03-上海市白领人群媒介消费现状与特征-2010年上海市白领文化消费调查报告节选

而 在 报 纸 的 消 费 上，26.6% 的 人 不 买 报 纸， 个比较明显的现象是年龄偏大看电视时间较长，而 元，合计每天在报纸上花 2 元钱以下的人占 78.4%。 下大功夫。但是矛盾的是，就算是绞尽脑汁恐怕也
。前面的数 杂志似乎在我们的日常生活中地位越来越低， 没有时间看电视（想看但是没有时间）
时以下的 1.4%，5 小时的以下的有 15.7%，超过 5 上网目的看，使用 QQ、MSN 等即时通讯达 22%，信息浏览 19%，观看网络视频 14%，使用网 络搜索为 12%，玩网络游戏、网络购物均为 10%。 68.9% 的人使用网络通讯，31.1% 的人不用。 使用低于半小时的有 26%，使用介于半小时与 1 小时的达 30.5%，使用网络通讯 1 小时以上的达 12.5%。网络成为白领们人际联系的重要工具。 就信息浏览而言，除了 13.5% 的人上网不浏 览信息外，56.3% 的浏览半小时以下，25.1% 的人 41.2% 的人不看网络视频，观看的达 58.8%。 35% 的被访问对象看半小时以下，看半小时以上 1 小时以下的有 20.2%，看 1 小时以上的有 3.6%。这 个趋势发展下去，必将挑战传统电视的地位，会对 传统电视形成越来越的压力，尤其是人们对电视节 目越来越不满意的情况下。 此外，25.1% 的人不使用搜索引擎，使用的人 占 74.9%。24% 的人使用 1 ～ 10 分钟，20% 的人使 用 10 ～ 20 分 钟， 使 用 20 ～ 30 分 钟 的 有 15.8%， 合计 63.8%。大部分人使用搜索引擎半小时以下， 使用搜索引擎半小时以上的有 15%。 66.8% 的人不玩网络游戏，33.2% 的人玩网络 以上的有 14.4%，还有 6.1% 的人玩网络游戏达一 小时以上。 有 50.8% 的 人 没 有 使 用 网 络 购 物， 但 是 有 49.2% 的人开始用网络购物。这是一个非常可观的 数字，尤其是在当前网络信用还不是很高的情况 下。调查显示，有 32.7% 的被调查对象用网络购物 时间不超过半小时，介于半小时与 1 小时之间的有 14.4%，在网络购物上花 1 小时以上的有 2.1%。 值得注意的是，有越来越多的人开始用手机上 网，调查显示，有 40.4% 的使用手机上网，每天用 手机半小时之内的有 25.6%，半小时到 1 小时的有 11.9%，另有 2.8% 的人上网 1 小时以上。这个量应
上海市白领文化消费调查对徐汇、 静安、 卢湾、 于企业相吻合。其中在国有企业工作的占 25.3%，
二、媒介消费特征分析
1．传统媒体
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传统的大众传播媒介包括报纸、杂志、广播、 但是调查显示至少在白领的生活中未必如此。有 电视等，它们在白领的生活中是否还保持原有的地 位？ （1）报纸 但是媒介的多元化、网络的出现似乎在逐渐改变 人们的日常生活。调查显示，有 15.8% 的不看报 纸，60.3% 的 人 平 均 每 天 阅 读 报 纸 10 ～ 30 分 钟 （17.7% 的人每天花 1 ～ 10 分钟时间看报纸，20.7% 的人每天在报纸上花 10 ～ 20 分钟，21.9% 的人花 26.3% 的人不看杂志，17.8% 的人每天花 1 ～ 10 分 钟，19.3% 的人每天花 10 ～ 20 分钟，21.2% 的人 每天会用 20 ～ 30 分钟阅读杂志，有 14.4% 的人每 杂志上花 1 小时以上。因为杂志最短是周刊，一般 是月刊居多。每天能花这点时间看杂志，显然，杂 志还是有人关注的。 从 杂 志 的 消 费 上 看， 有 30.2% 的 不 买 杂 志， 25.2% 的人每月花 1 ～ 10 元买杂志，19.4% 的人每 报纸曾经是我们日常生活中很重要的一部分， 天在杂志上花 30 ～ 60 分钟，还有 1% 的人每天在
