北京移动通信全业务分析报告

模型
• 回馈联结纽带 把握感性
• 营业厅一线 • 艺术联结纽带 诉求
深度挖潜
粗放型营销=〉精细化营销：
• 营销目标精细化 • 营销手段精细化 • 营销过程精细化
拓展营销触角-海外营销：
• 旅行社等新型渠道拓展 • 电话预约、网上预定+
定点领取、物流配送
触角延伸
领域拓展
拓展营销领域：
• 移动广告 • 礼品卡：奥运套卡；个性化
礼品卡；企业联名卡 • 家庭市场
多管齐下，打造营销新模式
重 要 性
行政府、集团统 一的标准资费， 自主定价很少
多为应对竞争的 被动型资费调整
• 价差超过100%
100%
资费冻结
• 特点：高价格、
主导定价
0.65
北京移动
北京联通
0.27
0.27
高ARPU、高收 入
探索尝试
0.20
低 政府定价 03年
05年8月
03年 04年 05年 06年 07年 08年5月
•通过渠道管理系统和渠道经营分析系统，提升公司对各类渠道的决策力，为公司渠道管理、 渠道规划提供数据支持，对渠道的精细化管理和电子化管理提供有利保障
持续拓展新型渠道和领域
关键经验五：内强客户服务能力、对外改善客
• 客户导向服务体系
• 服务压力传递机制 机制保障
• 服务营销协同机制
科学管理
户沟通 • 营业厅负荷 • 品牌联结纽带
率(或人均量）排名位居集团第1。
4
电子渠道
• 集团信息化收入绝对值排名全国第4； • 集团信息化收入占比排名全国第2。
• 电子渠道业务办理量占比全国排名 第1
在多个方面我公司均处在集团领先水平！
关键经验一：优化组织结构、建立 面向客户、面向市场的组织体系
面向市场的组织机构调整，跟市场前沿贴得更近
•管理片区化：对14个分公司，依据其 规模和贡献实施分类管理，有效配置 资源，全面提升营销执行力。
06年5月
08年5月 时间
利用资费利器，掌控竞争局势
关键经验三：客户导向的产品创新和深度运 营机制，充分挖掘新业务市场潜力
▪面向客户多样化的通信和信息需求，通过客户参与的产品创新机制打造产品 品质、搭建层次化的产品体系，通过深度运营发掘新业务市场发展潜力
体系化
•流程支撑运作
–优化产品管理流程在产 品规划、产品生成、深 度运营三环节的资源配 置结构，更加面向市场
历史回顾-纵向比较
1
综合实力
2
数据业务
• 人口排名全国第27位 • GDP排名全国第15位 • 用户普及率排名全国第1位 • 收入排名全国第8位 • 收入增长率达到12.87% 3
集团信息化
• 增值业务收入绝对值排名全国第5； • 增值业务收入占比排名全国第1 ； • 增值业务健康度排名全国第1 ； • 短信、手机报、手机证券业务普及
• 建立资费标杆体 系
• 监管形势空前 严峻，所有营
决策水平和效率 • 07年2月起被叫免费
-个人、集团客户市场定价的协 同
-价格沟通
• 北京的价格竞争 • 从方法论到实战
资百度文库
较外省晚3-4年
经验积累
销案几乎未被 • 08年3月起漫游费上限
获批
调整
客户导向定价
费 • 03年以前基本执 • 政府监管严厉， • 价差超过
关键经验五：推进渠道一体化建设、 全面拉动市场
▪在自有渠道、社会渠道、电子渠道、渠道IT建设上，实现多点创新，推动渠
道一体化建设，加强渠道掌控力度，使渠道营销能力、渠道竞争力得到明显
提升 自有渠道：营销模式创新
社会渠道：管控模式 电子渠道：承载方式
•厅台类型：日益丰富化、精细化 •厅台功能：不断延伸，从单一服务 营销厅，向片区化服务中心转变， 成为整个渠道体系的标杆型渠道。 •网点拓展：从2006年底的99家，增 加到目前的258家
怀 柔 分 公 司
密 云 分 公 司
延 庆 分 公 司
平 谷 分 公 司
基个 础人 市市 场场
市场部
集团客户部
集未 团来 市市 场场
•市场细分化：细分市场的同时，针对 集团客户、客户服务关键领域，设立 责任部门，强化服务体系，开拓集团 市场。
客户服务部 数据业务中心 客户服务中心
服务 产品
守土有责、充分激活末梢
–依托BI数据库的精确营销 能力，提高效率改善体验
–基于精细管理的客户服务 流程形成服务闭环，建立 业务滚动优化能力
基础通信->移动通信->移动互联网->泛在网络
关键经验四：以全面营销模式创新， 带动整体市场发展
坐销 =〉行销 =〉驻销
• 有效拓展各类服务、销售 渠道，为客户提供最便捷 的服务
主动出击
–全国率先开创全程客户 参与的产品管理流程， 摸索出保障用户体验的 具体工作方法
产品创新机制
•创新带来收益
–积极培育创新业务：彩 铃引入全国第一；飞信 基地全国第一
–全程客户参与式产品创 新管理机制渐趋成熟， 为新业务的发展奠定基 础
深度运营能力
•深运促进发展
–以业务健康度指标为牵引， 自我加压，量质并重
关键经验二：利用价格杠杆，以资 费调整带动市场发展
高
• 04年成立资费小 组，资费设计、 规划、管理工作 正式启动
• 主动型资费调整，主导 • 08年5月24日宣布重组，竞争格
竞争
局发生巨大变化下一步资费调
整更需要客户洞察和智慧。
• 07年3月成立跨部门资 费联合小组，提高资费
-客户导向，提高产品竞争力
✓ I.成绩与积累
II.局势与思考 III. 下半年重点工作
历史回顾
2005-2008客户数
900 单位：万户
800
净增客户数 新增客户数
700
768
597
600
500
438
400
300
396 268
200
145
109
100 37
0 05年
06年
07年 08年上半年
用户、收入、话务量保持良好增长态势！
•渠道扁平化：分公司直接签约社会零 售店面，责权明确，产品和服务能以 最快速度到达消费者，提高了渠道掌 控力和运作效率。
朝 阳 分 公 司
海 淀 分 公 司
南 区 分 公 司
中 心 区 分 公 司
昌 平 分 公 司
大 兴 分 公 司
通 州 分 公 司
顺 义 分 公 司
房 山 分 公 司
西 区 分 公 司
创新
•业务类型：不断丰富化，向 多业务关联营销和高价值业 务发展 •向零售化、扁平化发展：从 105家核心渠道发展到目前
创新
•极大拓展了渠道服务营销承 载方式，分流作用显著：办 理量占比达到74.1%
•功能日益完善：可办理352
95家核心渠道+5600余家社
渠道IT建设：管理方式创新 会零售渠道
种业务