九阳案例分析

1.九阳豆浆机长时间占据市场领导地位的原因是什么？

答：九阳豆浆机长时间占据市场领导者地位的原因：①产品的研发、技术不断推陈出新，注重产品创新。以市场需求为导向，不断提高生产技术和水平，进而增加自身品牌的竞争力。九阳每年的研发经费占销售总额的20%—30%，九阳的发展壮大过程也是技术创新的过程。

②注重提高产品品质和服务，它单独成立多个实验室对关键配件和整机进行全面实验检测。同时，在全国建立多个服务网点，并在行业内率先在大部分城市实现了上门服务。③广告宣传到位，九阳豆浆机的宣传是从大豆与豆浆的健康营养角度培养消费者的消费习惯，从而扩大豆浆机的消费市场。④注重无形财产的价值，九阳豆浆机已拥有23项专利，在某种程度上形成产业垄断，专利技术是九阳的核心竞争力，使得竞争对手进入豆浆机行业步履维艰。

⑤销售策略有优势、管理严格，九阳公司办事处有10家，共200个经销商，采取的总经销制与现代营销方式相结合，拥有强大的营销网络。

2.九阳公司针对大量的市场挑战者和市场追随者，采取了何种竞争策略？

答：对市场挑战者的竞争策略：在技术研发和产品创新上不断进取，提高自身的核心竞争力，与竞争对手拉开距离，从而保持大部分的市场份额。九阳公司采用整合营销策略，首次将小家电行业的营销手段与娱乐成功结合在一起，开创了小家电娱乐营销的先河。九阳公司借助民众参与度相对较高的娱乐活动，无疑是将品牌与节目精神融合，达到关注度更大化、品牌活力化的最佳效果，在消费者心中树立良好的企业形象，从而提高自身的竞争力。

对市场追随者的竞争策略：九阳是第一个占领豆浆机市场的企业，再加上它注重产权的保护，将产品的核心技术都申请为专利，九阳从技术到外观竟然申请了上百项专利，给后来者树立了一道很高的门槛，使得追随者不能超越，只能尾随其后。

总之，九阳公司对竞争者不能完全持否定态度，既要讲求竞争，又要讲求合作，在豆浆机的市场上，最好的格局就是形成寡头垄断，竞争者不需要太多，但又不能没有竞争者，因为只有在竞争的环境里，企业才会不断发展、才会不断创新，基业长青才会成为可能。

3.你认为公司以后的发展应该采取何种竞争策略，为什么？

答：我们来分析九阳公司的市场环境，从目前的豆浆机市场来看，九阳公司的豆浆机产品占据80%的市场份额，仍然是市场的领导者。目前公司面临的竞争主要来自两股势力:一是以美的、格力、苏泊尔为代表的大家电企业纷纷转战毛利率较高的小家电领域，二是国内、外小家电进军中国市场。作为市场的领导者一般可以采取的竞争策略包括扩大市场总需求量、保护市场占有率、提高市场占有率。

豆浆机市场的激烈竞争是逐渐趋于成熟，随着行业的发展，豆浆机行业可能出现寡头垄断的局面，但九阳依然具备一定的先发优势及品牌效应，在短期内，九阳产品的市场领导者地位不会改变。在面对豆浆机市场激烈的竞争时,我认为公司应该通过不断推出创新产品和技术升级产品,以提高公司产品竞争力。

扩大市场总需求量可以通过开发新用户、开辟新用途、增加使用量等方式实现。大豆一直都是中国老百姓的传统食品、营养价值很高，而牛奶作为豆浆的替代品占据着市场较大份额，可以将那些对牛奶钟爱有加的消费者作为九阳新用户的目标，让更多只选择牛奶的消费者也会选择豆浆，从而扩大自己的市场份额。

保护市场占有率和提高市场占有率就是要从守和攻的角度提高企业的市场竞争力，比如美的推出第三代无网豆浆机、东菱推出“水果豆浆机”，中国小家电市场上，豆浆机遍地开花，九阳要想坐稳市场领导者的地位，九阳的品牌战略需要升级包括产业规划、稳固领导地位、打造顶级品牌，成为中国“最专注、最懂、最权威、最领先”的豆浆机第一品牌，在进行产业链扩张。九阳只可能代表豆浆机，它代表不了电磁炉、微波炉、电饭锅等其它小家用电器，

因为这几个品类里已经有了强势品牌，九阳要想在这些非豆浆机领域占有一定市场份额，机会成本是很大的。面临竞争升级，回归致使自己成功的品类之上，代表品类，才是营销中最有效的策略。

总结九阳公司的竞争策略：①聚焦豆浆机产品九阳公司是以豆浆机起家，就应该聚焦到豆浆机的产品上来，因为豆浆机是一个门槛很低但又有较高盈利的行业，会有更多投资人的钱、资源和人才流入到豆浆机行业里，创造出大量的竞争对手。九阳产品最需要的时更聚焦力量，与后来竞争者的抗衡，聚焦于豆浆机品类，对九阳而言会是一个巨大的优势，更重要的是企业规模的扩大，会使得焦点涣散，公司竞争力不断削弱的同时也只能创造很小的税后利润。②对产品进行细化、精化设计九阳公司对豆浆机的质量保证外还要有更时尚、更人性化得设计，还可以将豆浆的材料包括大豆和水进行精化，比如为提供优质的大豆进行种植园研究，设立豆源基地，同时还可以打造优质矿物质水的概念，使得“好机+好豆+加好水=好豆浆”的宣传口号名不虚传。③扩展品类空间在中国传统的饮食文化里大豆只是人们喜好的无故之一，在人们对大豆营养价值的认识基础上，可以推出“五谷好豆浆”，就是在扩大豆浆机的品类功能局限，从纯豆浆走向“五谷好豆浆”。九阳现在了提供的花色豆浆配方，除了制作黄豆豆浆外，还可加入五谷杂粮，制成花色各异、口味不同的各式豆浆。根据个体偏好，消费者可以选择不同的配方，这是个很好的扩张品类使用功能的做法，九阳应该在技术和传播上，逐渐丰富和强化。④加强公信力建设九阳目前有三个公信力元素“驰名商标”、“国家免检”、“中国名牌”，均和产品的功能无关，九阳公司可以通过出版有关豆浆健康的书籍来宣传豆浆文化，这也是有利于豆浆机的普及和推广的。现在豆浆机市场比较混乱、没有相关的立法程序或行业标准，处在市场领导地位的九阳公司可以制定行业标准，一方面可以规范市场，为企业的发展创造良好的环境，另一方面也可以提高自身产品的社会地位和良好的形象，形成一种示范效应。