商务英语翻译第十九章商务广告的翻译
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• 商务广告文字要有创新性。首先要使文字富有个 性和新意，因为独具个性的广告词是使消费者 “倾心”的秘诀。广告语言新奇感的创造注重词 语的选择和锤炼，还要善于创新，创造新词新字 新表达法，并予以巧妙地运用。
15
Case 1
• Give a Timex to all, and to all a good time. • 拥有一块天美时表，拥有一段美好时光。 • 析：这是“天美时”表的广告标题。Timex 由 Time+Excellent构成，由此充分强调了此表的计 时准确等特点。
16
Case 2
• We know eggsactly How to Tell Eggs. • 析：Eggsactly 即exactly 之谐音拼法变体，与后 面的Eggs相呼应。用这种谐音错拼方式构成了一 个引人注目的新词、怪词。
17
• (3)强烈的针对性 (3)强烈的针对性
• 商务广告理想的效果是让目标客户群尽可能多地 了解该产品或服务。抓住产品的最主要特点，根 据特定的消费者和消费者的特殊心理，有的放矢， 打动听众。
第十九章 商务广告的翻译
钟思娟01 钟思娟01 吕璐10 吕璐10 高薇20 高薇20 林雨婷02 林雨婷02 缪云云18 缪云云18 陈梦瑶23 陈梦瑶23
1
19.1商务广告的功能及类型
• 定义
“广告”一词源于拉丁语advertere, 意为“唤起 大众对某种事物的注意, 并诱导于一定的方向所 使用的一种手段”。而商业广告其实就是向潜在 的广大消费者群体介绍商品，激发其对某种商品 感兴趣，从而促使其购买的一种手段。
12
Case 4
• 形容词富于感情色彩和渲染力，商务广告中大量 使用含有褒义色彩的评价性形容词，为广告语增 添了极大的魅力。例如： • There’s never been a better Time. 从未有过的好时代。（《时代周刊》） • Minolta, finest to put you finest. 第一流的美能达，第一流的你。
• -Is your microwave cooking fast? - You bet! • 析：You bet 在日常口语中是sure或of course的 意思。
10
Case 2
• Mosquito Bye Bye Bye. 蚊虫杀杀杀。 • 析：Bye是个非常口语化的词语，这里对蚊子连续 道三次再见，俏皮诙谐，让人听过难忘，可以达 到非常好的广告效果。
标题(headline, including sub-heading) 正文(body text) 口号(slogan)
•
1. 2. 3.
•
1. 2. 3.
非语言(non-verbal)部分：
商标(trade mark) 插图(illustration)、照片 版面编排及字体的选择
6
广告语言的篇章结构实例P218
23
(4)使用各式疑问句 (4)使用各式疑问句
• Are you going gray too early? — who can tell that builds the best family wagon? — Put them to test. （美国克莱斯乐汽车公司）
24
19.3.3商务广告英语的修辞特点
2
• 商务广告的功能
• • • • 提供信息功能 美感功能 表情功能 诱导争取功能 （最主要的功能）
3
广告的诱导争取功能
My mother wanted me to have piano lessons. My father wanted me to go to Harvard. My teacher wanted me to become a lawyer. My wife wants me to stay at home. Aren’t your desires just as important? Cars that are created to impress only yourself. 这则广告以简洁优美的语言、亲近的口气、动情诱人的关 心和单纯明确的目标，迎合人们求新、求美、求异的心理， 激起人们的购买欲。
• • • • • • • • 拟人(personification) 双关(pun) 仿拟(parody) 比喻：明喻(simile) 隐喻(metaphor) 换喻(metonymy) 重复(repetition) 押韵(rhyme)
25
• 拟人
• 广告英语中常用的一种修辞手法，它把所宣传的 事物人格化，赋予商品以人类情感和生命，给消 费者一种亲切感和人情味。 • We are proud of the birthplaces of our children , the grapes of Alameda. On our classic variety wines, you will find the birthplaces of our children. • 析：将葡萄酒比拟为自己小孩，给人以美好感觉， 令人向往、陶醉。
4
成功的广告的要求(ACCA)
• 认知(awareness) • 理解(comprehension) • 说服(conviction) • 行动(action)
5
19.2商务广告的篇章结构
• 一则完整的书面商业一般由两大部分组成，即 语言部分和非语言部分。 语言(verbal)部分又叫做广告问案：
18
Case 1
• Tide’s in. Dirt’s out. • 太渍放进去，污垢洗出来。 • 析：该广告抓住了洗衣粉的最大特点和消费者的 心理，然后用最形象、生动的对称性语言表达出 来，针对性极强。
19
Case 2
• Not all cars are created equal. • 并非所有的车都生来平等。 • 析：这是一家日本汽车公司在北美市场所做的促 销广告。该广告词受美国《独立宣言》的启示 (…that all men are created equal.), 将其稍作变 动后成功移植，给美国消费者以亲切感，成功地 起到了“广而告之”的效应。
11
Case 3
单音节动词是广告中最常见的动词，因为它们 简练、通俗、朗朗上口，在实际生活中，单音 节动词的语义既灵活又准确。
• Start Ahead. • 成功之路，从头开始。 （飘柔洗发液） • We bring high technology home.——NEC • 我们把高科技带回家。（日本NEC电气）
7
19.3商务广告英语的文体特点
• 用词特点 • 句法特点 • 修辞特点
8
19.3.1商务广告英语的用词特点
• (1)简明、通俗、易记 (1)简明、通俗、 简明