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据已经表明，调查对象中不看电视的有 16.1%，也 如果电视再不改进其节目质量，恐怕将失去更多的 观众。 2．新媒体 那么白领对新兴媒介的具体使用情况如何 呢？ 数字报纸，73.4% 的人不看，看半小时以下的 有 20.5%，半小时以上的有 5.2%，1 小时以上的有 0.7%。 手机报，56.4% 的人不看，看半小时以下的有 事实上，由于手机视觉界面的窄小，手机报主要就 是用于浏览而非仔细阅读，能够有 43.5% 左右的人 阅读手机报已是一个很有意义的事了。 网络广播，81% 的人不听，13% 的收听半小时 以下，5.7% 的收听半小时以上，0.3% 的收听 1 小 时以上。 网络电视，52.1% 的人不看，收看半小时以下 的有 16.5%，半小时以上的有 24.1%，1 小时以上的 有 7.2%，收看人数非常可观。 手机电视是个新兴事物，收看手机电视的只 有 5.2%，94.8% 的人不看。不知道有手机电的人只 有 8%，说明大部分人是知道手机电视的 ； 不看手 27.7% 的人觉得费用高、27.6% 的人回答没有值得 看的节目、20.9% 的人回答信号不稳定、18.6% 的 人回答没有收看电视的手机，另有 2.3% 的选择其 他原因。 网络现在成为我们生活很重要的一部分了，那 么白领们的网络使用情况如何？（调查的是办公时 间之外的上网情况，由于办公需要而上网的不包括 在内。 ） 调查显示，有 7% 的不上网。统计来看，基本 上集中于那些年龄偏大的群体，年轻人中很少有不 上网的。每天平均上网不到 1 小时的有 15.2%，2 小时以下的有 21.6%，3 小时以下的有 23.3%，4 小
一、调 查
1．调查说明 杨浦、长宁、浦东、普陀、闸北、闵行、黄浦、奉 贤等区，采用随机抽样方式，实行入户调查，共发 放问卷 2000 份，回收 1713 份，经过筛选和内部有 效一致性核查，共得到有效问卷 1601 份。 调查时间 ： 2010 年 4 月 15 ～ 30 日。 调 查 对 象 ：金 融、 服 务、 商 业、 物 流、 教 育、医疗、IT、公共事业等单位，月均收入不低于 2000 元，不高于 2 万元的白领人群。 白领的定义一直是一个让人头疼的问题。本次 调查所针对的对象是泛指在企事业单位从事脑力劳 动、收入处于社会中等程度的社会阶层，也即白领 职工。事实上，本次调查的重点是了解中等收入人 群的文化消费特征。年龄上界定为 20 岁至 60 岁之 间，收入界定于月收入 2000 至 2 万元之间。 2．被调查者基本情况 从性别比例方面看，其中男性占 47.8%，女性 占 52.2%，女性略高于男性。 年龄层次方面，30 岁以下的占 35%，30 ～ 40
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上海市白领人群媒介消费现状与特征
——2010 年上海市白领文化消费调查报告节选
□来 丰
随
着人们物质生活的日益丰富，人们的精神追
的 占 23.5%，40 ～ 50 岁 的 占 28.6%，50 岁 以 上 的 间的占 29.1%。 学历上看，高中、中专等大专以下占 26.2%， 非全日制大学占 18.7%，全日制大学占 48.4%，几 乎 占 一 半 ；总 体 上 大 学 以 上 学 历 的 调 查 对 象 占 73.8%，学历层次普遍较高。 职业分布看，在机关事业单位工作的调查对象 占 25.5%， 在企业工作的 （包括国企、 私企、 集体企业、 外企）调查对象占 71.2%。这也与白领更多的集中 私企占 29.7%，三资企业的占 12.6%。 从职务上看，本次调查对象中不少人有相当社 会地位（指拥有一定的社会政治资源、经济资源、 教育资源的人） ，其中处级以上领导干部达 11.1%， 企业、公司总经理和部门经理达 17.3%，私营企业 主 5.4%，高级专业技术人员 2.4%，合计占被调查 对象的 36.2%。 关于调查对象的收入，略多于 4 成的调查对 象为月收入 4000 元（税后，下同）以下，月收入 4000 ～ 8000 元的占 40.4%，月收入 8000 ～ 1 万元 的占 7.4%，月收入 1 万元以上的占 11.4%。根据上 海市统计局发布《2009 年上海市国民经济和社会 发展统计公报》 ， 2009 年上海人均可支配收入 2.8838 万元。总体上看，本次调查对象收入情况略高于 2009 年上海市人均可支配收入。
