任务二 金融产品营销调研

（二）拟定调研计划
以书面建议书形式总结计划。 包括以下几个方面的内容：
（1）摘要 （2）调研目的 （3）调研内容和范围 （4）调研方针与方法 （5）调研人员、进度安排 （6）经费预算 （7）附录
完整的调研计划须包括以下内容 调研目的：“为什么进行该项目调研”、 “想要调研哪些内容” 调研项目：资料，调查的项目以及内容； 调研方法：根据调研目的和项目确定调查 地点、调查对象和调查方式 经费预算 调研人员以及调研日程安排
问题的 排源自文库要 有序
不要涉 及个人 隐私
问题的 设计一 定要语 义清晰， 并且注 意问题 的编排
业
调查问卷的组成
• 主要说明调 查主题、调 查目的、调 查的意义， 以及向被调 查者致意等
（二）按收集调查资料的方式
人员走访 电话访问 问卷调查 邮寄调查 网上调查 直接观察调查 市场实验
调查方法的选择
调查项目的伸缩性
需要调查资料的范围 调查表及问卷的复杂程度
掌握资料的时效性 调查成本的大小
问卷调查法
也称问卷法，它是调查者运用 统一设计的问卷向被选取的调 查对象了解情况或征询意见的 调查方法。
内容包括： 1.该项调研的时间进度安排; 2.所需的经费预算; 3.目前已有第二手资料的情况; 4.还需要进一步收集哪些资料; 5.收集第一手资料时所拟采用的调查方法; 6.该项调研是由本组织本企业自己来做，还是 委托外界机构代理等等。
调研计划应包括的主要内容
调研目的
调研项目：资料，调查的项目以及内容 调研方法：根据调研目的和项目确定调查地点、 调查对象和调查方式 经费预算
案例
美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［3］
二、拟定调研计划 假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提 供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经 理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长 期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所 花的费用最高为4万美元。 调研计划包括：
资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法
调研人员
调研日程安排
主要确定内容:
资料来源：第二手资料，第一手资料 调研方法：观察法、访问法、调查法、实验法 调研工具：调查表、仪器 抽样计划：抽样单位、抽样范围、抽样程序 接触方法：电话、邮寄、面谈
1. 资料来源
一手资料 二手资料 • 内部资料：公司已有的信息系统
• 外部资料：其他单位的资料、专门收集资料以 供出售的公司
业
9）审查提出 的各个问题， 消除含义不清、 倾向性语言和 其他疑点
11）审查测 试结果，对 10）以少数 人应答为实例， 不足之处予 以改进 对问卷进行小 规模的测试
调查问卷设计原则
所列问 题应该 都是必 要的， 可要可 不要的 问题不 要列入。
所问问 题是客 户所了 解的
在询问 问题时 不要转 弯抹角
金融产品市场调研的功能
① 了解金融营销环境 ② 发现金融市场需求、开拓新的市场 ③ 有利于评估营销计划成果 ④ 有利于指导经营决策，优化营销组合，制定科 学的营销规划
市场需求调研：市场需求 容量调研、消费结构及发 展趋势调研、消费者购买 动机和购买行为调研
分析市场结构、产品生命 周期、消费者习惯以及宏 观经济环境，对市场未来 发展趋势进行预测
•特点：可以判断误差， • 费用较高， • 周期较长， • 比较麻烦，只能定期做
2．非随机抽样 （非概率抽样）
任意抽样
判断抽样
配额抽样
•特点：不能判断误差， 费用较低，周期较短， 方便，可以经常做
案 例 分 析
美国航空公司对飞机上提供电话服务 的调研
资料来源：自菲利普· 科特勒．营销管理（新千年 版） ．第129~142页． 北京：中国人民大学出版 社，2001.7。
业
（6）按照调查人员主观设立的某个标准抽选样本 的抽样方式，如偶遇抽样、立意抽样、配额抽样 等。在市场调查中经常使用，例如，拦访调查； 按打算购买某一商品需求意愿的调查；按年龄分 布计算比例分配样本的调查等。
业
抽样调研
抽样计划
概率抽样或
非概率抽样? 样本 调查谁?
(样本单位?)
如何确定样本
调查多少人
2. 调研方法
定性研究的方法：深度访谈、座谈会、投射技术 等 定量研究的方法：观察法、实验法、调查法等
3. 调研工具 搜集一手资料时所使用的调研工具主要有 问卷和仪器。 4. 抽样计划 在进行抽样设计时，需要解决抽样单位、 抽样范围和抽样方法三个问题。
抽样的方法主要有随机抽样和非随机抽样 两大类。随机抽样包括简单随机抽样、分 层随机抽样和分区随机抽样。非随机抽样 包括任意抽样、判断抽样和配额抽样。
案例 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［1］
美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新 服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法 。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做 进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为 此做初步调查。 他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海 岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。 据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美 元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中 至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的 营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出 何种反应。
（三）收集信息 确定调查对象的方法： 1）普查与典型调查 2）抽样调查 收集资料的方法 1）观察法 2）实验法 3）访问法：人员、邮寄、电话、网络

三 金融产品市场调研的方法
按照选择调查对象的范围划分 按收集调查资料的方式
（一）按照选择调查对象的范围划分
1、全面调查（普查）：对调查对象的全部个体单 位无一例外地逐个进行的调查。该调研方法比较 准确，但时间长、成本高。 2、典型调查：对具有代表性的少量典型对象进行 调查，以了解总体的基本情况和趋势的一种调研 方法。保证典型具有充分的代表性。 3.抽样调查：从调查对象总体中，按照科学的抽 样方法抽取若干具有代表性的样本进行调查，以 其结果推断出总体的情况的一种非全面调查方法 随机抽样 非随机抽样
设计调查问卷的程序步骤
业
1）深刻 理解调研 计划的主 题。
2）决定调 查表的具体 内容和所需 要的资料。
3）逐一列出 各种资料的来 源。
5）决定提问 4）写出问题。 的方式。多 项选择法、 一个问题只能 包含一项内容。 自由回答法， 以及需要解 释和说明的 地方
8）每个问 题都要考虑 怎样对调查 7）按照 结果进行恰 逻辑思维，当的分类 排列提问 次序
案例
美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［2］
一、确定问题与调研目标 1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对 他们有何影响？ 4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ 5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少 有长期意义的影响？ 6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行 李处理等相比，其重要性将怎样？
中的人选?