• 广告英语注重运用使用频率较高的词语，多用大 众化的口语词汇、简单动词、常用形容词和俚熟 语，并使之带上时代感和引申义。
9
Case 1
22
(3)大量使用祈使句 (3)大量使用祈使句
• Catch that Pepsi spirit. • 喝百事饮料，感受百 Drink it in. 事精神！（百事可乐 饮料） • 光临风韵之境！万宝 • Come to where the 路世界。（万宝路香 flavor is. Come to 烟） Marlboro Country.— Marlboro
CUTTY SARK SCOTS WHISKY Some people wear trendy clothes to attract attention. Others drive flashy cars. A glass of Cutty Sark won’t turn any heads. But if you insist on creating a stir, you can always ask the bartender for one of them. Scots Whisky Uncommonly smooth
28
• 仿拟
• 指故意模仿某一著名的诗歌、文章、段落或某一 名言、警句、谚语、格调等，改动其中部分词语 以表达一种新的思想内容，从而获得打动人心的 效果。
29
Case 1
• To smoke or not, that’s a question. • 析：套用莎士比亚名句To be or not to be, that’s a question, 吸引人们的注意力。仿拟的作用在此 表现得淋漓尽致。
26
• Flowers by Interflora speak from the heart. • 析：这是花卉店使用的广告用语。这里使用的拟 人手法不仅把鲜花人格化，使它能象人一样倾诉 衷情，而且也衬托出鲜花的勃勃生机。
27
来自百度文库 • 双关
• 使用双关语或引用人们所的成语典故可以增加广 告的趣味性，引起联想，帮助记忆。许多广告会 充分利用产品名称本身的含义和名称作用而形成 双关。 • Ask for MORE. • 析：这里MORE既是Ask for 的宾语，同时又指称 MORE香烟。而这句话是由狄更斯小说《雾都孤 儿》中奥利弗乞讨食物时的名句演化而来的。 MORE香烟充分利用其商标名称的特点做文章， 如下例：I’m MORE satisfied!
30
Case 2
• A Mars a day keeps you work, rest and play. • 析：这句广告词在句式和尾韵上模仿了几乎人尽 皆知的成语An apple a day keeps the doctor away；而work 和play 两词的并列又使人想起另 一个成语All work no play makes Jack a dull boy。
33
• 换喻 • Wash the big city out of hair.
• 析：the big city 表示the dirt of hair the the hair，采用换喻 手法，使人们在惊奇的同时加深了对这种洗发液 的记忆
20
19.3.2商务广告英语的句法特点
• (1)使用单词或短语代替整句 (1)使用单词或短语代替整句
• A world of comfort.— • 充满舒适与温馨的世 Japan Airlines 界。（日本航空公司） • A work of art.— • 艺术精品。（苏格兰 Scotch Whisky 威士忌酒） • Hand in Hand, Future • 伴您同行，齐握未来。 in Your Hand. （太平人寿）
21
(2)大量使用简短的简单句、 (2)大量使用简短的简单句、不完整句和省略 大量使用简短的简单句 句
• Going East, Staying Westin • 析：这是一则设计极为精巧的宾馆广告，两个单 句，无主谓结构，选词对称，紧凑明快。Westin 是宾馆名称，又使人联想到与East对应的West。 • We’re not in the computer business. We’re in me results business.—IBM • 唯我电脑，成效更高。(IBM电脑） • Coke adds life.(可口可乐广告）
31
• 明喻
• Fly smooth as silk. • 析:这里使用明喻手法，把飞行比喻丝绸一般柔和 平滑，给人以安全平稳和舒适之感，使读者对该 公司的优质服务留下深刻印象。
32
• 隐喻
• EBEL the architects of time. • 析：这则广告运用隐喻手法，暗指瑞士手表EBEL 是时间的缔造者，充分体现该手表的完美性。 • Sophisticated, sweet-to-drink landy. • 析：这则酒类广告用隐喻的修辞手法，勾划出酒 的迷惑力，从而使读者产生好感，激发起他们的 购买欲望。
13
Case 5
使用俚语、套用广为手中所知的熟语、谚语等。 使用俚语、套用广为手中所知的熟语、谚语等。
• Big time bargain on sizable cotton shirts. • 析：big time 为美国俚语，意为“最高级的，一 流的”。
14
(2)新奇与创意 (2)新奇与创意
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Case 1
• Give a Timex to all, and to all a good time. • 拥有一块天美时表，拥有一段美好时光。 • 析：这是“天美时”表的广告标题。Timex 由 Time+Excellent构成，由此充分强调了此表的计 时准确等特点。
16
Case 2
• We know eggsactly How to Tell Eggs. • 析：Eggsactly 即exactly 之谐音拼法变体，与后 面的Eggs相呼应。用这种谐音错拼方式构成了一 个引人注目的新词、怪词。
17
• (3)强烈的针对性 (3)强烈的针对性
• 商务广告理想的效果是让目标客户群尽可能多地 了解该产品或服务。抓住产品的最主要特点，根 据特定的消费者和消费者的特殊心理，有的放矢， 打动听众。
第十九章 商务广告的翻译
钟思娟01 钟思娟01 吕璐10 吕璐10 高薇20 高薇20 林雨婷02 林雨婷02 缪云云18 缪云云18 陈梦瑶23 陈梦瑶23
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19.1商务广告的功能及类型
• 定义
