欧莱雅的发展战略和历程
L'OREAL欧莱雅
宜昌新美工厂
• 2003年末，欧莱雅集团在中国的发展迈出 了战略性的一步，正式收购中国三大护肤 品牌之一的“小护士”，包括其在湖北省 宜昌市的生产基地，并于2004年更名为宜 昌新美国际化妆品有限公司。欧莱雅新美 工厂位于山清水秀的宜昌市西陵开发区, 占 地面积3.5万多平方米，目前主要生产小护 士和卡尼尔品牌的护肤产品，年设计产能 达一亿件。
上海美科工厂
• 欧莱雅集团于2004年5月13日完成了在中国的又一突破— —成功收购了羽西品牌（由具有西方文化背景的知名美籍 华人靳羽西女士创立）， 并获得了其在上海的生产基地， 在此基础上，美科化妆品（上海）有限公司宣布正式成立。 美科化妆品（上海）有限公司位于上海浦东金桥开发区， 占地面积为2.76万平方米。目前以生产欧莱雅的大众化妆 品的护肤产品为主，两个主要的品牌分别为巴黎欧莱雅和 羽西，护肤产品有面霜、眼霜、清洁系列、爽肤水及身体 护理系列等。同时，美科工厂还生产部分羽西的彩妆产品， 有唇膏、唇彩、粉底及睫毛膏。不久之前，欧莱雅美科工 厂生产的产品还主要在中国市场上销售。从2005年6月起， 工厂开始为亚洲的其他国家服务。现在，美科工厂正处于 快速发展的阶段，其强劲的发展势头令我们坚信美科在不 久的将来会有一个质的飞跃，并且羽西也一定会成为源自 中国的著名品牌。
3.创世新肌源 眼霜 15ml
介绍三
• Pro-Xylane?玻色因：来自欧莱雅的新一代抗老活性成分，源自绿色 化学。欧莱雅实验室历时7年，终于研制成功Pro-Xylane?玻色因，并 获得Marie Claire美容大奖，受到美容界和化妆品界专家的一致认可。 Pro-Xylane?玻色因直接提取自西欧的山毛榉，对环境友好的工艺合 成，使其拥有“绿色化学”的品质。同时，因其具有独特的表皮改善 功能，可确保真皮和表皮中的水分有效化合，创造优化的细胞环境。 Hyaluronic Acid透明质酸：为皮肤学界公认，让皮肤回复盈润饱满 的保湿成分。人体内总共含有大约 15克的透明质酸，皮肤就占有其 中的一半。主要发挥着滋润、锁水的作用。同时，透明质酸也可减少 氧化物质的侵入，可抗自由基，延缓肌肤老化。此外，透明质酸还可 有效促进胶原合成，调整细胞排列结构，回复肌肤年轻状态。巴黎欧 莱雅创世新肌源更度身定制密封气密泵包装，以阻隔有效成分与空气 接触，也使配方中的防腐剂含量因此得以降至最低，带给消费者最纯 粹的护肤配方。此外，突破性的创新质地，更亲和肌肤环境，给予绿 色环保理念。轻薄凝乳质地的创世新肌源日霜含有树脂、挥发性硅树 脂、人造橡胶及散剂(硅微球体)，带有折光成分，让肌肤变得柔和自 然。凝露质地的创世新肌源浓缩精华露富含透明质酸。而蕴含的亲水 硅树脂让肌肤变得格外柔和。带浅粉色珠光的创世新肌源眼霜结合硅 树脂和人造橡胶。创世新肌源晚霜蕴含海藻提取物，它的浅色质地让 肌肤倍感舒适。
欧莱雅：百年烙下中国印
欧莱雅：百年烙下中国印近日，欧莱雅中国在上海与全世界各个分公司庆祝了集团的百年诞辰。
在此活动上，欧莱雅(中国)有限公司总裁盖保罗对中国市场的发展给予肯定，并重申了其对华市场的信心。
虽然中国市场在欧莱雅的百年发展中，时间不过一小点，但其成长却是非凡，从零开始，到位列中国化妆品市场第二名，欧莱雅中国还迈入了集团全球市场的七大之列。
欧莱雅百年历史早已深深烙下了中国印记。
从零向第七大市场迈进尽管眼下正在经历一波严峻的金融危机考验，欧莱雅中国区却是例外的保持了稳步增长。
2008年欧莱雅在中国内地实现销售69.52亿元，较2007年同比增长27.7%。
这是该公司连续第八年在中国实现两位数增长。
此后的2009年第一季度，即使众多企业销售急转直下，欧莱雅中国依然保持了两位数的增长。
欧莱雅当然引以为豪，在盖保罗的概念里，中国是欧莱雅百年发展过程中一个重要的战略组成部分。
而今经过12年的发展，中国已经成为欧莱雅全球第七大，同时也是亚太地区最大的单个市场。
事实上，欧莱雅希望中国能成为其未来最大的市场。
这显然不是空想，在不断深耕渠道的同时，欧莱雅也在不停歇的挖掘新市场潜力。
尽管盖保罗认为“欧莱雅目前在中国有16个品牌，从框架上来说，应该是基本完成了。
”但他也坦言“我们还有很多事情要做”，欧莱雅集团旗下还有一些其他品牌，尤其是欧莱雅中国空缺的护发品牌，盖保罗希望将它们逐渐带入中国市场，毕竟“欧莱雅在中国还有很多潜力可挖。
”三大主力品牌的三极欧莱雅中国的16个品牌表现还是“很平衡和全方位的”，此间当然有更显突出的代表。
今年以来，欧莱雅中国旗下所有的品牌当中，表现最佳的三个品牌恰好是代表三个不同市场定位的品牌：兰蔻、巴黎欧莱雅和卡尼尔。
盖保罗对此非常满意。
这种“最佳”表现不是空口白话，我们可以从一些数据中管窥一二。
就2009年1月1日到3日的元旦活动来看，兰蔻以67万元的业绩高居杭州大厦化妆品销售榜首，同时以18%的占有率荣获成都太平洋春熙店销售冠军。
欧莱雅如何进军中国市场
电商合作
加强与电商平台的合作， 如天猫、京东等，拓展线 上销售渠道，提高品牌知 名度。
社交媒体营销
利用社交媒体平台，如微 信、微博等，进行品牌宣 传和产品推广，与消费者 互动。
促销策略
赠品与试用装
提供赠品和试用装，吸引消费者试用并促进产品销售。
会员制度
建立会员制度，为会员提供专属优惠、积分兑换等活 动，增加客户粘性。
20世纪80年代，欧莱雅 开始多元化发展，涉足护 肤、彩妆、香水等领域。
ABCD
1957年，欧莱雅开始拓 展国际市场，先后进入欧 洲、亚洲和拉丁美洲等地。
21世纪初，欧莱雅加快了 在中国市场的拓展步伐， 成为全球最大的化妆品公 司之一。
欧莱雅公司的业务范围
01
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护肤品
包括洁面、爽肤水、面霜、精 华液等产品。
中国市场的消费特点
中国消费者对化妆品的需求多样化， 不仅关注产品的品质和效果，还注重 品牌、包装和价格等因素。
中国消费者对化妆品的购买渠道也有 所偏好，线上购物平台和专卖店是主 要的购买渠道。