（样本规模）?
（二）确定调查对象的方法
普查
样本选取
重点调查
抽样调查
纯随机抽样
机械抽样 类型抽样
整群抽样
判断抽样
抽样技术:
（1）抽样单位：向什么人调查？ （2）样本规模：调查多少人？ （3）抽样程序：如何选择答卷人？ A：概率抽样 B：非概率抽样 (如图）
抽样方法
1．随机抽样 （概率抽样） 简单随机抽样 分层随机抽样 分群随机抽样
案例
美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［5］ 美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比 收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而 ，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本 1000美元。 3. 推行飞行中的电话服务使美航每次航班能 增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美 元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成 本点。 4. 提供飞行服务增强了美航作为创新和进步 的航空公司的公众形象。
业
随机抽样又可以分为简单随机抽样、等距抽样、 分层抽样、整体抽样 （1）简单随机抽样（抽签法）：对总体的所有容 量不做任何的分类和排队，完全按随机原则逐个 抽取样本容量。 （2）先将总体各单位按某一有关标志（或无关标 志）排队，然后相等距离或相等间隔抽取样本单 位。根据需要抽取的样本单位数（n）和全及总体 单位数（N），可以计算出抽取各个样本单位之间 的距离和间隔，即：K=N/n，然后按此间隔依次 抽取必要的样本单位。
二、营销调研的步骤
调 确 研与定 目 问 标 题
拟 定 调 研 计 划
收 集 信 息
分 析 信 息
提 出 结 论
金融产品营销调研程序
确定 调研 目标 收集 调研 信息 得出 调研 报告
制定 调研 计划
整理 分析 信息
（一）确定问题与调研目标
在正式调查之前，调研人员首先需要确定该项调 研的开展目的，所涉及的调研活动范围，并将旨 在解决的问题形成比较具体的调研目标。 界定问题的四种方法： 1）专注于重要的问题 2）细分问题 3）改变原来的问题 4）运用“为什么”的技巧
• 调研报告的撰写
主要知识点
一、金融产品营销调研的功能 二、金融产品营销调研的程序 三、金融产品调研的方法 四、金融产品营销调研资料的整理与分 析 五、金融产品营销调研报告的撰写
一、金融产品营销调研的功能
市场营销调研（Marketing Research），就是运用 科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整 理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解 决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境， 发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依 据。 金融产品市场调研是指系统地设计、收集、分析 和提供关于金融服务领域的相关信息流，掌握和 理解金融企业所面临的特定营销状况，为经营管 理和市场决策提供依据的过程。
业
（3）类型抽样： 将全及总体中的所有单位按某一主要标志分组， 然后在各组中采用纯随机抽样或等距抽样方式， 抽取一定数目的调查单位构成所需的样本。 （4）整群抽样 在总体中以群（或组）为单位，按纯随机方式或 等距抽样方式，抽取若干群（或组），然后对所 有抽中的各群（或各组）中的全部单位一一进行 调查。 （5）多阶段抽样 将多个抽样程序分成若干阶段，然后逐阶段进行 抽样，以完成整个抽样过程。
《金融产品营销》
任务二：金融产品营销调研
教学目标
能力目标：
• 能根据金融产品营销调研程序进行内外部环境分析；
• 能较好运用调研方法；
• 能熟练利用网络收集各种信息； • 能从大量信息中捕捉有用的信息；
• 能根据调研资料撰写金融产品调研报告；
知识目标：
• 金融产品营销调研的程序、内容、方法 • 调研资料的整理与分析
确定的问题要适度，不能太宽，也不能太窄： 目标太大会导致调研结果解决不了实际问题， 问题太小，则问题本身没有多大的研究意义。
根据金融企业当面面临的重大问题或将会面临的 问题来确定此次调研的目标。比如： 什么因素会扩大该金融产品的销售量，银行的 网点是否合理，网络营销方式是否与传统营销 方式相冲突等等。 这些问题会引发金融企业对目标的市场策略进行 反思，继而不断改进，调整市场策略。
案例
某航空公司调研目标： 探求空中旅客所需要的一切 探求是否有足够的乘客在飞行中愿意使用空中 电话
•乘客飞行期间使用电话的主要原因是什么 •哪些类型的乘客喜欢在飞行中使用电话 •有多少乘客需要使用 •各种层次的价格对其影响 •这一新服务会增加多少乘客 •该项服务与其他服务（如增加航班、食物、行李处 理等）相比，重要性如何？
案例
美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［4］
三、收集信息 四、分析信息 五、提出结论 1. 使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧 急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱， 等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的 。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报 销单。 2. 每200人中，大约有20位乘客愿花费25美 元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15