路易威登(lv)在日本和中国的销售策略

路易威登（LV）在日本和中国的销售策略
路易威登（LV）在日本和中国的销售策略
有人说路易威登（LV）通过扭转它的差异化策略彻底改造了这个品牌本身：除了传承品牌的高端和品质，还有在产品设计与出售物上有耳目一新的革新。

奢侈品消费在当今世界中分为三个阶层，第一阶层以巴黎、伦敦、纽约为代表，第二阶层以东京、香港为代表，第三阶层在中国内地以北京、上海、深圳为代表。

目前，全球奢侈品各国所占市场份额如下。

欧洲奢侈品消费市场低迷，日本消费的奢侈品占全球市场份额41%
几乎世界上所有奢侈品在日本都有专卖店。

LV1978年进军日本市场，现在20%的收益来自日本，在日本一直采用高价出售彰显产品特征和品牌价值，没有折扣店或店内折价销售，目标人群是中上阶级家庭，强调女性。

LV牢牢抓住日本社会展现出集体主义的特征：对丢面子有强烈的羞耻感，着装行为需符合集团和社会规范。

日本是男权社会，社会竞争激烈，每个方面都力争上游，这导致了对溢价和优质产品的需求，来彰显他们个人的地位以及给人的印象。

日本人民追求最大的可预测性，所以他们的商品质量要求非常高，长期导向性对日本人来说很重要。

LV正是利用品牌这种经久耐用的质量和丰富的历史去迎合日本市场。

有人建议LV使用金融杠杆，利用源自法国的高端时尚文化采取套利策略，在已达到饱和的市场中经历激烈的竞争，虽然有经济衰退和消费者偏好的改变等外部因素等困扰，但是LV仍以其经久不衰的品牌传统和饱受赞誉的产品质量区分于别的品牌。

为了保证未来的成功，适应与套利的方针结合以及LV修订后的差异化策略不仅会加强它现在的竞争优势，还会在日本的奢侈品产业中获得新的利益。

在这个产业中，成功的关键因素取决于产品所拥有的独特性、质量和文化传统。

目前，LV的基地战略让公司使用金融杠杆，利用专业的法国工匠制造出高质量的产品，并赋予日本的LV 必要的自主性，以取得海外市场的成功。

然而，在一个消费群体已成
熟的竞争型市场中，目前的适应程度仍是不够的，因为日本社会极大程度地重视文化元素，加强本土化的程度将会是一项提高市场占有率的举措。

另一方面，日本对法国时尚的崇拜对日本LV提供了文化套利的机会。

而且，贸易协定和已建立的分布路线使得法国能把LV产品及时地送到日本市场。

短期来看，有人建议LV引进网络销售作为新的销售渠道，为了采用适应策略，从而在变幻莫测的消费者对于潮流趋势的购买行为和喜好中成为主动的一方，LV会扩大它在其他市场领域（例如配饰）的产品提供。

而说到进一步的产品定位，许多著名本土设计师将多元文化融入产品取得很好效果。

21世纪以来，欧洲国家对奢侈品的消费开始消退
中国、俄罗斯、印度、巴西等新市场的奢侈品消费将快速增长，成为世界奢侈品行业的主要增长区域。

尤其是中国，早在20世纪30年代，上海作为远东地区最大的国际都市，形成了奢侈品在中国的零售。

经过近半个世纪的停顿，改革开放后，奢侈品消费再次回到中国。

中国经济的腾飞吸引大批国外奢侈品牌踊跃进入中国市场，进一步加速中国奢侈品市场的发展壮大，奢侈品与大众的距离越来越近，各种零售业态出现也让奢侈品行业更显繁荣。

中国奢侈品市场正以惊人的速度发展，新富人群成为拉动奢侈品高端消费的重要力量，奢侈品消费呈现年轻化趋势。

从名车、豪宅、珠宝到私人飞机，奢侈品的高端细分市场成长十分迅速。

预计到2014年，中国有望成为全球最大的奢侈品消费市场。

路易威登（LV）作为奢侈品的领头品牌，将在中国的目标市场锁定在富翁、新兴时尚阶层和年龄在25岁上下的中国奢侈品消费群体上。

路易威登为奢侈品消费群体中的富翁和新兴的时尚阶层提供与全球同步的最新单品，并推出限量版产品，以满足这一消费层次的需求。

从1992年到2006年，路易威登深入分析了目标市场，定位上延续了其一贯的原则即高贵奢侈，通过一系列强有力的宣传和推广使消费者熟悉路易威登的品牌历史，在消费者心目中树立路易威登的“贵族形象”，而路易·威登之家可以视作LV中国战略布局的重要一步，高级定制业务也是LV在中国市场推行的营销策略，但这些策略能否符合中国国情还在摸索之中。

近年，也面临利润下滑、山寨品很多、打假很难，海外消费多于国内等问题，针对这些问题，LV
将中国战略调整为：针对富翁开启高级定制服务；提高欧洲市场价格，降低国内国外市场价格差；渠道下沉进入二三线城市。

LV除战略调整外，加强把握市场行情，锁定“财富新贵”，这类顾客成员以掌握社会大部分财富的商人精英人士组成；借文化内涵提升品牌价值，一方面注重深入挖掘产品背后所蕴涵的真实的历史文化，并将这些文化很好地渗透到品牌中去；另一方面，要通过探究产品的历史溯源，挖掘品牌独特的文化内涵，进而提高LV的品牌价值。

（作者单位：中技国际工程有限公司）
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