中国市场的竞争格局
中国化妆品市场竞争激烈，国际品牌和本土品牌都在争夺市场份额。
欧莱雅作为国际化妆品巨头，在中国市场上面临着本土品牌的竞争以及国际品牌的竞争，需要采取有效的市场策略来拓展业 务。
法规政策限制
中国政府对化妆品的监管力度不断加强，对进口化 妆品的审批和检测要求更加严格，增加了欧莱雅的 市场准入难度。
文化差异
中国消费者对化妆品的认知和使用习惯与西 方存在差异，欧莱雅需要适应本土市场需求 ，调整产品配方和营销策略。
未来发展战略与规划
加大研发投入
欧莱雅将进一步加大在中国市场的研发投入，针对本土消 费者的需求开发新产品和配方。
欧莱雅发展历程
欧莱雅发展历程
欧莱雅是一家知名的跨国美容公司，其发展历程可以追溯到1909年，当时由法国化妆师尤金·施勒尔（Eugène Schueller）
创立。
施勒尔在巴黎注册了一家专门生产和销售染发剂的公司，该公司很快发展壮大，并于1919年正式更名为欧莱雅。
在接下来的几十年里，欧莱雅逐渐扩展了产品线，涵盖了护肤品、彩妆、香水和个人护理产品等。
公司不断推出创新产品，并通过广告和市场推广活动提高品牌知名度。
欧莱雅的产品在法国迅速获得了认可，并逐渐进军国际市场。
20世纪70年代，欧莱雅加速了全球扩张的步伐，先后在欧洲、美洲和亚洲各地建立了生产基地和销售网络。
公司通过收购和合作，进一步扩大了市场份额，并逐渐成为全球美容行业的领导者之一。
随着全球化进程的加快，欧莱雅开始重视可持续发展和社会责任。
公司致力于推动环保和社会公益事业，并在业内率先推出了一系列的可持续发展倡议和行动计划。
如今，欧莱雅已经成为美容行业的领军企业，在全球范围内拥有数十个知名品牌和众多的消费者。
公司不断创新，致力于为消费者提供更好的美容和个人护理产品，同时积极参与社会公益事业和可持续发展，成为了可信赖的品牌之一。
欧莱雅品牌分析
50ml 295元
75ml 395元
专柜价 50ml 880元
专柜价
135ml 300元
碧欧泉
1950年诞生于法国南部山区， 倡导“SIMPLE LU XURY”简单 的奢华的全新生活理念， Biotherm的产地只有法国、摩纳 哥和日本。现在BIOTHERM碧 欧泉已经成为欧洲三大护肤品牌 之一。
第三品牌是美宝莲，在全球很多国家彩妆域排名第一，占24.2%，有1.2万个柜台
第四品牌是卡尼尔，在中国主要是引进染发、护肤等产品，在中国有5000多个销 售点 第五品牌是小护士，市场认知度90%以上，在中国有28万个销售点 在欧莱雅的中端产品，包含品牌有：美发产品（卡诗和欧莱雅专业美发）发廊销 售、活性健康化妆品（薇姿和理肤泉）药店经销，另外也推行了香水（阿玛尼、 卡夏尔） 欧莱雅高端产品：赫莲娜2000年10月才进入中国，目前在全国最高档百货商店中 只有6个销售点，柜台是最少的 兰蔻在22个城市有45个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一，占70% 碧欧泉男士则占据近2/3的高档市场份额，全国70多家专柜30多个城市。
多 品 牌 战 略 分 析
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欧莱雅的发展历史 欧莱雅品牌金字塔结构 欧莱雅各品牌的营销战略 欧莱雅多品牌战略的优势 欧莱雅多品牌战略的威胁 欧莱雅如何将品牌威胁转换成优势
一、欧莱雅的发展历史
•法国欧莱雅有着百 年的历史，该集团 集团创立于1908年, 是全球最大的化妆 品公司，曾被财富 杂志评选为全球500 强之一,其经营活动 遍及150多个国家和 地区,在全球拥有 300多家分公司及 100多家代理商、44 家工厂、5万余员工。
欧莱雅的化妆品以“档次、价格”为品牌区隔标 准 品牌之间的差异往往非常大 在分销渠道的设计上，欧莱雅充分考虑产品的目 标消费群定位
欧莱雅中国
欧莱雅在中国市场的战略分析及选择一、欧莱雅的简介1、总体介绍法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，是学家欧仁舒莱尔创立于1907年。
历经一个世纪的努力，如今的欧莱雅已经由一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊，成为全球最大的专业化妆品公司，旗下拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、欧莱雅专业美发、卡诗、薇姿和理肤泉等知名品牌，代表了多样化的品牌文化渊源，产品用途包括护肤防晒、护发、染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。
与产品的多样性相匹配，欧莱雅集团实现了经营的全球化，经营活动已遍及150个国家和地区，在全球拥有283家分公司，42家工厂及100多个代理商，在世界各地拥有员工5万多人，已成为世界第一大化装品公司。
2003年初，欧莱雅荣登《财富》评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23名。
2004年欧莱雅公司的全球销售额达140亿欧元，并实现连续19年利润两位数增长。
欧莱雅公司同时又是最受赞赏的法国公司，及财富全球500强企业之一。
2、欧莱雅在中国自1996年底进入中国市场以来，欧莱雅公司凭借先进的营销方式及对中国消费者及市场的准确把握,在中国的业务突飞猛进，员工队伍也迅速发展到7000多人。
目前，欧莱雅已成为中国市场上最知名的跨国企业之一。
经过十四年持续、稳定的发展，欧莱雅已成为中国化妆品市场的行业领袖，2009年的销售额达81.78亿元人民币。
目前，欧莱雅在中国拥有三家工厂（浦东、苏州和宜昌）、一个研发中心和一个管理发展培训中心，成为在中国大陆同时拥有研发基地、生产基地和管理发展培训中心的为数不多的跨国企业之一。
欧莱雅中国旗下产品欧莱雅集团将这12个品牌引入，为了适应不同层次消费者的不同需求，旗下的12个品牌进行了明确的细分，有针对性的进行市场销售。
