第五章广告表现战略
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橙色类似红色，色彩强度大，使人感到明亮、华丽和高贵， 常在广告设计中有衬托、点缀之功。
紫色往往给人以高雅之感，象征着高贵、尊严和优雅，但也 有孤独、神秘的含义。与红色配合，象征华丽、和谐；与蓝 色配合，象征华贵、低沉；与绿色配合，象征感情成熟。
青色明亮效果较差，使人感到凝重、淳厚、古朴。
黑色象征严肃、悲哀、死亡，但又可用来做对比色，做衬托。
明度又叫亮度，是指色彩本身的明亮程度。色彩由明到暗，有很大差别。 在许多种色相中，黄色最亮，紫色最暗。
纯度也叫彩度，是指色彩纯粹的程度，或者是色彩的饱和度。纯度达饱 和状态的就是标准色，也称正色。
（3）色彩的对比与调和
色彩的对比两种以上的色彩放在一起，如果出现清晰 可见的差别，就形成对比。色彩对比可运用色相、明 度、纯度、冷暖等多种形式。通过适当的对比，往往 能够使广告主题更加鲜明、突出。
黄色使人感到光明、辉煌、柔和、纯净，在社会生活中 则有充满希望的感觉。但黄色不能同其他色彩调和太多， 容易变脏，给人以病态、没落之感。
蓝色能造成一种深远、宁静和沉思的气氛，象征和平、 纯洁和理智，但有时也会使人有悲伤之感。
绿色是大自然普遍存在的色彩，给人以平和、安静和活力。 不同的绿色象征着生命的不同阶段：黄绿昭示青春和活泼； 中绿展现健美和成熟；土绿表示衰老和沉重；而青绿则有理 智、智慧、沉稳的含义。
某些联系，使被象征物的特点得到强烈而集中的表现。 暗示型。通过再现商品的某一方面，间接地表现出与它
有联系的其他方面，把复杂的内容用精练、简洁的形式 加以表现。
（2）广告图画的表现方法
1．直接展示商品本身 2．展示商品的局部 3．将商品置于一定的背景之中 4．使商品正在使用中 5．使商品处在试验中 6．用名人推荐 7．画面具有象征性
有关国家对色彩的喜好和禁忌
中国——崇尚红色。它象征着好运、喜庆、幸福。黄色是帝国之色，伟大、 神圣，在人们的心中仅次于红色。白、黑为丧色。
日本——喜欢红、绿艳色，也喜柔和淡雅色调。黄色表示未成熟。青色代 表青年、青春。白色是天子服饰的色彩，黑色为高级产品所用，也用作丧 事。
泰国——多喜欢鲜明之色。红、白、蓝为国家的颜色，黄色为王室标志。 印度——喜欢红、黄、黑、金色。紫色表示宁静、悲伤。白象、白牛象征 吉庆神圣。 马来西亚——绿色象征宗教，也用于商业，黄色为王室色彩，一般不用此 色或穿黄色衣服。 土耳其——代表国家的绯红色、白色较为人喜爱，也喜爱绿色及其他鲜明 色，布置房间禁用花色，因花色是凶兆。 巴基斯坦——流行鲜明之色，最喜爱国旗的翡翠绿。多厌恶黄色，因为它 是婆罗门教僧侣服的色彩。
白色象征纯洁、朴素、高雅，能与所有色彩特别是黑色构成 明快的对比调和关系。
(5)色彩的文化意义
不同的人、不同的民族、不同的国家、不同的地区、不 同的时代等，对色彩的联想和好恶也不一样。在运用色 彩设计广告时，必须了解和熟悉各类消费者各个国家和 地区文化对色彩的不同理解和特殊禁忌，在用色上有的 放矢，产生积极自传播效果，开展国际广告业务更要注 意。
第五章 广告表现战略
本章内容
第一节 第二节 第三节
广告表现概述 广告主题决策 广告创意
第一节 广告表现概述
一、广告表现的涵义 把有关商品、劳务和企业等方面的信息 ，通过广
告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接 受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的， 这就是广告表现。
广告表现策略有广告主题与广告创意两个核心内容， 其中广告主题是广告创意的基础。
色彩的调和，一是指配色所产生的协调、舒适、美好 的状态；二是指配色的手段、方法。调和能改变色彩 的明度和纯度，能使整体画面均衡、柔和。在实际运 用中，色彩调和是非常重要的。
(4)色彩的心理意义
色彩能调动起人们对各种色彩产生的微妙情感 和种种联想，产生不同的心理感受，有一定的 象征意义。