“广告”一词源于拉丁语advertere, 意为“唤起 大众对某种事物的注意, 并诱导于一定的方向所 使用的一种手段”。而商业广告其实就是向潜在 的广大消费者群体介绍商品，激发其对某种商品 感兴趣，从而促使其购买的一种手段。
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Case 4
• 形容词富于感情色彩和渲染力，商务广告中大量 使用含有褒义色彩的评价性形容词，为广告语增 添了极大的魅力。例如： • There’s never been a better Time. 从未有过的好时代。（《时代周刊》） • Minolta, finest to put you finest. 第一流的美能达，第一流的你。
• -Is your microwave cooking fast? - You bet! • 析：You bet 在日常口语中是sure或of course的 意思。
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Case 2
• Mosquito Bye Bye Bye. 蚊虫杀杀杀。 • 析：Bye是个非常口语化的词语，这里对蚊子连续 道三次再见，俏皮诙谐，让人听过难忘，可以达 到非常好的广告效果。
标题(headline, including sub-heading) 正文(body text) 口号(slogan)
•
1. 2. 3.
•
1. 2. 3.
非语言(non-verbal)部分：
商标(trade mark) 插图(illustration)、照片 版面编排及字体的选择
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广告语言的篇章结构实例P218
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(4)使用各式疑问句 (4)使用各式疑问句
• Are you going gray too early? — who can tell that builds the best family wagon? — Put them to test. （美国克莱斯乐汽车公司）
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19.3.3商务广告英语的修辞特点
2
• 商务广告的功能
• • • • 提供信息功能 美感功能 表情功能 诱导争取功能 （最主要的功能）
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广告的诱导争取功能
My mother wanted me to have piano lessons. My father wanted me to go to Harvard. My teacher wanted me to become a lawyer. My wife wants me to stay at home. Aren’t your desires just as important? Cars that are created to impress only yourself. 这则广告以简洁优美的语言、亲近的口气、动情诱人的关 心和单纯明确的目标，迎合人们求新、求美、求异的心理， 激起人们的购买欲。
• • • • • • • • 拟人(personification) 双关(pun) 仿拟(parody) 比喻：明喻(simile) 隐喻(metaphor) 换喻(metonymy) 重复(repetition) 押韵(rhyme)
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• 拟人
• 广告英语中常用的一种修辞手法，它把所宣传的 事物人格化，赋予商品以人类情感和生命，给消 费者一种亲切感和人情味。 • We are proud of the birthplaces of our children , the grapes of Alameda. On our classic variety wines, you will find the birthplaces of our children. • 析：将葡萄酒比拟为自己小孩，给人以美好感觉， 令人向往、陶醉。
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成功的广告的要求(ACCA)
• 认知(awareness) • 理解(comprehension) • 说服(conviction) • 行动(action)
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19.2商务广告的篇章结构
• 一则完整的书面商业一般由两大部分组成，即 语言部分和非语言部分。 语言(verbal)部分又叫做广告问案：
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Case 1
• Tide’s in. Dirt’s out. • 太渍放进去，污垢洗出来。 • 析：该广告抓住了洗衣粉的最大特点和消费者的 心理，然后用最形象、生动的对称性语言表达出 来，针对性极强。
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Case 2
• Not all cars are created equal. • 并非所有的车都生来平等。 • 析：这是一家日本汽车公司在北美市场所做的促 销广告。该广告词受美国《独立宣言》的启示 (…that all men are created equal.), 将其稍作变 动后成功移植，给美国消费者以亲切感，成功地 起到了“广而告之”的效应。
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Case 3
单音节动词是广告中最常见的动词，因为它们 简练、通俗、朗朗上口，在实际生活中，单音 节动词的语义既灵活又准确。
• Start Ahead. • 成功之路，从头开始。 （飘柔洗发液） • We bring high technology home.——NEC • 我们把高科技带回家。（日本NEC电气）
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19.3商务广告英语的文体特点
• 用词特点 • 句法特点 • 修辞特点