二、欧莱雅的使命、愿景和目标使命：帮助人们实现美，将他们的个性展现到极致，创造美、传播美和引领美一，创造美：深化品牌理念，推出全新品牌理念；二，传播美：将独特的中国女性美推广到国际时尚前沿，推广到世界各个角落；三，引领美:开创与众不同的魅力新风尚愿景：引领世界走向更美好的未来，将选择更加负责任的方式开展业务、管理环境及贡献社会，并不断朝着宏伟的可持续发展。
多品牌战略分析——法国欧莱雅化妆品集团
多品牌战略分析——法国欧莱雅化妆品集团多品牌战略分析——法国欧莱雅化妆品集团引言：在当今的市场竞争中，企业需要根据消费者需求和市场趋势来制定有效的品牌策略。
法国欧莱雅化妆品集团作为全球领先的化妆品公司，成功采用多品牌战略，拥有多个知名品牌，并从中受益。
本文将对欧莱雅化妆品集团的多品牌战略进行分析，并探讨其成功之处。
一、欧莱雅化妆品集团概述欧莱雅化妆品集团成立于1909年，总部位于法国巴黎，是世界上最大的化妆品公司之一。
集团旗下拥有多个品牌，包括欧莱雅、兰蔻、美宝莲、卡尼尔等知名品牌，涵盖护肤、彩妆、美发等多个细分市场。
欧莱雅化妆品集团致力于为全球消费者提供高质量、创新的产品，成为众多消费者信赖的首选品牌之一。
二、多品牌战略的意义1. 满足不同消费者需求：通过拥有多个品牌，欧莱雅能够满足不同消费者对于产品、定位以及价格等方面的需求。
不同的品牌追求不同的风格和形象，使得欧莱雅能够覆盖更广泛的消费者群体。
2. 提高市场占有率：通过不同品牌的组合，欧莱雅能够在不同细分市场中获得更大的市场份额。
这样一来，欧莱雅化妆品集团在全球范围内具备更强的竞争力，能够更好地抵御市场波动的影响。
3. 提供创新机会：不同品牌之间的竞争和合作，使得产品研发和创新得到不断推动。
每个品牌都能够从中汲取经验和资源，实现技术创新和产品升级，进一步满足消费者的需求。
4. 降低品牌风险：拥有多个品牌可以分散品牌风险。
如果其中一个品牌遇到问题，其他品牌仍可以提供收入和利润，相较于依赖单一品牌，欧莱雅的多品牌战略在品牌风险管理方面更为稳健。
三、欧莱雅化妆品集团的多品牌战略实践1. 品牌定位清晰：欧莱雅在全球化妆品市场根据不同的细分市场需求，拥有不同品牌的定位明确。
例如，欧莱雅品牌专注于大众市场，兰蔻则定位于高端市场，美宝莲则注重年轻消费者。
通过精准而清晰的定位，欧莱雅能够有效满足不同消费者需求。
2. 品牌协同发展：欧莱雅化妆品集团通过多品牌之间的协同发展，实现资源共享和市场合作。
欧莱雅,美丽的全球品牌战略
欧莱雅：美丽的全球品牌战略如今，全球化妆品市场风起云涌，一个令无数女人心动的响亮品牌“欧莱雅”L…oreaL以它婷婷玉立的靓丽风姿，超时尚的独特魅力，悄然崛起于世界化妆品市场。
继2001年欧莱雅品牌创下全球销售138亿美元，净利润12 亿美元之后，2002年，该公司再创营销新业绩，全球销售额达156亿美元，利润为16亿美元。
进入2003年以来，欧莱雅品牌更是被亚洲、非洲和北美地区市场认可，成千上万的女士们对欧莱雅品牌趋之若鹜，情有独钟。
显然，“欧莱雅”这个来自法兰西的欧洲品牌，已风靡全球。
欧莱雅品牌创始人尤金·许勒尔(Eugene Schueller)在上世纪初还是一位走街串巷，在巴黎街头向美容店老板推销其染发剂的化学品制造工程师，当时他的几项产品发明已获专利。
为此，许勒尔用他的第一项产品“光环”LAureoLe，在1907年创建了欧莱雅公司。
许勒尔先后推出了几十个品种的各式美容洗发护肤专用化妆品，颇受法国妇女的青睐。
此后，欧莱雅化妆品系列开始在欧洲各国流行，市场逐步扩大。
1957年许勒尔病逝，弗朗索瓦·达勒(Francois Dalle)出任该公司董事长兼首席执行官。
几年后，欧莱雅公司股票上市。
达勒一直想力促公司的股权结构趋于国际化，以减少家族经营对公司发展的影响，以及防止政府机构试图更多控制该公司的计划和企图。
1973年初，达勒说服了许勒尔的女儿利利雅娜·贝当古(Liliane Bettencourt)，希望她同意国际大资本能进入该公司，贝当古接受了达勒的建议，由瑞士食品巨头雀巢公司参与并购计划，它拥有GesparaL公司49%的股份，而贝当古则拥有GesparaL公司51%的股份。
同时，Gespa公司收购欧莱雅公司51%的流通股票。
在整个交易实施后，贝当古现在拥有欧莱雅28.3%的股份，总资产达230亿美元。
已成为当今欧洲最富有的女人。
当然，这些巨额财富主要还是后来的公司经营者欧文·琼斯上任后取得的业绩。
STP战略分析——欧莱雅
STP战略分析 战略分析——欧莱雅 战略分析 欧莱雅
顶级品牌： 顶级品牌：HR(赫莲娜)是旗舰产品 。 二线产品： 二线产品：Lancome(兰蔻)，Biotherm(碧欧泉)。 三线或三线以下产品： 三线或三线以下产品：LOrealParis(巴黎欧莱雅)，kiehls(契尔 氏)，美爵士、Garnier(卡尼尔)，羽西，小护士，INNEOV ,The Body Shop(美体小铺)。 彩妆品牌：CCBPARIS、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美宝 彩妆品牌 莲) 。 药妆品牌： 药妆品牌：Vichy(薇姿)，LAROCHE-POSAY(理肤泉)、 SkinCeuticals(杜克) 。 香水品牌： 香水品牌：GiorgioArmaniParfums(阿玛尼)， RalphLaurenParfums(拉尔夫劳伦、POLO),caelParfums(卡夏 尔)，VIKTOR&ROLF 。
STP战略 战略——市场细分 战略 市场细分
市场细分是市场发展成熟的必然趋势。细分市场不是根据产品品 种、产品系列来进行的，而是从消费者( 指最终消费者和工业生 产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费 ) 者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市 场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。 研究数据表明,欧莱雅产品卓而不凡的高品质是博得中国消费者 青睐的主要原因。此外, 产品的多样化也是造就良好销售业绩不 可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求, 并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高, 但消费者更愿意获 得欧莱雅的承诺。
