老凤祥广告战略目标,广告对象策划

老凤祥广告战略目标策划与广告对

象策划

一.影响广告战略目标制定的因素

（一）企业营销战略

通过注入时尚元素，让百年品牌焕发青春活力，引进先进的经营理念，扩大老凤祥品牌知名度，加强老凤祥品牌美誉度，创造老凤祥品牌联想度，维护老凤祥品牌志诚度。

策略之一一营销创新为先导

•加快连锁经营步伐，加强销售网络建设

.探索各种手段发展合作伙伴，形成新颖的全国连锁网络机制

.发展特色银楼，提升品牌形象

-设立名师设计中心，提供个性化首饰的设计制作服务

.加快国际市场开拓，发展外销出口

*加强与国外著名首饰企业合作

策略之二一技术创新为支撑

*加大技术创新，加快产品结构调整，提高产品科技含量和附加值

*注重在传统首饰领域引进新材料、新工艺、新技术

-组建公司设计室，形成新产品研发中心

（二）黄金首饰产品的供求特点与生命周期、

近年来，中国奢侈品市场已逐渐步入快速崛起阶段。随着富裕群体的快速增加，预计2015 年中国将超过日本成为世界上最大的奢侈品市场。随着城镇居民收入不断增加，中国的奢侈品市场未来将在各线城市全面飞速发展，珠宝需求将进一步扩大。

黄金首饰行业是“劳动力密集型”和“资金密集型”的双密集行业.黄金首饰又是属于高档产品甚至有些产品可以归类为奢侈品的档次,具有一定的收藏价值,由于近来的黄金热,这使得黄金首饰也具有了不可忽视的升值价值.黄金首饰的样式会有过时的风险,但是黄金本身的可塑性又很好的克服了这一缺点,因此黄金首饰受产品生命周期的影响很小.

（三）市场环境、

1.目前我国珠宝首饰消费品种呈现出多元化的发展趋势，除传统的黄金首饰外，翡翠、玉石、铂金、钯金、钻石、宝石首饰的销售增长也非常明显。

消费者购买力的不断提高，对我国传统文化和人文价值观的重新认同，以及国内黄金产业自身的发展壮大，这些都为黄金行业的进一步发展提供了良好的机遇。近 3 年来，黄金饰品正在逐步从消费者心目中夺回曾经失去的领地，再次成为市场热点。由于国内市场差异化的需求已经形成，因此，对市场进行细分势在必行。产品的设计和研发不仅

要与中国传统文化相符合，更要符合世界时尚潮流文化。同时，要加强企业与专业研究机构的合作，优势互补，实现共赢。

老凤祥公司与中国地质大学珠宝学院签订了建立产、学、研联合 体的战略协议，双方的合作不仅在设计方面，同时在机械制造、新材 料研发、工艺革新等方面也进行全方位合作，为行业的创新起到示范 作用。

2•现今的黄金价格

坨

1® 2+孔旦卄厂佬

.2012-06-01 16:27 北乐时间 （四）广告对象

（1） 商界人士：更有经济实力消费黄金首饰，同时也是黄金收藏的主力军。

（2） 都市白领族：所有的休闲、文化猎奇都是以他为主体的，而且他们的人际 影响力也较大。

（3） 个大企业驻外办事处的管理层人员：他们一般有一定的社会地位，社会影响 力，同时也具有相应的消费能力

（4） 中档消费人群：他们将成为老凤祥平价产品的主导力量。

二、广告战略制定：主要采用防守型竞争策略

（一） 广告战略

1. 产品推广目标：扩大品牌及产品的影响力，达到促进新品消费的初级目标， 刺激潜在消费者，使得产品消费周期持久，稳定。

2. 企业形象推广目标：本策划主要以老凤祥的百年品牌文化魅力做引导，特别 是以健康形象的不老女星赵雅芝代言，受到业内和消费者的敬佩；佐以合适的营 销策略，丰富的产品线以飨市民，定能在中国的珠宝市场树立良好的运营典范。

（二）广告战略目标

（1） 告知大众老凤祥推出“爱你一生一世”系列黄金首饰新品。

（2） 以百年老凤祥，经典新时尚的文化特色吸引顾客，成功开拓多层次、多方 位市场。

（3） 推广百年老凤祥的服务特色，培养对百年老凤祥人文风格具有偏好的顾客 群体。

（4） 在自产品上市起，分别以百年经典为主题，通过新品时尚，企业实力等开 展系列广告推广，完成老凤祥全新产品文化形象塑造。

（5） 配合一系列促销、公关活动，共同推进产品推广活动。

（6） 广告促销目标： 提高销售增长率、增大新产品市场占有率、提高老凤祥企业 的利润增长率

（7） 广告传播目标： 提高各类宣传广告的视听率、读者率、注意率、理解度、记 忆度，扩大老凤祥的品牌影响力•

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（二）广告目标对象

1. 广告受众主要面向崇尚浪漫，看重爱情，懂得享受生活的人群，他们有一定的消费能力，节日礼品，婚嫁聘礼，纪念日礼品等等都将成为本系列产品的突破点。

年龄段在25-40 左右的白领阶层、市民等消费群体往往偏重于中低档价位的生肖吊坠、K 金钻饰（这个层段的销售被业内所看好），节庆送礼也会涉及到一些黄金饰品的购买.

2. 以上广告受众的群体特点: 高消费, 高追求, 高品位. 容易受身边的人影响, 从众心理较强, 对高端广告的传播途径比较认可.

（三）广告策略诉求点

1进一步分析消费心理。

2确立正规, 高层次,有文化底蕴的新闻炒作方案.

3组织场面盛大, 定位高端的活动形式和具体,全面的实施方案。

4设置高端, 优雅的品牌形象。

5打造轰动一时, 影响长久的目标社会效应。

6定位乐观,健康,追求浪漫,注重生活质量,有一定的盛会品味的消费群体。

7 寻求更具吸引力的文化内涵。

8进一步挖掘老凤祥品牌的优势与特点。

9赋予老凤祥时尚又不失历史沉淀, 美丽又不失稳重大方,高品质. 合理价位的特色、情感和意念。

10确定统一的宣传形象。（报纸广告、户外广告的配色和宣传口号）

11进一步分析竞争对手现状，以获得更有利的战略要点。要在极短的时间制定正确的策略并指导执行，必须全面了解品牌市场状况，以及全面进入消费者的生活状态，溶入广大消费者的生活，从而制定出符合他们生活形态和心理策略的执行方案。

（四）广告策略

本广告策略主要以提高新产品的市场占有目标延长产品生命周期目标宣传产品质量特色目标树立品牌形象目标支持人员销售目标同类产品竞争领先目标优质服务目标消除疑虑与障碍目标维护企业长期利益目标为首要考核标准.

考虑老凤祥的企业历史, 实力和形象,黄金首饰产品的特点以及消费者的心理，本新产品推广拟定采用防守型的广告策略，旨在巩固老凤祥在消费者心中百年老字号的行业龙头形象以及时尚创新的产品追求信念,为切合”爱你一生一世新产品的上市推广,要求本方案重点在广告创意方面做出较大改变，以赢得消费者的关注和认可。