例分析
牛排 & 啤酒
•客户调查 •健康狂热 •膨胀的食欲
“我们应该聆听哪些客户的 意见?”
管理问题:
• 谁是我们的客户? • 谁的观点应该被重视? • 我们希望吸引哪些客户? • 我们应该保持那些客户? • 我们应该如何迎合他们的要求?
高中或高中以下; 高中毕业生; 大专生或职高生; 本科生;研究生
市场结构 目标市场
定位
主要项目
顾客特征
社会 因素
心理 因素
美国客户市场细分变量
细分 变量
典型性 细目分类
收入 教育
$15,000以下; $15,000-$24,999; $25,000-$34,999; $35,000-$49,999; $50,000-$74,999; $75,000 或更多
• 市场细分 (“自下而上”) 将满足独特需求的购买者进行归类或者区分。
市场结构 目标市场
定位
市场细分定义
市场细分 包括由所有符合下面要求的购买者 构成的消费群: 1. 有共同的需求； 2. 对同一个营销行为有相似的反应.
由这样的市场细分过程得到的消费群体称为市场细 分, 它把市场分为若干由包含相似需求消费者群的子 市场.
100,000-249,999; 250,000-499,999; 500,000-999,999; 1,000,000 或者更多 大都市统计区(MSAs); 联合大都市统计区 (CMSAs);主要大都市统计区 (PMSAs)
城区;郊区;小镇;乡村
市场结构 目标市场
定位
邮政编码档案
• 75248 (Belt Line北部和 考依特西部)
地理 因素
生理 因素
社会 因素
人口 因素
管理问题: 谁是我们的客户? 谁的观点应该被重视? 我们希望去吸引哪些客户? 我们应该保持哪些客户? 我们应该如何迎合他们的要求?
市场结构 目标市场
定位
主要项目
顾客特征
地理 因素
美国客户市场细分变量
细分 变量
典型性的 细目分类
地理位置 城市规模
都市区
稠密度
东北部;中西部;南部;西部 10,000以下; 10,000-24,999; 25,000-49,999; 50,000-99,999;
高中或高中以下; 高中毕业生; 大专生或职高生; 本科生;研究生
个性 价值
合群的; 固执的; 外向的; 好斗的; 有野心的;等. 成就者; 成功者;经验丰富者; 信徒; 奋斗者;等.
市场结构 目标市场
定位
不同性格的男性群体
1. 安静的家庭男人 2. 传统主义者 3. 壮志未酬的男人 4. 自命清高的男人 5. 乐观的男人 6. 成功者 7. 希曼（太空超人） 8. 老于世故的男人
谁是我们的 客户?
他们的价 值多大?
地理 因素
生理 因素
社会 因素
人口 因素
高价值 客户
低价值 客户
管理问题:
谁是我们的客户? 谁的观点应该被重视? 我们希望去吸引哪些客户? 我们应该保持哪些客户? 我们应该如何迎合他们的要求?
他们需要 什么?
共同 需求
共同 需求
市场结构 目标市场
定位
消费者细分过程: 三个基本要素
市场结构 目标市场
定位
高层客户的重要性
取5%的高层客户来分析
信用卡
5
25
化妆品
5
15
95
75
95
85
长途电信服务
5
28
95
72
客户 利润
客户 利润
客户 利润
来源: 国际数据公司;杨基集团 ; PSI Global; 投资银行瑞士信贷第一波士顿 ; 美林; 麦肯锡 team estimates
客户细分过程: 三个基本要素
客户导向经营:
市场细分，目标市场选择 & 市场定位
EMBA 项目 武汉大学
Dr. William L. Cron
营销流程示意图
客户
营销分析 (4 C)
公司
竞争者
合作者
创造 价值
捕捉 价值
维持 价值
市场细分 产品和服务 赢得客户
目标市场选择
产品和服务 定位
配销通路/流通 定价
利润
推广 客户保持
• 产品-市场结构 (“由上至下”) 将现有的（和潜在的）市场产品进行一个市场分 层式的分类整理。
都市区
稠密度
性别 年龄
种族 人生阶段 出生时代
家庭人口 居住环境 婚姻状况
东北部;中西部;南部;西部 10,000人以下; 10,000-24,999; 25,000-49,999; 50,000-99,999; 100,000-249,999; 250,000-499,999; 500,000-999,999; 1,000,000 或者更多 大都市统计区(MSAs); 联合大都市统计区 (CMSAs);主要大都市统计区 (PMSAs)
市场结构 目标市场
定位
结构: 供给方结构透视
家庭用品
食品准备 用具
咖啡 机
过滤式 咖啡壶
电动式滴滤 式咖啡机
产品特征 和价格选择
产品特征 和价格选择
品牌商品
品牌商品
行业
产品 类别
产品 类型
产品 差异 市场结构
目标市场 定位
• 产品-市场结构 (“由上至下”) 将现有的（和潜在的）市场产品进行一个市场分 层式的分类整理。
城区;郊区;小镇;乡村
男; 女 6岁以下; 6-11; 12-17; 18-24; 25-34; 35-44; 45-54; 55-64; 65-74; 75 或以上；
非洲-美洲; 亚洲;ຫໍສະໝຸດ Baidu白种人;其他 婴儿; 幼稚园; 小孩; 青年; 大学生; 成人; 老人
Baby Boomer (1949-1965); Generation X (1966-1976); Baby Boomlet/Generation Y (1977-present)