STP战略 战略——欧莱雅（全球） 欧莱雅（ 战略 欧莱雅 全球）
1994年 推出染发界的世界级领先产品“卓韵霜”。 1994年 赢取印度市场，成为第一个在印度建立全资分公司的国际化妆品集团。 1996年 收购美宝莲，确立了欧莱雅在美国无可争辩的霸主地位。 1996年 与苏州医学院合作，成立了苏州欧莱雅美容产品公司。同年，欧莱雅在苏州工业园 的工厂破土动工。 1996年 G iorgioA rm ani为男士设计的寄情香水。 2000年 收购美奇丝(M atrix)———美国专业护发产品的第一品牌。 2000年 收购Derm ablend，该品牌生产的化妆品主要用于遮盖面部瑕疵，后与薇姿结合在一 起。 2001年 收购美国品牌立得美，将其并入了皮肤科品牌理肤泉。 2002年 收购中国品牌羽西。 2002年 进入新领域———口服美容产品。欧莱雅与雀巢共同推出了Innéov，进入了营养化 妆品的市场。 2003年 收购美国高端专业护肤品牌Skinceuticals。 2003年 收购中国本土品牌小护士。 2004年 在印度建立超现代化工厂。 2005年 在上海浦东成立中国研发中心。 2006年 收购SkinE thic、T heBodyShop和Sanoflore。 2007年 收购生态美发品牌PureOlogy，该品牌最出名的产品是不含硫酸盐的洗发香波，且可 增强发色。
欧莱雅公司战略分析论文
欧莱雅公司在中国的战略计划一.公司简介欧莱雅集团是世界著名的多元化的化妆品生产商，由法国化学家欧仁舒莱尔创立于1907年，由当年的一个小工厂摇身成为世界3大化妆品集团之一，同时也是《财富》杂志评选的全球500强和全球最受赞赏的50家公司之一，成为一个世纪以来的化妆品行业专家。
它旗下的各类化妆品在全世界畅销，倍受欢迎。
2009年销售合计达175亿欧元，她拥有包括顶级品牌HR，二线产品Lancome、Biotherm三线及三线以下产品LorealParis、kiehls、美爵士、卡尼尔、INNEOV 、The Body Shop，彩妆品牌CCBPARIS、shuuemura 、Maybelline药妆品牌Vichy、LAROCHE-POSAY、SkinCeuticals，香水品牌GiorgioArmaniParfums、RalphLaurenParfums、caelParfums、VIKTOR&ROLF以及美发产品和皮肤病辅疗护肤品等23个国际品牌，这些品牌年销售超过5千万欧元。
其主营业务是护肤品和彩妆。
欧莱雅在130多个国家设立分公司或办事机构，在世界各地拥有64.600多名员工和 42 家工厂，这些来自110个国家的员工，57%的管理层和38%的管理委员会成员都是女性。
2009年注册专利达674个，业务遍布全球。
与此同时，欧莱雅集团拥有全面而完整的销售渠道，通过百货商店、超市、大卖场、化妆品专卖店、免税商店、发廊、药房及邮购等渠道和方式，把高品质的产品带到世界的每一个角落，并以创新和激情引领美的时尚。
一百年来，欧莱雅的的使命是一贯和持续的，那就是创造美、传播美和引领美，并因此被誉为“美的联合国”和“美的使者”。
欧莱雅自1996年引进中国，她将中国市场业务分为四大类：高档化妆品类，活性健康化妆品类，专业美发产品类和大众化妆品类。
她以她正确的发展战略，成为中国化妆品市场的领军人物。
二.企业的外部环境分析1.PEST分析—一般环境分析P:政治—法律因素中国改革开放以来，政局稳定，不断深化建设社会主义政治体制和经济管理体制，日益开放化、民主化、法制化、决策科学化。
欧莱雅企业案例分析报告
欧莱雅企业案例分析报告1. 概述本报告将对欧莱雅公司进行案例分析。
欧莱雅是一家全球领先的美容和护肤品公司，成立于1909年，总部位于法国巴黎。
公司经营范围包括化妆品、护肤品、香水和个人护理品等。
欧莱雅以其品质、创新和可持续发展而闻名，是全球美容行业的领军企业之一。
2. 公司历史和背景欧莱雅公司由托马斯·莱蒂斯在法国创建于1909年，最初是一家专业化妆品公司。
随着时间的推移，公司逐渐扩大了其产品线并进军国际市场。
截至目前，欧莱雅在全球拥有30余个品牌，并在超过150个国家开展业务。
公司的经营理念是通过提供优质、安全和创新的产品来满足消费者对美容和护肤的需求。
作为一家跨国公司，欧莱雅注重本土化管理，以便更好地了解不同市场的需求和消费者的喜好。
3. 公司战略欧莱雅公司的战略着重于三个方面：创新、品质和可持续发展。
首先，创新是欧莱雅公司成功的关键。
公司致力于在美容和护肤领域推出具有创新性和高附加值的产品。
欧莱雅在全球设有多个研发中心，并与科研机构和大学合作，不断推动科技创新，以满足消费者的日益增长的需求和期望。
其次，欧莱雅公司对产品质量的追求是非常严格的。
公司制定了一系列严格的质量标准，确保产品的安全和高效性。
欧莱雅将质量作为公司核心价值观的一部分，并通过在生产和供应链环节建立质量管理体系，来实现这一目标。
最后，欧莱雅公司致力于可持续发展。
公司通过减少环境影响、提高能源效率和推动社会包容性等方式来实现可持续发展目标。
欧莱雅制定了一项名为“美丽未来计划”的战略规划，以实现其可持续发展目标。
4. 公司成功的关键因素欧莱雅公司之所以能够取得成功，有以下几个关键因素：首先，公司在品牌和产品的开发上凭借其强大的研发能力和创新精神获得了市场的认可和信任。
欧莱雅投入大量资源在研发上，不断推出新产品和创新技术，以满足消费者的需求。
其次，欧莱雅公司在全球范围内建立了强大的销售和分销网络，确保其产品能够迅速而有效地走向市场并达到目标消费者。
欧莱雅多品牌的营销策略
“美”的拼图LOREAL，这个来源于希腊语“OPEA”象征着漂亮的名词。
欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，在她的王国里，由二十五种分布在金字塔不同层级的品牌所构成。
当别的企业在忙于培育自己的品牌大伞的时候，欧莱雅用一百年的时间将自己旗下的所有品牌，培育成一颗枝繁叶茂的品牌大树。
让我们走进欧莱雅，认识她的历史和多品牌的营销策略。
一、欧莱雅集团的简介欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。
欧莱雅在整个20世纪中的发展史，是日化工业发展史上很有代表性的一部分。
1、集团概况L'Oreal Group 欧莱雅集团是《财富》世界500强之一，世界著名化妆品生产厂家，创建于1907年。
历经一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。
欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有60851名员工、42家工厂和500多个优质品牌。
作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。
目前其各类化妆品行销全世界，广受欢迎。
除化妆品外，该集团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。
产品有化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。
现在欧莱雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。
2、欧莱雅品牌及多元品牌的形成历史1907年，年仅30岁的法国化学家欧仁·舒莱尔发明了世界上第一支无毒染发剂，并由此创立了欧莱雅集团，当时名为“法国无害染发剂公司”；1920年国际业务的形成。
欧莱雅染发剂在1910年开始进入意大利，1911年进入奥地利，1913年进入荷兰，甚至远达美国、加拿大、英国以及巴西；1939年“法国无害染发剂公司”正式更名为欧莱雅；1963年欧莱雅成为上市公司，这为公司开启了新的融资渠道；1964年收购兰蔻，这是欧莱雅成为高档化妆品帝国的第一步；1965年收购卡尼尔，这让欧莱雅得到了一整套具备有机定位的辅助护发产品；1970年收购碧欧泉，该品牌定位独特———从温泉的可再生能量中得到有机护肤方法；1973年收购法国Synthélabo药物公司的大部分股份，让欧莱雅集团得到了开展皮肤病学活动和皮肤病药物学活动的途径；1973年收购彩妆品牌Gemey；1985年拉尔夫·劳伦Polo加盟欧莱雅，让欧莱雅在美国的高档化妆品市场和男士高档香水市场中都占据了一席之地；1989年收购美国护肤品品牌———赫莲娜，随后又与乔治·阿玛尼(G iorgioA rm ani)签订了一个授权协议，使欧莱雅得以在时尚界推广这个卓越的品牌；1989年收购高科技皮肤病产品品牌———理肤泉；1993年收购Redken———个优质的纽约风格发型品牌；1994年推出染发界的世界级领先产品“卓韵霜”。
欧莱雅公司战略分析
四、针对案例的结论
针对问题一的分析（小护士）：
1、卡尼尔因所占市场份额太少，利润太薄，已退出中国市场。
2、小护士自被收购后，便作为卡尼尔的附属品牌，在市场宣传、市场份额 方面已不再有优势，甚至难以在专柜买到。
3、近年来，相宜本草、自然堂等国产品牌强势出击，小护士要想恢复当年
的辉煌，难度太大。 4、卡尼尔作为与小护士受众者基本雷同的品牌，价格略高，但依旧利润太 薄，可见低端市场目前并不是欧莱雅集团主要利益来源。 5、低端市场品牌忠实度较低，以功能性为主要选择标准。小护士适合青春 期少女使用，但没有王牌产品（如契尔氏有小黄瓜水），没有优势。 6、随着消费水平的提高，小护士的价格优势逐渐被削弱。
欧莱雅的多品牌战略在中国的实施
高 端
兰蔻 碧欧泉 郝莲娜 植村秀 羽西 科颜氏 阿玛尼 薇姿 碧肤泉 修丽可
中端
卡诗 欧莱雅专业美发 美奇丝
低 端
巴黎欧莱雅 美宝莲 卡尼尔 羽西 小护士
二、欧莱雅公司品牌战略
收购的第一步：小护士
2003年12月11日，欧莱雅 集团与丽斯达日化签订了一份协 议，收购其护肤产品品牌小护士。 此次收购堪称一场双赢游戏，不仅可以增强欧莱雅集团的产品组成， 同时可以有助于集团迅速进入快速增长的中国护肤产品市场。此外，此 次收购使欧莱雅得以进入大众市场，集团可以凭借小护士遍布全国的28 万个销售网点销售如美宝莲和卡尼尔等品牌产品。 收购后，小护士与卡尼尔达成合作，卡尼尔逐渐侵吞小护士品牌原 有市场。
为什么选择多品牌战略
化妆品行业的特点
需求呈多样性、时效性
不同产品其目标消费群 产品以情感性利益和自 我表现性利益为主要诉 求
体之间存在显著差异
——凸现个性，锁定目标消费群
欧莱雅发展简介
欧莱雅全球收购
• CASE:
1996年，收购美宝莲，将美宝莲总部从孟菲 斯迁到纽约。从此海外市场的美宝莲商标后增加 了“纽约”两个字，令消费者对纽约花花世界产 生了联想，认为其产品应该代表最新的时尚。一 些原先躺在美宝莲研发实验室里的成果，因此也 迅速推向了市场。 2003年12月10日年收购小护士 2004年1月26日收购科蒂旗下的羽西品牌
药妆产品
• Vichy（薇姿） • LA ROCHE-POSAY （理肤泉）、 SkinCeuticals(修丽克)
香水产品
• 香水品牌： • Giorgio Armani Parfums （阿玛尼）， • Ralph Lauren • Parfums（拉尔夫· 劳伦、 POLO） • cacharel Parfums（卡夏 尔），VIKTOR&ROLF
发用产品
• 发用品牌： KERASTASE卡诗、 MATRIX（美奇丝）、 MIZANI、REDKEN、 SOFTSHEEN CARSO
欧莱雅发展战略
全球收购战略 产品推向全世界化战略 战略五要素
全球化战略
“ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.”
