2分析市场营销环境

直接竞争者 间接竞争者
替代品竞争 者
潜在竞争者
企业的微观环境
公众
• 对组织实现其目标的能力有实际 或潜在利益关系的任何群体。
– 金融公众 – 媒体公众 – 政府公众 – 民间团体公众 – 社区公众 – 一般公众 – 内部公众
企业的宏观环境
经济
自然
技术
政治
人口
公司
文化
企业的宏观环境
人口环境
人口统计是根据人口规模、密度、地理位置 、年龄、性别、种族、职业和其他一些统计 量进行的人口研究。
企业的微观环境
营销中介的类型
金中融间中商 介机构
营销服务机构主要包括银 行、信贷公司、保险公司 以及其他对货物购销提供 融资或财务保障的。
企业的微观环境
竞争者
• 企业必须通过针对竞争对手提供物的定 位来获取竞争优势。
直接竞争者 间接竞争者
替代品竞争者 潜在竞争者
企业的微观环境
竞争者
• 企业必须通过针对竞争对手提供物的定 位来获取竞争优势。
• 从农村向大都市地区迁移 • 工作地点的变化
– 电子通勤 – 家庭办公 – 离婚或分局
企业的宏观环境
人口环境
• 劳动力的变化 –受教育程度更高 –更为白领
企业的宏观环境
不断增加的人口密度
市场变得更加多样性
– 全球化 – 全国化
• 包括
– 种族 – 同性恋 – 残疾人
企业的宏观环境
经济环境
经济环境由影响消费者购买能力和支出模 式的各种因素构成。
《市场营销原理》
第2章
分析市场营销环境
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Chapter 3- slide 1
分析市场营销环境
主题概览
• 企业的微观环境 • 企业的宏观环境 • 对市场营销环境的反应
企业的宏观环境
政治环境
• 规制企业的法律
–增加理发 –政府执法机构的变化
• 对伦理的日益重视
–具有社会责任的行为 –事业关联营销
企业的宏观环境
文化环境
文化环境由制度和影响社会的基础价值观 、认知、偏好和行为等其他力量构成。
企业的宏观环境
文化价值观的一致性
核心信念和价值观具有一致性、从父辈传到孩 子、并通过学校、教堂、企业和政府强化。
企业的宏观环境
自然环境
自然环境指市场营销者需要投入的或受到市 场营销活动影响的自然资源。
• 趋势
–原材料短缺 –污染增加 –政府干预增加 –环境可持续战略
企业的宏观环境
技术环境
• 改变市场的最具戏 剧性力量
• 创造新产品和新机 会
• 新产品的安全性总 需要考虑
企业的宏观环境
政治环境
政治环境由在特定社会中影响或制约各种 组织和个人的法律、政府机构和压力团 体构成。
次级信念和价值观相对容易改变，包括对自己 、他人、组织、社会、自然和宇宙的看法。
企业的宏观环境
次文化价值观的变化
• 对自己的看法
–Yankelovich Monitor公司的 消费者细分市场：
• DIY——最新行动者 • 探险者
• 对他人的看法
• 工业化经济是富裕市场
• 自给自足经济消费自己的农产品和工业 产品
企业的宏观环境
经济环境
• 收入变化 • 价值营销指向有经济头脑
的消费者提供更高的价值 ——质量和服务在公平价 格上的恰当组合。
企业的宏观环境
变化中的消费者支出模式
• 厄恩斯特·恩格尔——恩格尔定律 • 随着收入增加：
–食品支出的比重下降 –房产支出的比重保持不变 –存款的比重增加
公众
企业
市场营销
顾客
企业的微观环境
企业
• 高层管理者 • 财务部门 • 研发部门 • 采购部门 • 运营部门 • 会计部门
企业的微观环境
供应商
• 提供生产和服务的所需资源 • 提供顾客价值的伙伴
供应商网站 家得宝供应商协会(HomeDepot's Supplier Council)
企业的微观环境
人口环境
• X一代包括1965至1976年间出生的人
–高的父母离婚率 –经济观念谨慎 –并非物质主义者 –家庭观念重 –在退休存款方面做得不够
企业的宏观环境
人口环境
• 千禧一代（也称Y一代或后生育高峰一代 ）包括哪些在1977至2000年出生的人。
–喜欢高科技 –包括
• 少年 (8–12岁) • 青少年 (13–19) • 青年 (20岁左右)
市场营销环境
营销环境由影响市场营销管理者与其目 标顾客建立和维持稳固关系的能力的所 有外部行为者和力量构成。
市场营销环境
微观环境由影响公司顾客服务能力的联 系紧密的组织或个人构成，包括企业、 供应商、市场营销中介、顾客、竞争者 和公众。
企业的微观环境
微观环境中的参与者
供应商
市场营销 中介
竞争者
• 人口环境非常重要，因为他与人有关，而市 场由人构成。
• 人口变化趋势包括年龄、家庭结构、人口的 地理前移、教育特点以及人口多样化。
非正式而较奢侈的新型社交场所。
企业的宏观环境
人口环境
• 人口年龄结构的变化
–生育高峰一代为1946至1964年之间出生的人 –最富有的美国人
养老保险广告
企业的宏观环境
企业的宏观Baidu Nhomakorabea境
人口环境
针对“代”的营销中，相对于按年龄细 分，按生命周期中的生活方式对人口 进行细分更重要。
企业的宏观环境
人口环境
更多的人是： • 离婚或分居 • 不结婚 • 晚婚 • 婚后不要子女 • 职业女性的数量增加 • “家庭主夫”
企业的宏观环境
人口环境
• 西部和南部的人口增加，而 中西部和东北的人口下降。
直接竞争者 间接竞争者
企业的微观环境
竞争者
• 企业必须通过针对竞争对手提供物的定 位来获取竞争优势。
直接竞争者 间接竞争者
企业的微观环境
竞争者
• 企业必须通过针对竞争对手提供物的定 位来获取竞争优势。
直接竞争者 间接竞争者
替代品竞争 者
潜在竞争者
企业的微观环境
竞争者
• 企业必须通过针对竞争对手提供物的定 位来获取竞争优势。
营销中介
帮助企业向最终购 买者促销、销售和 分销产品。
企业的微观环境
营销中介的类型
中间商
中间商是帮助企业更有效
物流企业 地接触到产品购买者的组
织。
包括：零售商、批发商、 代理商、经纪人等。
企业的微观环境
营销中介的类型
中间商 物流企业
企业的微观环境
营销中介的类型
营中销间服商 务机构
营销服务机构是为企业提 供市场调研、产品促销和 营销咨询服务的企业，包 括市场调研公司、广告公 司及营销咨询公司。