第三章 动机、个性与情绪

基于多重动机的市场营销策略
基于动机冲突的营销策略
• 双趋型动机冲突 • 趋避型动机冲突 • 双避型动机冲突
营销者是否创造需要
来自百度文库
个性
个性是个体在面临相似情况时做出的有 特性反应的倾向
个性心理的组成
个性倾向性：指个人在与客观现实交互作用 中形成的，对事物的看法、态度和倾向。 个性心理特征：是能力、气质、性格等心理 机能的独特结合。
来自ＳＭＨ营销主管的一句话
“我的工作就是坐在地下碉堡里，用 机枪捍卫我的所有品牌的清晰信息。我是 我们的信息的监管人，我对每一个品牌的 每一次新的传播活动进行审查。”
一段对话
• 当尼古拉斯(NICOLAS HAYEK)把SMH从一 家净资产11亿美元、年亏损1.24亿美元的 公司变成一家净资产21亿美元、年创利 2.86亿美元的公司时，许多人认为他简直创 造了一项商业奇迹。 • “你发现了什么别人没有发现的东西?” • “你怎样使一只手表情感化?我是指SMH把 一种世俗的、功能性的东西变成一种时 尚。”
⒈需求的多元性是指需求是多方面的。消费者购 买一种商品不会只追求一个方面的满足； ⒉需求的主导性是指在多元的需要中有优势的需 要。这种优势的需要往往成为商品的首选标准或 关心点； ⒊需要的动态性是指需要随着时间的推移会发展、 变化。
动机理论
• 有无数关于动机的理论，它们中的许多为 营销经理提供了具有潜在用途的深刻启迪。 • 我们将学习两个对于理解消费者动机特别 有用的理论：马斯洛的需要理论 麦古尼的心理学动机理论
麦古尼的心理动机理论
1、追求一致性的需要 2、归因的需要 3、归类的需要 4、对线索的需要 5、追求独立的需要 6、求新和猎奇的需要 7、自我表现的需要 8、自我防御的需要 9、出风头的需要 10、强化的需要 11、对亲密和谐人际关系的需要 12、模仿的需要
动机理论和营销策略
1、发现购买动机 2、基于多重动机的市场营销策略 3、基于动机冲突的营销策略 4、营销是否创造需要
需要 兴趣 选择性 爱好 信念 理想 态度
个性 倾向性
消 费 心 理
态度 行为模式
价值观
个体心理特征
• 能力：体现个体完成某种活动的潜在可能 性特征。 • 气质：显示个体心理活动的动力特征。 • 性格：反映个体对现实环境和完成活动的 态度上的特征。
关于决定个性的几种理论
• 个体决定理论 • 社会决定理论 • 混合决定理论
激发
支配
兴趣 萎靡不振 激活 惊奇 似曾相识 介入 烦乱 轻松 轻蔑 冲突 内疚 无助 恐惧 耻辱 愤怒 过分活跃 厌恶 怀疑
关注的，好奇的 厌倦的，瞌睡的，懒惰的 激起的，活泼的，兴奋的 惊奇的，烦扰的，震惊的 不引人注目的，未被告知的，不激动的 参与的，见识广的，开朗的，受神益的 心烦意乱的，盘据心头的，粗心大意的 嬉戏的，娱乐的，无忧无虑的 嘲笑的，蔑视的，不屑一顾的 紧张的，受挫的，冲突的 心虚的，懊悔的，愦憾的 悲哀的，痛苦的，悲伤的，沮丧的 害怕的，担心的，忧虑不安的 羞耻的，尴尬的，卑贱的 生气的，激动的，疯狂的 恐慌的，混乱的，过度刺激的 厌恶的，憎恶的，烦扰的，强烈憎恶的 多疑的，可疑的，不信任的
• 语句完成：消费者完成一个诸如“买卡迪拉克的人_____” 的词语。 • 故事完成：消费者完成一个未叙述完的故事。 • 分析和运用：分析回答的内容以确定所表达的主题。另外 还可以分析对不同主题和关键概念的反应。