二线产品
彩妆和药妆
公司竞争者介绍
东道国宏观环境分析
人口环境 经济环境
政治法律环境
社会文化环境 自然环境
科学技术文化
法国的人口
据统计经研究，截至2007年1月1日首都巴黎市的人口 为２１9万多的居民（作为第五大城市，欧洲联盟的一 万零五百四十〇公顷区）每一平方公里有人口2万多人， 人口密度是欧洲最高的城市。 2006年，市区面积统计 经研所探讨定义调查，其中包括396个市，总计 10142983人。其中就包括在市区具有强大影响力的城 市并且坐落在市区之内，居民的人数高达11769433使 它成为20世纪世界各地市区人口密度、数量最高的城 市。
欧莱雅在华本土化战略分析
品牌进一步细分
品牌应涉足未开发市场
进一步细分中国市场，针对不同的消费者群体推出专属品牌或 产品线。例如，可以将品牌分为面向年轻消费者的时尚品牌、
1.进入男性化妆品市场 2.增添农村市场品牌
毕业论文答辩 面向成熟女性的护肤品牌、面向男性的男士护理品牌等。
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答辩人：小不点 答辩时间：5.5 指导老师：大不点
07 结论
本文首先通过综述欧莱雅集团的发展历程和在中国市场的定位，揭 示其在全球化妆品行业的领导地位以及在中国市场的持续发展态势， 之后介绍品牌金字塔结构，展示其在中国市场中采用的多品牌战略。
其次，通过对欧莱雅在华发展历程的回顾，进一步阐述其本土化战
毕业论文答辩 略的实践路径，并指出其中存在的问题，如品牌目标市场重合、品 牌定位前后差异化等。
品牌定位应精准化
鉴于中国市场的多样性和庞大规模，建议欧莱雅进一 步细分市场，将目标客户群体明确划分。这可以通过 年龄、性别、地域、消费能力等因素进行细分。
采用双品牌战略
通过在同一产品类别中推出两个不同定位的品 牌，欧莱雅可以覆盖更广泛的市场，提升品牌 的影响力和竞争力，避免各品牌之间的市场重 叠和品牌定位不清晰的问题。
市场重叠现象。
产品特点之间的差异不够清晰。
答辩人：小不点 答辩时间：5.5 指导老师：大不点
品牌市场不完全覆盖
母品牌隐身品牌架构
、1.未涉及男性化妆市场 2.未涉及农村市场
这种品牌架构让消费者在产品 包装、广告和市场营销推广中， 几乎找不到欧莱雅的任何痕迹， 导致其失去一部分潜在目标客 户。
06 欧莱雅中国市场本土化战略建议
1.1996年，欧莱雅集团正式进入中国市场。
欧莱雅品牌介绍
欧莱雅品牌介绍欧莱雅（L'Oréal）是世界知名的化妆品和美容产品公司，成立于1909年，总部位于法国巴黎。
作为全球领先的美容品牌之一，欧莱雅致力于为消费者提供高品质的护肤、彩妆、发型和美发产品。
一、品牌历史和发展欧莱雅的创始人是法国化学家欧仁·舒尔曼（Eugène Schueller），他在巴黎创建了一个小型化妆品实验室。
最初，欧莱雅主要生产染发剂，随着时间的推移，公司逐渐扩大了产品线，并在全球范围内取得了成功。
二、品牌理念和价值观欧莱雅的品牌理念是“美丽属于每个人”，他们相信每个人都有权利追求自己的美丽。
欧莱雅致力于提供高品质的产品，以满足各种不同肤质和需求的消费者。
欧莱雅的价值观包括创新、科学、可持续发展和多样性。
他们不断推动科学研究和创新技术，以提供更好的产品和解决方案。
欧莱雅还致力于可持续发展，通过减少环境影响和支持社会责任项目来保护地球和改善人们的生活。
他们也积极倡导多样性和包容性，鼓励每个人都能在美容领域找到自己的位置。
三、产品系列欧莱雅拥有多个产品系列，涵盖了护肤、彩妆、发型和美发等领域。
以下是一些欧莱雅的知名产品系列：1. 护肤系列：欧莱雅的护肤产品系列非常丰富，包括洁面产品、面霜、精华液、眼霜等。
他们针对不同肤质和肤龄的消费者提供了多种选择，旨在满足不同需求。
2. 彩妆系列：欧莱雅的彩妆产品系列包括粉底液、口红、眼影、睫毛膏等。
他们注重产品的质量和色彩选择，以满足消费者对于美丽妆容的追求。
3. 发型系列：欧莱雅的发型产品系列包括洗发水、护发素、造型产品等。
他们致力于为消费者提供健康、亮丽的发质和多样化的发型选择。
4. 美发系列：欧莱雅的美发产品系列包括染发剂、护发产品、造型工具等。
他们通过不断创新和改进，为消费者提供安全、高效的美发解决方案。
四、科研和创新欧莱雅在科研和创新方面投入了大量资源。
他们拥有一支庞大的科学家团队，致力于研究和开发新的化妆品技术。
“拿来主义”新诠释—欧莱雅核心竞争力浅析
——欧莱雅集团核心竞争力浅析现代企业要想长久地生存、发展，必须要有自己的核心竞争力。
究竟什么是核心竞争力，怎样培育核心竞争力，不同企业都有不同的理解、不同的方式。
作为全球排名第一的化妆品公司，欧莱雅集团又是何种境况呢？中国人都很熟悉鲁迅的“拿来主义”的说法，笔者认为，不妨进行一下“中西合璧”，用中国文豪的话诠释西方著名跨国公司的核心竞争力：欧莱雅的核心竞争力实际是一种“拿来主义”的运用，即，自身发展至某一阶段后，深入到世界各国各地区，通过并购等形式将本地较有影响力的公司、产品或品牌“拿来”，进行重新包装整合后充实自身的产品线、品牌线，形成独具特色的品牌金字塔以提高竞争力的能力。