红色给人以热烈、艳丽、饱满充实而富有生命力的感觉， 在社会生活中往往象征幸福、吉庆和欢乐。但红色也会 使人联想到血与火，产生恐惧愤怒等情绪。
二、成功广告表现的特征分析
1．醒目鲜明 2．简洁易懂 3．统一均衡 4．创新变化
三、影响广告表现的因素
广告主状况 广告商品特征 消费者特性 时代特色和人文特征
四、广告表现的符号
(一)语言文字系统 (二)非语言文字系统
1、布局
所谓布局，就是在一定的版面空间里，对广 告要传达的内容所必需的各种要素做适当的关联 和配置，使其相辅相成，构成一个整体，对受众 的视觉形成冲击，从而获得一定的传播效果。
埃及——绿色代表国家，较流行，蓝色是恶魔的象征。 伊拉克——绿色象征伊斯兰教，国旗的橄榄绿不在商业上使
用，客运行业用红色。“细亚”人喜穿深蓝色，黑色用于丧 事。 突尼斯——伊斯兰教徒喜爱绿、白、红色，犹太人喜爱白色。 叙利亚——最喜青蓝色，其次是绿色、红色，黄色是死亡象 征，平时忌用。 墨西哥——代表国家的红、白、绿，暗荷色及紫黄配色表示 凶兆。 委内瑞拉——红、绿、茶、白、黑分别代表国内五大政党， 一般不用。黄色象征医药。 秘鲁——紫色只在10月的宗教仪式上使用，平时忌用。 巴拉圭——普遍喜好明朗色彩、红、深蓝、绿分别象征国内
wk.baidu.com
3、色彩
(1)色彩的基本原理的运用 三原色和四间色
色彩的三原色是红、黄、蓝，这是最基本的颜色， 不能由别的颜色配出来。四间色是橙、绿、紫、黑，分 别由三原色混合而成：
＋
＝
＋
＝
＋
＝
＋
＋
＝
（2）色彩三要素
每一种色彩都具有色相、明度和纯度三种要素：
色相是指色彩的相貌、种类。三原色和四间色是标准色相，不同标准色 混合，构成不同的色相。现在视觉能够辨认的色相有一百多种。
在广告作品的布局方面，要注意以下 方面的问题：
分清主次 突出重点 巧妙组合 合理配置 既有变化 又要统一
2、图画
广告图画是指广告中的插画，包括广告照片、广告绘画 和广告摄影。 （1）广告图画的表现形式 写实型。着重表现商品的外在形象和特征，家用电器、
时装、汽车等多采用这种形式。 寓意型。主要通过象征物与被象征物在内容和形式上的
紫色往往给人以高雅之感，象征着高贵、尊严和优雅，但也 有孤独、神秘的含义。与红色配合，象征华丽、和谐；与蓝 色配合，象征华贵、低沉；与绿色配合，象征感情成熟。
青色明亮效果较差，使人感到凝重、淳厚、古朴。
黑色象征严肃、悲哀、死亡，但又可用来做对比色，做衬托。
明度又叫亮度，是指色彩本身的明亮程度。色彩由明到暗，有很大差别。 在许多种色相中，黄色最亮，紫色最暗。
纯度也叫彩度，是指色彩纯粹的程度，或者是色彩的饱和度。纯度达饱 和状态的就是标准色，也称正色。
（3）色彩的对比与调和
色彩的对比两种以上的色彩放在一起，如果出现清晰 可见的差别，就形成对比。色彩对比可运用色相、明 度、纯度、冷暖等多种形式。通过适当的对比，往往 能够使广告主题更加鲜明、突出。
黄色使人感到光明、辉煌、柔和、纯净，在社会生活中 则有充满希望的感觉。但黄色不能同其他色彩调和太多， 容易变脏，给人以病态、没落之感。
蓝色能造成一种深远、宁静和沉思的气氛，象征和平、 纯洁和理智，但有时也会使人有悲伤之感。
绿色是大自然普遍存在的色彩，给人以平和、安静和活力。 不同的绿色象征着生命的不同阶段：黄绿昭示青春和活泼； 中绿展现健美和成熟；土绿表示衰老和沉重；而青绿则有理 智、智慧、沉稳的含义。
某些联系，使被象征物的特点得到强烈而集中的表现。 暗示型。通过再现商品的某一方面，间接地表现出与它
有联系的其他方面，把复杂的内容用精练、简洁的形式 加以表现。
（2）广告图画的表现方法
1．直接展示商品本身 2．展示商品的局部 3．将商品置于一定的背景之中 4．使商品正在使用中 5．使商品处在试验中 6．用名人推荐 7．画面具有象征性
有关国家对色彩的喜好和禁忌
中国——崇尚红色。它象征着好运、喜庆、幸福。黄色是帝国之色，伟大、 神圣，在人们的心中仅次于红色。白、黑为丧色。
日本——喜欢红、绿艳色，也喜柔和淡雅色调。黄色表示未成熟。青色代 表青年、青春。白色是天子服饰的色彩，黑色为高级产品所用，也用作丧 事。