• 卡通技术：让消费者看一幅卡通画，然后要求填上人物对 白或某一卡通人物的心理对白。 • 第三人称技术：让消费者说出为什么“一个正常的女人”、 “大多数医生”或“大多数人”购买或使用某种产品。购 物单方法（描述一个会购买这些东西的人具有哪些特点）、 “丢失的钱包”的方法（描述丢失这个钱包的人可能具有 哪些特点）都属于第三人称技术。 • 看图说话：给消费者看一张画着购买或使用某种产品的人 物的图片，让他以此编一个故事。 • 分析和运用：与完形填空的相同。
情绪
• 定义：情绪是一种短期的相对难以控制且 影响我们行为的强烈的情感。 • 情绪的特点： 1、通常由环境中的事件引发 2、伴随生理现象 3、往往伴随着思考 4、与某些相关行为伴随或联系 5、情绪包含主观情感
情绪的性质
特定情感 环境事件 精神意象
生理 变化
依情境 而诠释 的情绪
感情
行为
想法
情绪类型 1 普拉契克的8种基本情绪类别
“很多人就这样描述我们，但这种说法并不很准确。时尚 的确重要，但是，如果你到香港，看看那里的手表设计风格、 式样、颜色，你会发现，那里也有非常漂亮时尚的手表。我 们并不是向人们提供一种式样，我们向他们传递一种信息， 这是关键所在。时尚与形象有关，而情感化的产品是与信息， 一种强烈、激动人心、不同凡响、真实的信息有关，它能告 诉人们你是谁以及你为什么这样做。ＳＭＨ手表所传递的信 息包括：高质量、低价格、兴奋、刺激、生活的情趣，而最 重要的一条是别人难以模仿。总的来说我们不仅是在出售手 表，我们是在提供个性文化。”
马斯洛的需要动机理论
• 该理论的四个前提： 1、每个人都通过先天遗传和社会交往获得 一系列相似的动机。 2、某些动机比其他动机更基本、更重要。 3、只有当基本动机得到最低限度的满足之 后，其他动机才会被激活。 4、基本的动机得到满足后，更高级的动机 才会出现。
1、生理动机：对食物、水、睡眠、性的需要 产品：健康食品、药品、特殊饮料、健身器材 营销主题： 2、安全动机：寻找安全、稳定、熟悉的环境 产品：预防性药物、保险、社会保障、保险柜、安全锁 营销主题： 3、归属动机：爱情、友情、亲情、归属感 产品：个人饰品、服装、娱乐、休闲食品 营销主题： 4、尊重动机：地位、自尊、优越感、声望、成就感 产品：衣服、家具、酒类、收藏品、汽车 营销主题： 5、自我实现动机：全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切 产品：教育、嗜好、运动、度假、美食 营销主题：
“我意识到我们不仅在销售一种消费品，甚或一种名牌产品， 我们是在销售一种情感化的产品。你在手腕上戴表，以你的皮 肤作衬托。你每天有12或24小时戴着它。它能成为你的自我形 象的一部分。它不必、也不应该只是一种商品。我知道，如果 我们能在这种产品上附加某种真实的情感，赋予这种低端产品 某种强烈的新信息，我们就能成功。”
情绪的类别 3 巴特拉和霍尔布鲁克的“12情绪”划分法 情绪 情绪表现或对情绪的描述
刺激 怀疑 愤怒 平静 厌倦 恐惧 渴望 社会 感激 悲哀 烦燥 轻松 激发的，活泼的，兴奋的 多疑的，可疑的 生气的，激怒的，疯狂的 平静的，安宁的 厌倦的，不复杂的，不引人注目的，不激动的 害怕的，担心的 想往的，渴望的，恳求的 感情 爱的，慈爱的，纯洁的 感恩的，感谢的，受益的 悲伤的，痛苦的， 厌恶的，不耐烦的，烦扰的 嬉戏的，娱乐的，无忧无虑的
注：括号外为源特质
个性在营销策略中的运用
＊例一：安休泽.布希的一项啤酒研究。 ＊惠而浦公司的品牌个性结论： １、消费者总是赋予品牌某些特征，即使某 些品牌并没有被特意塑造成这种“个性”， 或者那些“个性”特征并不是营销者所期 望的。 ２、品牌个性使消费者对品牌的关键特性、 表现、功用和相关服务产生预期。 ３、品牌个性往往是消费者与该品牌建立长 期关系的基础。