浅析如下：欧莱雅公司简介：一、市场地位：全球排名第一的化妆品公司二、发展历程：1907 年由尤金．许勒尔（Eugene Schueller）创建，以许勒尔获得专利的染发剂为主要产品；公司的名字取自许勒尔的第一个产品的品牌L'Aureole，意思是"光环"）；1957 年弗朗索瓦．达勒（Francois Dalle）继任成为董事长和首席执行官；1963 年上市以后，为避免国内左派政客们的干涉，公司进行了股权结构国际化，即采取了将许勒尔的女儿、欧莱雅的主要股东利利亚纳．贝当古（Liliane Bettencourt）的多数股份稀释的并购计划：瑞士的食品巨人雀巢公司（Nestle）拥有名为Gesparal 的控股公司49% 的股份，而贝当古则拥有其余51% 的股份。
作为交换，Gesparal 收购了欧莱雅一半略强的股票，其余的股份则继续公开上市交易。
这一资本结构一直保持至今；欧文－琼斯1988 年接替达勒担任董事长，擅于跳出固有的框架思考，期间购并一些化妆品品牌（如美宝莲、Soft、植村秀等）并对其进行重新包装，在成为某国内市场的领导品牌后将其推向世界，打造为国际知名品牌。
逐渐形成公司的品牌金字塔战略，同时孕育并加强了欧莱雅的核心竞争力。
欧莱雅的发展战略和历程
LOGO
欧莱雅的全球战略
工商管理0841 第一组
contents
• 快消行业简介
• 欧莱雅公司背景
• 欧莱雅的品牌战略
• 欧莱雅的全球分布 • Q&A环节（5min）
快消行业FMCG
FAST MOVING CONSUMER GOODS
• 产品范畴：日化、食品、烟酒 • 产业链：生产商/中间商/零售商/消费者 • 行业特点：门槛低/变化快/倚重营销/依靠团队
• 代言人：巩俐、李嘉欣、李冰冰、范冰冰、 吴彦祖等。
中国市场上最知名的跨国企业之一
• 销售持续、稳定、快速增长 • 品牌架构日趋完整 • 在中国建立研发中心
3.主营品牌架构：独创“金字塔” 布局
赫莲娜 兰蔻
碧欧泉
卡诗 欧莱雅专业美发 薇姿 理肤泉
巴黎欧莱雅 羽西 美宝莲 卡尼尔 小护士
品牌文化：塑造多元化品牌弹性
MORE BUSINESS, MORE AMBITION, M O R E G L O B A L , M O R E P A S S I O N...
WORLD LEADER IN BEAUTY PRODUCTS
2.欧莱雅在中国
• • • • 1966年 1933年 1996年 1997年 香港：经销处 广州、上海、北京：调查 苏州：建厂 上海：总代表处
小护士的现状
“小护士”原有的177个经销商开始缩水。 2.8万个销售网点 “小护士”的广告缩水，以及专柜撤柜 从2003年的中国第三大护肤品牌直接跌出十名之外
2.积极防御—并购羽西
• 欧莱雅VS宝洁
• 金字塔战略 在每一个细分市场用多产品同时切入， 锁定更为细微差别的人群。建立品牌金字塔，使 每个层次都有几个品牌和对手竞争。 • 大品牌战略 将宝洁品牌大大减少，实行大规模大 品牌大战略的市场运作模式
欧莱雅品牌定位分析
欧莱雅品牌定位分析
欧莱雅（L'Oréal）是全球知名的化妆品和美容公司，拥有众多著名的品牌，如兰蔻（Lancôme）、欧莱雅（L'Oréal Paris）、玫琳凯（Maybelline）等。
欧莱雅在全球范围内拥有广泛的市场份额，其成功得益于其精准的品牌定位。
本文将对欧莱雅品牌的定位进行分析，探讨其成功之道。
一、品牌历史和定位
1.1 欧莱雅的品牌历史
1.2 欧莱雅的品牌定位
1.3 欧莱雅的目标消费者群体
二、产品线和市场定位
2.1 欧莱雅的产品线
2.2 欧莱雅的市场定位
2.3 欧莱雅在不同市场的表现
三、营销策略和宣传手段
3.1 欧莱雅的营销策略
3.2 欧莱雅的宣传手段
3.3 欧莱雅的品牌推广活动
四、竞争对手和市场地位
4.1 欧莱雅的主要竞争对手
4.2 欧莱雅在市场中的地位
4.3 欧莱雅的市场份额和竞争优势
五、未来发展和战略规划
5.1 欧莱雅的未来发展方向
5.2 欧莱雅的战略规划
5.3 欧莱雅在全球市场的发展前景
总结起来，欧莱雅作为全球知名的化妆品和美容公司，其成功得益于其精准的品牌定位和市场策略。
通过不断创新和营销手段的运用，欧莱雅在全球市场中保持着领先地位，并且不断扩大其市场份额。
未来，欧莱雅将继续致力于产品创新和市场拓展，以保持其在全球市场中的竞争优势。
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☻宝洁收购羽西？ ☻收购代价 羽西年销售额的2倍 ☻战略决策转变
2004年 羽西加盟欧莱雅大众化妆品部门 2006年 羽西归入高档化妆品部门
羽西的国际化之路已经展开
启示!!
