麦肯锡报告：了解中国的数字消费者
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4 移动ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ家
• 移动互联网用量大，偏好听音乐和阅读 • 是较早采用携带型数字终端的一群
5 传统型
• 互联网用量低；较多时间用在看电视 • 对高科技终端兴趣不高 • 以低级城市中教育程度偏低的大众消费者为主
6 在线投资客
• 大部分在线时间都在进行股票的追踪和交易 • 以居住在一、二级城市的中年男士居多
按照目前四亿两千万的网民人数计算，大约一亿五百万用户属于此细分市场。 假设到2015年传统型消费者在总网民人数中的占比不变，同时中国网民人数 增加到七亿五千万，则该客群的人数将增加到一亿八千七百五十万左右。
在线投资客（18%）该细分市场群体花在追踪公司股价和在线股票交易的时 间是一般数字用户的三倍，但除此之外，对数字媒体的用量不大。此细分消费 者中仅有13%每年更换手机，他们的年龄明显高于一般消费者，49%的消费者 介于35岁到54岁之间（与全部数字消费者中该年龄层33%的占比不同），而且 大约75%的人居于一、二级城市。
按照目前四亿两千万的网民人数计算，7560万用户属于此细分市场。假设到 2015年信息至上型消费者在总网民人数中的占比不变，同时中国网民人数增 加到七亿五千万，则其人数将增加到一亿三千五百万左右。
基本型（17%）他们一般为学生和打工人群，因预算有限，在媒体上花的时间 最少，不论是数字媒体或传统媒体。基本型消费者中有25%介于15岁到17岁 之间，在全部数字消费者中这个年龄段的消费者仅占11%。另外，基本型消费 者有79%住在三级或四级城市，在全部消费族群中此类消费者占比为55%；另 外该细分中有46%的消费者属于“低收入”群体，每月收入不到3000元人民 币，而在全部数字消费者中低收入者占比36%。
我们的研究发现中国已经存在七大数字消费者细分群体，各细分群体在应用 和数字终端的使用模式与偏好上具有明显差异。其中最大的细分群体为 “ 传统型”，目前涵盖一亿两千五百万左右的消费者，即使是其中最小的“数码 达人”细分市场也包含了2500万名消费者，这些人属于全球互联网使用率最高 的用户群体。
8
图2
解读中国数字消费者
13
轻度用户
轻度用户定义为每周在数字媒体花费时间小于14小时的消费者，占中国所有 数字消费者的60%。
传统型（25%）该类细分用户排斥互联网和数字装置，他们比一般消费者更常 看电视，而且比较不可能或不想拥有属于自己的数字终端。整体而言，他们的 教育程度也比其它互联网用户低，同时此细分市场中有相当高比例的消费者 住在四级城市。
26
41
8
-3
-5
-6
3 -8
笔记本计算机
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2
0
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MP4/MP5
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游戏机
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手持游戏机
3
电子书阅读器 1
上网本
4
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54
18
48
-2
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-10
-11
-5
1 与回复中间值差距的百分点 2 受访者下次购买手机会考虑智能手机的百分比
资料来源：麦肯锡中国数字消费者研究（2010年1月，N = 4,866）
图3
三分之一的数字达人和移动行家用户平均不到12个月就会换手机
每12个月或不到12个月就会换手机的手机用户比例 N = 980
上述数字惊人。但这些互联网用户是些什么人？是哪些应用吸引他们首次 上网？又是什么原因让他们持续上网？目前他们在使用哪些终端？未来会有 什么样的变化？他们与美国等较先进市场的消费者有什么不同？这些问题是 所有希望能够捕捉中国快速增长的数字消费群体所带来的机会的企业所关 注的。
企业在营销时一般主要从人口统计学的角度研究消费者，包括年龄、收入、 性别和所在城市级别，这类信息固然重要，但通常无法捕捉到数字消费者之 间的一些细微但有意义的差异。为了制定出有效的战略，企业必须知道目标客 户的人口统计学特征。此外，还需要知道中国数字消费者在线的确切时长，以 及用哪些终端上网。
中国数字消费者七大细分客群
受访者百分比
7
6
17
9
1 2
6
18
25
17
3
8
4
5
1 数字达人
• 在线时间是其它细分市场的两倍以上 • 是较早采用高科技产品的一群 • 以居住一级城市年龄在18-24岁间的单身人士居多
2 游戏玩家