情绪和市场营销策略
• 情绪激发作为产品利益 • 情绪降低作为产品利益 • 广告中情绪
卡特尔的个性特质
孤僻（吹毛求疵、不合群、生硬） 多愁善感（情绪不稳定） 谦恭（稳定、温和、顺从、温顺、迁就） 沉闷（沉默寡言、严肃） 随便（不守规矩） 怯懦（害羞、胆小） 意志坚强（自立、现实） 实际（现实） 直率（真诚、不矫饰，不善交际） 自信（平静、安然自得，安详） 保守（遵循传统观念、守旧） 依附群体（加入许多俱乐部及社团、可靠的跟随者） 自由散漫（自由行事，不理会社会的规则） 松弛（麻木的、宁静、不泄气、泰然自若） 好交际（热心、开朗、随和、爱参与） 情绪稳定（成熟、现实、冷静） 武断（富有侵略性、好斗、顽固） 乐天派（狂热、热心） 认真（坚忍、有道德观念、沉着） 大胆（无拘无束、莽撞） 意志脆弱（敏感、依附、被过度保护） 富于想象（狂放不羁、心不在焉） 狡猾（圆滑、精通世故） 忧虑（自责、不安、操心着急） 开放（思想自由、激进） 自立（足智多谋、自主自决） 自制（意志力强、自我克制、恪守自我形象 紧张（易受挫折，过度兴奋）
个体决定理论
• 所有的个体决定理论有两个基本假设：
1、所有的个体都有内在的特质或特征。 2、个体之间存在可以衡量的、一贯的特性差异。
• 卡特尔的理论是个性理论的典型代表：
该理论认为个性是人在早年通过学习或遗传而获得的。 其独特之处在于它对构成个性的特性进行了分类描述： 表征性特质：可观察的、相似的、聚集的特质 源特质：可观察特质的原因
第三章
动机、个性与情绪
动机的本质
• 动机就是行为的原因，是刺激和促发行为 反应并为这种反应指明具体方向的内在力 量。
需要的特征
需要反映了正常生活的某个或某些方面的缺乏。这种 缺乏既可能是生理上的，也可能是心理上的。在消费行为 领域里，消费者需要的特征通常表现为多元性、主导性和 动态性。 消费者的需要特征包括以下几个方面：
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 恐惧 愤怒 喜悦 悲哀 接受 厌恶 期待 惊奇
其它任何情绪都是派生情绪 或这些基本情绪的组合。 如：欣喜=惊奇+喜悦； 轻蔑=厌恶+愤怒
情绪的类型 2 情绪层面、情绪、对情绪的描绘
情绪层面 愉悦 情绪 责任 信仰 骄傲 爱 天真 感激 宁静 渴望 喜悦 能力 对情绪的描绘 有道德的，善良的，有责任感的 虔诚的，崇拜的，神圣的 自豪的，优异的，可尊敬的 爱的，慈爱的，友好的 天真的，纯洁的，无可指责的 感恩的，感谢的，备受欣赏的 平静的，安宁的，舒服的，镇定的 想往的，渴望的，恳求的，希望的 欢乐的，高兴的，欣喜的，满意的 自信的，可控的，能干的
发现购买动机
显性动机 消费行为 隐性动机 大汽车更舒适 购 买 卡 迪 拉 克
它能显示我的成功
它是有上佳表现 的高品质汽车
它能使我显得强有力和性感
我的好几位朋友 都开卡迪拉克
动机研究技术
• 联想技术： • 完形填空：
• 造句技术：
• 词语联想：给消费者看一张文字表，然后要求他把反应过程 中最初涌现在头脑中的那个词记录下来 • 连续词语联想：给出一张文字表，每念出表上的一词，要求 消费者将所联想到的词语记录下来，如此直到表上的词念完 • 分析与运用：消费者的反应被用来分析，看是否存在负面联 想。对反应的延迟时间进行测量，以此估计某个词的情感性。 这些技巧能挖掘出比动机研究更丰富的语意学含义，并被运 用于品牌命名和广告文案测试中。