泰国——多喜欢鲜明之色。红、白、蓝为国家的颜色，黄色为王室标志。 印度——喜欢红、黄、黑、金色。紫色表示宁静、悲伤。白象、白牛象征 吉庆神圣。 马来西亚——绿色象征宗教，也用于商业，黄色为王室色彩，一般不用此 色或穿黄色衣服。 土耳其——代表国家的绯红色、白色较为人喜爱，也喜爱绿色及其他鲜明 色，布置房间禁用花色，因花色是凶兆。 巴基斯坦——流行鲜明之色，最喜爱国旗的翡翠绿。多厌恶黄色，因为它 是婆罗门教僧侣服的色彩。
白色象征纯洁、朴素、高雅，能与所有色彩特别是黑色构成 明快的对比调和关系。
(5)色彩的文化意义
不同的人、不同的民族、不同的国家、不同的地区、不 同的时代等，对色彩的联想和好恶也不一样。在运用色 彩设计广告时，必须了解和熟悉各类消费者各个国家和 地区文化对色彩的不同理解和特殊禁忌，在用色上有的 放矢，产生积极自传播效果，开展国际广告业务更要注 意。
第五章 广告表现战略
本章内容
第一节 第二节 第三节
广告表现概述 广告主题决策 广告创意
第一节 广告表现概述
一、广告表现的涵义 把有关商品、劳务和企业等方面的信息 ，通过广
告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接 受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的， 这就是广告表现。
广告表现策略有广告主题与广告创意两个核心内容， 其中广告主题是广告创意的基础。
色彩的调和，一是指配色所产生的协调、舒适、美好 的状态；二是指配色的手段、方法。调和能改变色彩 的明度和纯度，能使整体画面均衡、柔和。在实际运 用中，色彩调和是非常重要的。
(4)色彩的心理意义
色彩能调动起人们对各种色彩产生的微妙情感 和种种联想，产生不同的心理感受，有一定的 象征意义。
红色给人以热烈、艳丽、饱满充实而富有生命力的感觉， 在社会生活中往往象征幸福、吉庆和欢乐。但红色也会 使人联想到血与火，产生恐惧愤怒等情绪。
二、成功广告表现的特征分析
1．醒目鲜明 2．简洁易懂 3．统一均衡 4．创新变化
三、影响广告表现的因素
广告主状况 广告商品特征 消费者特性 时代特色和人文特征
四、广告表现的符号
(一)语言文字系统 (二)非语言文字系统
1、布局
所谓布局，就是在一定的版面空间里，对广 告要传达的内容所必需的各种要素做适当的关联 和配置，使其相辅相成，构成一个整体，对受众 的视觉形成冲击，从而获得一定的传播效果。
埃及——绿色代表国家，较流行，蓝色是恶魔的象征。 伊拉克——绿色象征伊斯兰教，国旗的橄榄绿不在商业上使
用，客运行业用红色。“细亚”人喜穿深蓝色，黑色用于丧 事。 突尼斯——伊斯兰教徒喜爱绿、白、红色，犹太人喜爱白色。 叙利亚——最喜青蓝色，其次是绿色、红色，黄色是死亡象 征，平时忌用。 墨西哥——代表国家的红、白、绿，暗荷色及紫黄配色表示 凶兆。 委内瑞拉——红、绿、茶、白、黑分别代表国内五大政党， 一般不用。黄色象征医药。 秘鲁——紫色只在10月的宗教仪式上使用，平时忌用。 巴拉圭——普遍喜好明朗色彩、红、深蓝、绿分别象征国内
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3、色彩
(1)色彩的基本原理的运用 三原色和四间色
色彩的三原色是红、黄、蓝，这是最基本的颜色， 不能由别的颜色配出来。四间色是橙、绿、紫、黑，分 别由三原色混合而成：
＋
＝
＋
＝
＋
＝
＋
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＝
（2）色彩三要素
每一种色彩都具有色相、明度和纯度三种要素：
色相是指色彩的相貌、种类。三原色和四间色是标准色相，不同标准色 混合，构成不同的色相。现在视觉能够辨认的色相有一百多种。
在广告作品的布局方面，要注意以下 方面的问题：
分清主次 突出重点 巧妙组合 合理配置 既有变化 又要统一
2、图画
广告图画是指广告中的插画，包括广告照片、广告绘画 和广告摄影。 （1）广告图画的表现形式 写实型。着重表现商品的外在形象和特征，家用电器、
时装、汽车等多采用这种形式。 寓意型。主要通过象征物与被象征物在内容和形式上的