就是说，还有 9.1% 的人已经对电视没有兴趣了。 小时的有 6.8%。可见白领们已经离不开网络了。
还有 5.1% 的人浏览 1 小时以上。 40.2%， 半小时以上的有 3.1%， 1 小时以上的有 0.2%。 浏览 1 小时以下，
求必然将随之变化，尤其是文化需求与消费。 占 13%。其中 30 岁以下的人群中，25 岁～ 30 岁之
上海居民尤其是作为消费主力的白领，他们的文化 需求与消费的形态是怎样？他们的文化需求与消费 发生了怎样的变迁？为此，我们开展白领阶层文化 消费调研，本文选取的其中很重要的一个方面 , 即 白领媒介消费情况。
13.5% 的人每月买杂志 20 ～ 30 元， 20 ～ 30 分钟） ， 20.6% 的人阅读报纸 30 ～ 60 分钟， 月花 10 ～ 20 元， 5% 的人花 40 ～ 50 元， 还有 3.3% 的每天阅读报纸 1 小时以上。也就是说， 5.5% 的人每月花 30 ～ 40 元， 大部分人阅读报纸不超过 30 分钟。 从 年 龄 上 看，不看报纸的人集中在 35 岁以 下，其中 24 岁以下的占 23.3%，25 ～ 29 岁的占 23.1%，30 ～ 34 岁的占 20.3%，总共占 66.7%，正 好占不看报纸人数的 2/3。每天看报 1 ～ 10 分钟 的人当中，这个群体占 62% ；每天看报 10 ～ 20 分钟的，这个群体占 73.6%。可见，年轻人逐渐 远离报纸。中老年人看报的时间要长一些，是报 纸消费的主力群体。 收入与读报有一定的关系，呈现两极分化的 现象。对报纸逐渐疏远的是收入介于 1 ～ 1.4 万 元之间，其中收入介于 1 ～ 1.2 万元之间的人不 看报纸的占 22.9%，1.2 ～ 1.4 万之间不看报纸的 占 20%，远高于平均值 15.8% ； 而收入高于 1.4 万 元 的 人 不 看 报 纸 的 比 例 反 而 低 了， 只 有 12.1%， 低于平均值。收入低于 1 万元的不看报纸的比例 也低于平均值。 21.9% 的人每天花 1 元钱以下，29.9% 的人花 1 ～ 2 前面已经显示有 15.8% 的人不看报纸，而不买报 纸的人要多 8.8%，最大的可能就是单位订了报纸， 不需要自己买。 （2）杂志 还有 1.3% 的人每月花 50 元以上，基本呈现随着费 用的上涨人数逐渐下降的状况。 （3）广播电视 不听广播的人占 53.9%，每天听 10 ～ 30 分钟 的有 20.5%，听 30 ～ 60 分钟的有 14.2%，听 1 小 时以上的有 3.1%，哪些人听的时间长？调查显示 基本上是年龄偏大的群体。 这与其他调查并无二致。 有意思的是，尽管有 25% 的人每天收看近 1 小时，21.3% 的人每天收看 1 小时以上。但是电视 的传统强势地位开始慢慢动摇，除了 16.1% 的人不 看电视外，还有 21.9% 的人看电视的时间在 30 分 钟以下。而且与我们这个时代有着日益多样化的文 化娱乐选择同步的是，越来越多的年轻人逐渐远离 电视， 看电视时间长的人集中在年龄偏大的群体中。 从 年 龄 结 构 看， 不 看 电 视 的 人 大 多 为 年 轻 人，24 岁以下的占 25.6%，25 ～ 29 岁的占 21.8%， 30 ～ 34 岁的占 17.6%，合计 65%。调查显示，一 年轻人看电视越来越少，如何吸引年轻人恐怕需要 难以吸引住年轻人。 关于电视节目的评价，57% 的人认为好看的 节目太少，32.2% 的人觉得雷同节目太多，还有 25.2% 的人觉得电视看不看都无所谓，13.2% 的人