休闲度假景区的创A启示录 ——观澜湖升级案例解析

休闲度假景区的创A启示录

——观澜湖升级案例解析

文/大地风景旅游研究院2011年5月，观澜湖正式晋升为国家5A级旅游景区，是国内首个以休闲旅游为特色的5A级景区，成功地创造了一个体育休闲综合体，顺应了国际主题休闲旅游在未来市场迅速增长的趋势，吸引了大量国内外游客。在我国旅游业积极寻求数量规模型向质量效益型转变，旅游产品也在寻求从观光旅游向度假休闲转变的新时期，观澜湖以体育休闲旅游为特点，为中国5A级景区创建了新样本。

一、缘起

四大诉求呼唤中国的主题休闲旅游度假区。

诉求一：市场

随着中国经济不断的持续发展，人们的旅游观念也发生了重大改变，越来越多的人已经厌倦了浮云掠影、缺乏体验的观光旅游，转而开始爱上休闲、放松和娱乐为主的休闲度假旅游，希望得到更具特色、个性的休闲度假体验。

诉求二：景区发展

观光型景区遭遇发展瓶颈，产品创新不足、盈利模式单一等，反映出景区发展已经到了新的阶段。依托资源做成诸如张家界、黄山这样的一流景区难度很大，如何避开此类竞争？

景区休闲化发展成为新出路。

诉求三：外部环境

在全球一体化的背景下，中国旅游业必然无法做到“两耳不闻窗外事”，国际上主题休闲旅游的兴起，对国内景区的运营管理提出新要求。国内景区要想具有国际化水准，吸引更多的海内外游客，必须不断的提升质量，完善设施，进行综合的“一站式”开发。

诉求四：政策引导

国家出台5A级景区标准，对景区的设施、服务提出了更高的要求，5A级景区要求游客量达到60万，资源吸引力、丰度等不足的景区均无法进行升级，催生了一批观光型景区向更具有包容性的休闲度假景区转型。

二、观澜湖概况

1.项目背景

观澜湖是围绕高尔夫会所发展起来的。高尔夫球在全球政界、商界都是很有影响力的运动，也是国外喜闻乐见的社交平台和生活模式。随着社会经济发展，中国与世界接触越发紧密，中国高端消费人群逐渐形成，他们试图寻找具有代表性的高级休闲消费品，高尔夫运动以其强大的市场符号意义特点，走入公众视线，受到高端消费群体的追捧，这些为观澜湖的创建带来了机遇。

2.前期经营

自1992年12月18日，观澜湖高尔夫球会成立，观澜湖的发展可以说一直在曲折中前行，闯过了一个个经营危机。1995年举办有“高尔夫奥林匹克”之称的高尔夫世界杯，成为其发展的转折点，高水平的国际赛事带来了知名度和国内外游客。2004年，深圳观澜湖高尔夫球会以180洞成为世界第一高尔夫球会，2007年又以216洞刷新自己的记录，最终成就了观澜湖的国际影响力，为其综合休闲度假区的发展奠定了基础。

3.体育休闲度假区

观澜湖的体育休闲产业群版图横跨中国深圳、东莞及海口，每年约有180万人次宾客光临，其中海外游客占观澜湖游客总数的70%左右，主要来自北美、欧洲、东南亚、日本、韩国以及中国台湾、澳门及香港地区。观澜湖有亚洲最大的乡村俱乐部、五星级度假酒店、

高尚别墅群、国际会议中心，并引入了著名的大卫·利百特高尔夫学院和辛迪锐学院，成为拥有网球、壁球、桌球、排球、羽毛球、健身中心、SPA、儿童游乐场、独家物业的体育休闲度假区。2011年，深圳观澜湖成功升级为中国最高级别的5A级旅游景区。观澜湖集开发运营、品牌创造、国际时尚生活方式塑造相结合的土地永续经营新模式，已经成为旅游业和地产业内共同关注和研究的热点问题。

三、观澜湖开发策略

1.高尔夫引领的顶级休闲度假地

景区必须拥有一个引发购买意愿的吸引核，以唤起旅游者的期望，观澜湖的吸引核就是高尔夫，这也是景区最标致性的吸引物。1992年，观澜湖在深圳创建观澜湖高尔夫会所，至今成长为拥有全球唯一汇聚五大洲球场风格的世界级顶级球会，其拥有三大高尔夫球学院，并且连续承办12年高尔夫世界杯，这些都为景区带来了无尽的魅力。在高尔夫这项古老的贵族运动带动下，成功的树立了景区高级休闲度假区的国际形象。

2.国际赛事主导体育旅游

以国际赛事为主导的赛事旅游是观澜湖又一特色，迄今为止，观澜湖引入和举办逾百次的高尔夫、网球、桌球和自行车等国际赛事，以及经贸、体育、文化交流活动，还举办过众多的国际名流到访活动，借助旅游项目，搭建了享誉国内外的国际交流平台。目前，每年均有120万人次国外宾客光临观澜湖，体育赛事对景区的宣传起到了重要的作用。

3.六类基础配置共同构建的康体、休闲、娱乐综合休闲度假区

（1）有氧运动设施。12大国际高尔夫球场；4大顶级高尔夫会所；亚洲最大的网球中心，（拥有51个国际标准球场）；壁球、桌球、排球、羽毛球、射箭、乒乓球、游泳池及儿童游乐中心等其他休闲康体设施。

（2）休闲设施。亚洲第一大水疗中心；五大洲矿温泉体验馆；世界各地知名水疗品牌及观澜湖自产品牌的专门店。

（3）商务、会议。包括30间多功能会议室和容纳3000人的主宴会厅。

（4）美食购物。丰富的餐饮美食配套，中式、日式、西式一应俱全。

（5）文化娱乐。兰桂坊、免税店、华谊兄弟冯小刚电影公社以及四大国际娱乐品牌都引入其中。

（6）长居短憩。五星级酒店群商务酒店；宣传为“中国最富有人群”的别墅住宅区。

4.成功的旅游地产运营

美国国家高尔夫球基金会（NGF ）资料显示：有三到四成的球会涉及房地产项目，其售价是普通别墅的3~4倍。观澜湖与地产同样起了神奇的化学反应，深圳观澜湖高尔夫球场推动观澜湖土地价值从2001年的800元/平方米的基准地价上升到2004年的2600元/平方米，并吸引了包括中航地产、城建地产、和黄地产在内的多家知名发展商参与该区域的房地产开发，带动了观澜湖区域的整体发展。同时，观澜湖遵循“先建配套，再建房子”的理念，随着集团旅游休闲产业的不断发展与持续投入，令房地产板块随之受益和增值，致使其地产项目从2004年的“高尔夫大宅”别墅到2006年的翡翠湾、长堤别墅和2007年上堤别墅都取得了非凡的业绩。