跨国经营战略不是一剂万能良方 并购不仅仅只是易主的问题，是企业内部 各种资源的重新组合 战略决策是历史的，具体的，应该随着时 势而调整，不盲目做大 企业的自我认识很重要，要有自知之明
L’Oréal简介
• 历史/规模/行业地位
规模&行业地位
欧莱雅是世界第一化妆品集团 欧莱雅拥有23*个国际知名品牌*年收入过5千万欧元品牌 欧莱雅2010年的销售额达近195亿欧元 欧莱雅拥有66,600个员工
欧莱雅在2010年掌握了612个专利
欧莱雅中国拥有四个事业部，分别是:
专业产品部（Professional Products Division） 大众化妆品部（Consumer ProductsDivision） 高档化妆品部（Luxury Divisio） 活性健康化妆品部（Active Cosmetics Division）
• “我们不认为美在世界上只有一种模式， 在不同的地区、不同的文化背景、不同年 龄、不同性别的人群中，对美的理解都是 不一样的。人们对美的感知不一样，对美 的产品需求也是不一样的。所以我们从来 不试图在全球推广一种美的模式。”
• 意大利的高贵、纽约的随意、法国的典雅 和东方的神秘。
4.企业文化
• 开放式交流环境以及灵活的组织机制
Company
LOGO
欧莱雅的全球战略
工商管理0841 第一组
contents
• 快消行业简介
• 欧莱雅公司背景
• 欧莱雅的品牌战略
• 欧莱雅的全球分布 • Q&A环节（5min）
快消行业FMCG
FAST MOVING CONSUMER GOODS
• 产品范畴：日化、食品、烟酒 • 产业链：生产商/中间商/零售商/消费者 • 行业特点：门槛低/变化快/倚重营销/依靠团队
(1)利用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展现产品 的特点，宣传品牌
(2) 利用社会焦点，吸引消费者的注意
(3)参与权威机构的评选，提高产品的知名度
欧莱雅的并购战略
1.占领市场—收购小护士
完善品牌金字塔 “雪藏”国产品牌？ 悔不当初？
“在你想买下这个东 西时，你只看到一只 漂亮的盒子，但是等 到急不可待买到手并 打开盒子一看，那根 本不是你想要的东 西。” 我们欧莱雅进行收购， 从来就不是简单的因 为收购而去收购，因 为要增加一点销售额 而去收购 ，只有收购 的品牌能很好的和现 有品牌融合，这种做 法才是具有可持续性 的，所以收购一定要 能够找到很好的融合 点。
小护士的现状
“小护士”原有的177个经销商开始缩水。 2.8万个销售网点 “小护士”的广告缩水，以及专柜撤柜 从2003年的中国第三大护肤品牌直接跌出十名之外
2.积极防御—并购羽西
• 欧莱雅VS宝洁
• 金字塔战略 在每一个细分市场用多产品同时切入， 锁定更为细微差别的人群。建立品牌金字塔，使 每个层次都有几个品牌和对手竞争。 • 大品牌战略 将宝洁品牌大大减少，实行大规模大 品牌大战略的市场运作模式
• 共同的价值观：追求卓越，力争完美，勇 于探索，多元发展，重视人才，引领创新。
• 提升员工满意度：完善的培训 国内 亚洲培训中心
巴黎总部
欧莱雅的主要营销策略
• “4P”策略 ----产品（Product） ----价格（Price） ----地点（Place） ----促销（Promotion）
从不同的渠道为消费者提供满意的产品。
专业产品部：
欧莱雅专业美发
巴黎卡诗 美奇丝
大众化妆品部
巴黎欧莱雅 美宝莲 卡尼尔 小护士
高档化妆品部
兰蔻 科颜氏
碧欧泉
赫莲娜 植村秀 阿玛尼
迪塞尔
羽西 圣罗兰
活性健康化妆品部
薇姿
理肤泉
修丽可
全球分布
Q & A ?
THANK YOU
1、产品策略
• • • • 专业美发品 大众化妆品 高档化妆品（香水和美容品） 特殊化妆品（活性健康化妆品）
目标：不放过任何一个定位，最大可能的攫 取市场分额，挤跨其他对手。
2、价格策略
• 定价（1）由当地市场部门决定产品的价格 （2）几类产品的价差幅度由总部控制 • 各家在争夺大众化妆品市场时最为有效的 武器就是：价格战
• 代言人：巩俐、李嘉欣、李冰冰、范冰冰、 吴彦祖等。
中国市场上最知名的跨国企业之一
• 销售持续、稳定、快速增长 • 品牌架构日趋完整 • 在中国建立研发中心
3.主营品牌架构：独创“金字塔” 布局
赫莲娜 兰蔻
碧欧泉
卡诗 欧莱雅专业美发 薇姿 理肤泉
巴黎欧莱雅 羽西 美宝莲 卡尼尔 小护士
品牌文化：塑造多元化品牌弹性
3、营销渠道策略
• 广泛的销售区域：深入二三线城市
• 分销渠道：
（1）大众化的产品 —— 随时能买到 （2）中端品牌 —— 发廊及专业美发店销售 （3）薇姿和理肤泉 —— 专业药房经销 （4）高档品牌 —— 百货商店、百货公司专柜
4、促销策略
• 广告策略 实例：美宝莲 染发产品 • 公共沟通策略
MORE BUSINESS, MORE AMBITION, M O R E G L O B A L , M O R E P A S S I O N...
WORLD LEADER IN BEAUTY PRODUCTS
Байду номын сангаас
2.欧莱雅在中国
• • • • 1966年 1933年 1996年 1997年 香港：经销处 广州、上海、北京：调查 苏州：建厂 上海：总代表处