13、第十三章 渠道策略

第十三章渠道策略

Distribution Channels Strategy

学习目的和要求：

1、掌握营销渠道的概念与作用；

2、了解渠道策略的不同类型及其适应性；

3、了解主要的营销中介及其特征；

4、掌握渠道设计与决策的基本步骤；

5、了解实施营销渠道控制的基本方法。

6、了解互联网经济对分销渠道发展的影响

在市场上，大多数产品都不是由生产者直接供应给最终顾客或用户的。在生产者和最终用户之间有大量执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构存在。所谓营销渠道，也就是分销渠道，它是指产品由生产者向最终消费者或用户流动所经过的途径或环节。或者说是指企业将产品传递给最终购买者的过程中所使用的各种中间商的集合。在产品流通过程中，生产者出售产品是渠道的起点，消费者购进产品是渠道的终点。

营销渠道策略是企业面临的最重要的策略之一。这不仅因为企业所选择的渠道将直接影响其他所有营销策略，而且渠道策略还意味着公司对其他公司的比较长期的承诺，一旦确立，在一定时期内较难改变。这是由渠道安排中有一种强大的保持现状的惯性所决定的。

在这一章中，我们将讨论：营销渠道的性质与作用是什么？渠道成员有哪几种类型？渠道的营销策略有哪些？以及如何设计和管理渠道等问题。在下一章里我们将进一步介绍几种主要的营销中介机构──批发商、零售商和一些主要的辅助机构。

第一节营销渠道的含义

营销渠道的性质与作用

在我们的日常经济活动中，生产厂商为何愿意把企业全部或部分销售工作委托给营销中

介机构呢？从某种意义上说，公司管理当局的这种委托意味着放弃部分经营控制权；等于把公司的一半命运放在他人手中。然而这样做是有其经济效益的。事实上，我们只要简单地将使用营销中介机构和不使用营销中介机构做一个简单的比较，就可以得出结论。图13-1是营销中介机构的经济效果图，从中我们便可以直观地感受到营销中介机构的介入为生产企业带来的好处。

而后者更为经济，更有效率。

在实际的交易中，情况更为复杂。这是因为在产品从生产厂商向最终顾客或用户流动的过程中，不仅发生了产品实体的流动，还发生了其它多项与之相关的流动。在营销渠道中，一般存在五种流：实体流(物流)、所有权流（商流）、付款流、信息流和促销流。它们各自的流程如下：

图13-2 营销渠道中的五种不同营销流

以上这些流程可以在任何两个渠道成员中进行。有些是正向流程（实体流、所有权流和促销流）；另一些是反向流程（付款流）；还有一些是双向流程（信息、谈判、筹资和风险承担等）。即使是一个简单的商品，在营销渠道里也会呈现出极为复杂的关系。

营销渠道的构成虽然极其复杂，但由于它强有力的执行功能帮助企业把商品转移到消费者手里，弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口，因此渠道对所有的企业来说又是不可缺少的。

营销渠道可以帮助收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息；可以发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料；可以帮助加强生产者和消费者之间的信息沟通；营销渠道还可以帮助企业尽力达成有关产品的加工和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。除了以上这些帮助达成交易的功能以外，营销渠道还具有在执行任务的过程中承担有关风险；帮助企业将产品实体输送到最终顾客手中等帮助已达成交易付诸实施的功能。

各级中间商是营销渠道的重要组成部分，在市场营销中，中间商至少具有如下的作用：首先，中间商的存在能为生产者和消费者带来方便。因为对买主来说，中间商可以提供包括更多的花色品种、合适的时间地点、灵活的付款条件，周到的售后服务等各种方便。而对生产企业和贸易企业来说，中间商是大买主，还能为卖主联系千千万万的用户，使企业的销路有了保证。

其次，中间商的存在可以缓和产需之间在时间、地点和商品数量和种类方面的矛盾。同时，中间商又是架设企业和市场之间的桥梁，中间商可以向企业反馈市场信息，了解市场，还可以利用自己在当地市场上多年经营形成的商誉为企业的产品提供无形保证，使市场了解企业。比如，其他省市的产品想进入上海市场，选择市百一店、华联商厦就能充分利用其商誉，快速进入目标市场。另外，中间商通过存货、赊销等方式为生产和零售企业减轻了资金负担，从而有利于这些企业资金的周转和融通，促进经济的发展。

营销中介机构的主要类型

按照不同的归类方法，我们可以将营销中介机构分成不同的类型。在此，我们主要介绍

两种分类方法：按所有权的归属划分和按商品流通途径中承担的角色来划分。

按照所有权的归属我们可以将营销中介机构分为经销中间商、代理中间商和辅助机构三大类。

1、经销中间商

经销中间商是指在商品流通过程中，取得商品所有权，然后再出售商品的营销中介机构，又称经销商。如我们常说的一般批发商，零售商等。在下一章中，我们将详细介绍这两种营销中介机构。

除此以外，还有一种经销中间商称为工业品经销商。他们主要是将工业品或耐用消费品直接出售给顾客的中间商。工业品经销商通常同他们的供应者之间建有持久的关系，并在某个特定的区域内拥有独家经销的权利。

2、代理中间商

代理中间商是指这样一种中间商，在商品流通过程中，他们参与寻找顾客，有时也代表生产厂商同顾客谈判，但不取得商品的所有权，因此也无需垫付商品资金，他们的报酬一般是按照商品销售量的多少，抽取一定比例的佣金。比较常见的有企业代理商、销售代理商、采购代理商、佣金代理商和经纪人。有关代理商的类型和特征将在第十三章中详细介绍，这里不再论述。

代理商的主要任务是接受订单，然后转交制造商，由后者直接运送货物给客户，客户则直接付款给制造商。因此，代理商一般不必持有存货。生产厂商在其业务范围内可委托多个代理商。

有时中间商没有实际获得商品实体，但他已经获得了商品的所有权，那么我们仍然认为他属于经销中间商。相反，一个中间商即使他已经取得商品的实体，但如果他不拥有商品的所有权，那么他仍然只能算是一个代理中间商。

3、辅助机构

在营销中介机构中，还有这样一种类型的机构──他们既不参与买或卖的谈判，也不取得商品的所有权，只是起到支持产品分配的作用。我们把这类机构称为辅助机构。

配送中心是这类辅助机构中的重要形式之一。配送中心主要是对商品进行集中储存，然后根据销售网点的需要，定期或不定期地对所需商品进行组配和发送的机构。在现代连锁业广泛发展的今天，配送中心的作用显得尤为重要。目前在欧美及日本等国，不少批发企业实际上是以配送中心为外壳而存在的，他们集商流、物流、信息流于一体，大大提高了批发流通的效率。

辅助机构还包括运输公司、独立仓库、银行和广告代理商。我们将在下一章中加以详细