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19.3.1商务广告英语的用词特点
• (1)简明、通俗、易记 (1)简明、通俗、 简明
• 广告英语注重运用使用频率较高的词语，多用大 众化的口语词汇、简单动词、常用形容词和俚熟 语，并使之带上时代感和引申义。
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Case 1
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(3)大量使用祈使句 (3)大量使用祈使句
• Catch that Pepsi spirit. • 喝百事饮料，感受百 Drink it in. 事精神！（百事可乐 饮料） • 光临风韵之境！万宝 • Come to where the 路世界。（万宝路香 flavor is. Come to 烟） Marlboro Country.— Marlboro
CUTTY SARK SCOTS WHISKY Some people wear trendy clothes to attract attention. Others drive flashy cars. A glass of Cutty Sark won’t turn any heads. But if you insist on creating a stir, you can always ask the bartender for one of them. Scots Whisky Uncommonly smooth
28
• 仿拟
• 指故意模仿某一著名的诗歌、文章、段落或某一 名言、警句、谚语、格调等，改动其中部分词语 以表达一种新的思想内容，从而获得打动人心的 效果。
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Case 1
• To smoke or not, that’s a question. • 析：套用莎士比亚名句To be or not to be, that’s a question, 吸引人们的注意力。仿拟的作用在此 表现得淋漓尽致。
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• Flowers by Interflora speak from the heart. • 析：这是花卉店使用的广告用语。这里使用的拟 人手法不仅把鲜花人格化，使它能象人一样倾诉 衷情，而且也衬托出鲜花的勃勃生机。
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来自百度文库 • 双关
• 使用双关语或引用人们所的成语典故可以增加广 告的趣味性，引起联想，帮助记忆。许多广告会 充分利用产品名称本身的含义和名称作用而形成 双关。 • Ask for MORE. • 析：这里MORE既是Ask for 的宾语，同时又指称 MORE香烟。而这句话是由狄更斯小说《雾都孤 儿》中奥利弗乞讨食物时的名句演化而来的。 MORE香烟充分利用其商标名称的特点做文章， 如下例：I’m MORE satisfied!
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Case 2
• A Mars a day keeps you work, rest and play. • 析：这句广告词在句式和尾韵上模仿了几乎人尽 皆知的成语An apple a day keeps the doctor away；而work 和play 两词的并列又使人想起另 一个成语All work no play makes Jack a dull boy。
33
• 换喻 • Wash the big city out of hair.
• 析：the big city 表示the dirt of hair the the hair，采用换喻 手法，使人们在惊奇的同时加深了对这种洗发液 的记忆
20
19.3.2商务广告英语的句法特点
• (1)使用单词或短语代替整句 (1)使用单词或短语代替整句
• A world of comfort.— • 充满舒适与温馨的世 Japan Airlines 界。（日本航空公司） • A work of art.— • 艺术精品。（苏格兰 Scotch Whisky 威士忌酒） • Hand in Hand, Future • 伴您同行，齐握未来。 in Your Hand. （太平人寿）
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(2)大量使用简短的简单句、 (2)大量使用简短的简单句、不完整句和省略 大量使用简短的简单句 句
• Going East, Staying Westin • 析：这是一则设计极为精巧的宾馆广告，两个单 句，无主谓结构，选词对称，紧凑明快。Westin 是宾馆名称，又使人联想到与East对应的West。 • We’re not in the computer business. We’re in me results business.—IBM • 唯我电脑，成效更高。(IBM电脑） • Coke adds life.(可口可乐广告）
31
• 明喻
• Fly smooth as silk. • 析:这里使用明喻手法，把飞行比喻丝绸一般柔和 平滑，给人以安全平稳和舒适之感，使读者对该 公司的优质服务留下深刻印象。
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• 隐喻
• EBEL the architects of time. • 析：这则广告运用隐喻手法，暗指瑞士手表EBEL 是时间的缔造者，充分体现该手表的完美性。 • Sophisticated, sweet-to-drink landy. • 析：这则酒类广告用隐喻的修辞手法，勾划出酒 的迷惑力，从而使读者产生好感，激发起他们的 购买欲望。
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Case 5
使用俚语、套用广为手中所知的熟语、谚语等。 使用俚语、套用广为手中所知的熟语、谚语等。
• Big time bargain on sizable cotton shirts. • 析：big time 为美国俚语，意为“最高级的，一 流的”。
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(2)新奇与创意 (2)新奇与创意