从品牌主张到品牌形象

换言之，品牌主张树立了品牌形象，品牌形象树立了消费理念，消 费理念促进消费行为，从而实现了品牌主张。
由此可见，品牌主张的作用是极为重要的。
4、多样化形式
毫无疑问，品牌主张想表达的思想很多，但又不能破了规矩， 毫无疑问，品牌主张想表达的思想很多，但又不能破了规矩，只好只 能选择一句话来说。所以呢，最好的办法就是把最想说的话或消费者最爱听的 能选择一句话来说。所以呢，最好的办法就是把最想说的话或消费者最爱听的 话讲出来。在此，我们提出四大品牌主张以供企业选择（功能、质量、情感、 话讲出来。在此，我们提出四大品牌主张以供企业选择（功能、质量、情感、 理念）： 理念）： ①、功能主张 功能主张：品牌主张进行产品的功能诉求。 功能主张 如“农夫山泉，有点甜”；“康师傅方便面，香喷喷好吃看得见”;”Ｍ＆ Ｍ巧克力，只溶在口，不溶在手”。 ②、质量主张 质量主张：品牌主张进行产品的质量诉求。 质量主张 如“乐百氏纯净水，２７层净化”；“当时速６０英里时，在劳斯莱斯汽 车里只能听到钟表声”。 ③、情感主张 情感主张：品牌主张进行社会或人物的情感诉求。 情感主张 如：“娃哈哈纯净水，我的眼里只有你”；“雅戈尔西服，男人应该享 受”；“少一点正经，多一分心情，外来和尚——休闲服饰”；“孔府家 酒，让人想家”；“饭后一支烟，赛过活神仙——南洋兄弟卷烟”。 理念主张：品牌主张进行企业理念或消费理念诉求。 ④、理念主张 理念主张 如企业理念 企业理念：“海尔，真诚到永远”；“全心全意小天鹅”；“太阳最红， 企业理念 长虹更新”；“让我们做得更好——飞利浦”。“为顾客创造价值——Ｌ Ｇ”
2、真实性
品牌主张必须基于事实存在。企业的产品 或服务必须能够满足品牌主张。
“好空调，格力造”是格力品牌的主张，也是它 的承诺，因此，它必须为顾客提供最好的空调，否 则，其品牌主张就有欺骗之嫌，并导致其品牌形象 变成了一个说谎者的象征。 同样，“IBM就是服务”也必须为顾客提供最 好的服务，否则，“IBM”品牌即名不副实了。
品 牌
主 张
品牌主张是一种营销思想， 它表现出了品牌的一贯立场。
品牌主张是一种市场承诺， 它极力在满足人们的某种需要。
品牌主张是一面旗帜， 它让人们看到了它存在的价值。
品牌主张也是一种文化， 它透视着Fra Baidu bibliotek种品牌的精神内涵。
可以说，品牌主张在品牌的打造过程中有着十分重要 的地位。品牌不可以离开主张 主张。 主张 品牌主张是把静态品牌 动化 活化 人格化 的一种关键 策略。
在1997年，“非常可乐”提出的“中国人自己的可 乐”，试图把“非常可乐”塑造成一个民族性的品牌。
在2001年，“奇强”洗衣粉打出了“干干净净做人”的 口号，试图把“奇强”打造出一个富有社会责任感的品牌。
这些都是企业在运用“品牌主张”说话。
让我感到自豪的也是这一点。“品牌主张”是我对 品 牌认识研究所建立的一个关键性概念。下面就让我们来 谈一谈品牌主张应具有什么样的特点:
品牌形象
——什么是品牌形象
品牌形象则指的是品牌所暗示的象征意义。
我们可以肯定，品牌主张和品牌形象是“一脉相承”的。只不 过“品牌主张”具有明示作用，“品牌形象” 具有暗示作用。从 品牌战略上看，两者的目标必须是一致的，否则，就可能在市场上 出现一个“言”“形”不一的人。其结果是品牌的感觉混乱。
品牌主张和品牌形象
1、标语式
品牌主张必须言简意赅，让诉求对象一听就 明白。所以，它一般是一句话或一段口号。如 用中国话来设计最好不超过15个字。例如“七 喜” 汽水——“永远不含咖啡因”；“雪碧”汽水— — “晶晶亮，透心凉”；“百事可乐”——“你属 于百 事这一代”等等。
品牌主张越简明，消费者就越容易识记。 品牌主张越简明，消费者就越容易识记。 简明
我们从品牌主张和品牌形象的关系上讲，品牌形象的建立在很大程 度上依赖于品牌主张的诉求。
“人头马一开，好事自然来”是“人头马XO”的品牌主张，它给人们带来的品 牌形象就是“如意的、吉祥的”的酒。即便是以后它暂时停止了品牌主张的宣传， 但消费者依然认识我固，因为它的品牌形象已经深入人心了。所以说，品牌形象 一旦形成，它比品牌主张更具生命力。
3、个性化
品牌主张也应当象人一样，或者象一个政党， 其所表达的思想和纲领必须具有鲜明的独特性。
我们认为，只有个性化的东西才好体现本色。 我们认为，只有个性化的东西才好体现本色。
杉杉牌西服的“品牌主张”是“杉杉西服，不要太潇洒”，其总比平淡俗 气地说“好西服，杉杉牌”要更有个性。相比之下，“穿上双星鞋，潇洒 走世界”的品牌主张就太显苍白。如果杉杉牌西服的品牌定位再精练一下， 就可以说成“杉杉西服，男人不要太潇洒！”显然，这就是品牌主张追求 的个性化和差异化原则。 有这样一个例子，宝洁公司在很早以前，旗下有一个“吉夫牌花生酱” （Jif），它在推出时的主张是“一种新鲜的花生酱”。因为市场调查表明， 消费者在购买该类产品时十分重视“新鲜程度”。然而，这个最新的品牌 主张失败了。后来再研究发现，消费者不认为“吉夫”比别人新鲜多少， 大家都差不多。 也就是说，这个品牌主张在事实上存在着共性。 也就是说，这个品牌主张在事实上存在着共性。同样，在旅店业，香 共性 格里拉饭店就不能把“十分干净卫生”当作自己的品牌主张，道理很简单， 因为顾客会认为任何一家大饭店都是如此。
如消费理念 消费理念：“喝牛奶、喝新鲜、喝营养——统一鲜乳”；“吸美国云丝 消费理念 顿， 领略美国精神”；“你喝的不仅是饮料，它还是一种能量——韦尔切葡萄汁”。 最明显的例子，要数上海牌特效牙膏的品牌主张了：“人的满口牙齿咬 力，男性是１０００公斤，女性是９００公斤。如果少了一颗牙齿，咬力就减 少了三分之一；如果少了二颗牙齿，咬力就减少了二分之一；如果少了三颗牙 齿，咬力就只剩下三分之一，那简直是全线崩溃。为了保护好您的牙齿，欢迎 你使用上海特效牙膏。”