电子商务案例分析--亚马逊书店

一、案例背景

1公司背景、简介

美国亚马逊公司旗下亚马逊书店（）是世界上销售量最大的书店，它可以提供310万册图书目录。亚马逊书店的商业活动主要表现为营销活动和服务活动。

它可以提供的图书目录比全球任何一家书店的存书要多15倍以上。而实现这一切既不需要庞大的建筑，又不需要众多的工作人员，亚马逊书店的1600名员工人均销售额37.5万美元，比全球最大的拥有2.7万名员工的Bames & Noble 图书公司要高3倍以上。这一切的实现，电子商务在其中所起的作用十分关键。

它工作的中心就是要吸引顾客购买它的商品，同时树立企业良好的形象。

2公司发展历史状况

亚马逊的崛起是出典型的喜剧。剧中的主角、亚马逊的创办人杰夫·贝佐斯（Jeffrey Bezos）创办亚马逊以前还是萧氏企业（D.E.Shaw＆Co.）的一名经理人。在一天上网浏览时，偶然发现网络使用人数每个月以2300%的速度在成长。吃惊之余，他花了两个月的时间研究了网络销售业的潜力与远景，于是他作了个决定：辞掉现有工作，和他的妻子开着老式雪佛莱，跑到西部打算创立网络零售业。

贝索斯拟出了20种认为适合于虚拟商场销售的商品，包括图书、音乐制品、杂志、PC机和软件等。他最后选择了图书。这里有三个原因：一是因为美国每年出版的图书有将近130万种，而音乐制品大约只有30万种。二是美国音乐市场已经由6家大的录制公司控制，而图书市场还没有形成垄断，即使是老牌连锁店Barnes & Noble的市场占有率也只有12%，而且每年图书行业的营业额能够达到250 亿美元；全球的书籍更是多达300多万种，书籍零售有820亿美元的市场。三是读书是很多人的爱好，在国外，有80%的人说读书是他们的业余爱好之一。因此，最后他选择了书籍作为网络销售的突破口，公司地点选择了西雅图，因为那里是书籍发行商英格姆（Ingram）的大本营。

1995年7月贝索斯在西雅图市郊贝尔维尤的一栋租来的两个房间的屋子里，以30万美元第一笔投资创业，成立亚马逊书店。大部分的筹备工作是在日后成为最大劲敌的邦诺书店中的咖啡吧里完成的，其中包括创业计划书，这份计划书

最后吸引了克劳菲德/拜尔斯投资公司（KleinerPerkinsCaulfield＆Byers）的注意，并由其出资成立了亚马逊书店。他将一个车房改装成货仓和作坊，用3台”升阳”微系统电脑工作站和300个“顾客” 测试网址。他给书店取名为亚马逊，希望它能够象巴西的亚马逊河那样勇往直前。Bezos不租店面，招聘了4名程序员，在自家的书库里开始为亚马逊写程序。

1995年8月，亚马逊卖出了第一本书。最初一段时间，贝索斯所要做的不过是些琐事罢了，忙着在雪佛莱的后备箱开箱、装箱，并亲自运至邮局寄出。

在将近两年时间里，亚马逊处于沉寂的状态，但两年之后，亚马逊开始神话般崛起。在短短的半年之间，亚马逊完成了第一个目标，成为了全球最大的网上书店，从而改变了出版业的整个经济形态。从1995年6月到1997年5月，亚马逊在默默地进行着探索、积累，在1997年后半年完成了质的飞跃。这就是邦诺书店后来虽然上网，但并没有成为最大的网上书店的原因。

那时的亚马逊，在那个领域里没有劲敌。原因很简单，这是个全新的市场，亚马逊是第一个吃“螃蟹”的人。

三年以后，这家公司拥有了1310万名顾客，书目数据库中含有300万种图书，超过世界上任何一家书店，成为网上零售先锋，1999年的销售额是30亿美元，2000年预料将吸引价值80亿美元交易。1999年亚马逊书店创办人贝索斯当选美国《时代》周刊本年风云人物，这位年轻的企业家对一家网络大书店的远见，掀起了全球网上购物的革命。《时代》周刊总编辑艾萨克森解释这家杂志的遴选标准时说：”贝索斯这个人不但改变了我们做事的方式，也协助铺平将来的道路。”他说：”电子商务已有四五年，但1999年才是电子商务和网店热达到高峰和真正影响大家的年头。”35岁的贝索斯说：“这是不可思议的殊荣，网络包含着改善生活的保证，我能够置身这个迅速和令人惊奇的变迁的时代，实感幸运。”

1998年3月，亚马逊开通了儿童书店（Kids），这时的亚马逊，已经是网上最大最出名的书店了，但同样具有偏执狂特征的贝索斯，继续以他的理论引导着亚马逊向更远的目标发展。6月份，亚马逊音乐商店开张；7月，与Intuit个人理财网站及精选桌面软件合作；8月，亚马逊买下PlanetAllandJunglee 企业；10月，打进欧洲大陆市场；11月，加售录像带与其他礼品。1999年1月，为了满足业务快速增长的需要，成立第三家配送中心；2月，买下药店网站

（）股权，并投资药店网站；3月，投资宠物网站（），同期成立网络拍卖站；4月，提供问候卡片服务，于堪萨斯设立配送中心；5月，投资家庭用品网站（Home－）。2000年1月，与网络快运公司达成了一项价值6000万美元的合作协议，使用户订购的商品在一小时之内能送上门，1月底，宣布购买网上轿车销售商公司5％股份；3月，和Adobe在电子书籍方面合作，并进军移动商务；4月，斥巨资组建的网上酒饮料超市正式开张。

在这个过程中，亚马逊已经完成了从纯网上书店向一个网上零售商的转变，在这组数据的背后，我们可以看到两点：

（1）扩张速度快且猛。亚马逊以其惯有的方式一刻不停地扩张新的业务，占领新的领域；

（2）资金消耗多又快。在这个阶段，亚马逊的股票价格共上升了50多倍，公司市值最高时达到200亿美元。

亚马逊成功地走在了新经济的前列，并扮演着电子商务领航灯的角色，让人们真正懂得了什么是电子商务，电子商务究竟能做到什么程度。

亚马逊公司在因特网网上商店中可以算是佼佼者。克劳菲德/拜尔斯投资公司以独到的眼光对亚马逊一次性投资1000万美元，远多于该公司对Netscape的投资。亚马逊的股票也从1997年年初每股15.75美元直涨到每股124美元；1998年4月份拆股后，7月6日又达到每股138.5美元；1999年12月9日达到112美元；超过了美国著名的邮购公司西亚斯。

然而，同其他大多数互联网企业一样，亚马逊也遭遇了一个电子商务界的“普遍困境”：在贝索斯不断地把大量金钱投入公司的扩张同时，亚马逊也正在业务亏损的漩涡中挣扎。2000年4月，亚马逊公司公布了2000年第一季度的业绩报告，这家最大的美国网上零售企业，继续处于亏损之中。本季度净亏损达3.08亿美元，即每股亏损90美分，扣除兼并企业的分期付款额及其他开支1.87亿美元之外，亚马逊亏损1.215亿美元，即每股亏损35美分。六年累积亏损额增至12亿美元。消息公布，使部分投资者对亚马逊越来越不耐烦。亚马逊股价也随之剧烈下跌，4月27日其股价已跌到每股52美元。业界分析家已经警告，至少到2002年，亚马逊赚钱还只是一个梦想。尽管公司以爆炸性的速度增长，