• 花在个人电脑游戏上的时间最长 • 社交网络类应用用量高 • 收入偏低的三、四级城市年轻人占比相对居多
16
57
1
2
4
2
1 -10
6
47 -2
-30
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MP4/MP5
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手持游戏机
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150 -67
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47 -1 81
29
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-35 -93
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-14 40
-18
手机
重度用户
在我们的研究中，重度用户定义为每周在数字媒体上花费时间超过28小时的 消费者，包括 “数字达人型”和“游戏玩家型”两种类型。他们是中国视频、音 乐、游戏和信息等数字内容最积极的消费者和生产者。 数字达人（占总数字人口的6%）他们对互联网和数字媒体高度饥渴：他们一 周在数字媒体上花费的时间高达34.1小时，比所有用户15.8小时的平均上网时 长高出一倍。 这类消费者很早使用高科技产品且用量大：他们平均拥有3.6台数字终端，而 所有其它用户则平均拥有3台。数字达人中有26%拥有笔记本电脑，而全部受 访者中仅有16%的人拥有笔记本电脑；数字达人中有20%拥有MP4/MP3播放 器，全部受访者的水平为11%；数字达人中有4%拥有电子书阅读器，全部受访 者中仅1%拥有该装置。 数字达人随时都在留意最新、最好的科技产品：这群消费者中有38%每一年 或不到一年就会更换新手机，而所有数字人口更换新机的平均间隔也只有17 个月。“移动行家型”是一个例外，此类细分市场比其它所有细分群体更积极 地更换手机。 数字达人很年轻：42%的消费者介于18岁到24岁之间，其中一大部分出现在 最大的超级城市：28%的消费者住在四个一级城市内，而整体数字人口中居 住在四大城市的消费者仅占比12%。 目前，中国四亿两千万网民中的6%，即2520万用户是数字达人。我们预计，到 2015年，此细分市场在中国数字用户群的占比将更高。但即使假设数字达人 群体占比不变，一旦中国网民人数增加到七亿五千万，则此细分人数也会提高 到四千五百万，这是相当可观的数字。
解读中国数字消费者
5
8 小时
游戏玩家一周花8小时以上的时间玩在线游戏，而一 般数字消费者仅为2.5小时
4 小时
中国消费者一周花4小时在实时通信上，而美国消费 者仅花2.6小时
2.7 小时
中国消费者一周在VoIP应用上的通信时间为2.7小时， 而美国消费者为6小时
20 分钟
中国消费者一周仅花20分钟处理电子邮件，而美国消 费者一周花5.5小时
1. 以在数字媒体上所花费的时间定义；重度用户：>28小时/周；中度用户：14-28小时/周；轻度用户：<14小时/周 资料来源：麦肯锡中国数字消费者研究（2010年1月，样本数N = 4,866）
解读中国数字消费者
9
轻度用户
•
中度用户
重度用户
3 信息至上型
• 偏好通过个人电脑上网 • 搜寻信息以提高工作生产力 • 以所得相对高且年龄在25-34岁之间的企业主管居多
解读中国数字消费者
7
解读中国数字消费者
互联网的爆发式增长是中国今年最热门的新闻话题之一。年初谷歌与中国主 管部门针对新闻检查制度爆发公开冲突，谷歌因而决定撤出庞大的中国市 场，更将对互联网相关话题的关注推向新的高点。
中国的互联网每个月新增六百万用户，增长迅猛。我们预计，中国的网民人数 有望从现在的四亿两千万增至2015年的七亿五千万。而且，并不是每个网民 都是通过个人电脑上网。我们预计，从现在到2012年间，中国将新增一亿通 过移动终端上网的网民，目前通过移动终端上网的网民人数为两亿三千三百 万。中国是全球移动互联网用户最多的国家。
4
7.5 亿
到2015年，中国的网民人数可望从目前的4.2亿增至 7.5亿
3.33 亿
从现在到2012年，通过移动终端上网的用户会在现 在的2.33亿基础上再增加1亿人
12 个月
三分之一以上的数字达人和移动行家平均不到12个 月就会换手机
34.1 小时
数字达人一周花34.1小时上网，比一般数字消费者一 周上网15.8小时多了一倍有余
最近，我们在中国20多个城市针对5000多名消费者展开了一次针对性调研。除 了收集基本人口统计数据外，我们向这些消费者提出相关问题，以帮助我们 找出消费者数字特性的两大关键点：一、“数字时钟”，即他们在不同数字终 端（包括手机/智能手机、电脑、电视、游戏机等）上如何分配时间，以及在不 同的应用上（例如邮件、实时通信和游戏）之间如何分配时间。二、“数字钱 包”，即消费者在数字终端和应用服务上愿意花费多少。
解读中国数字消费者
11
图2
各细分市场数字终端的持有情况
占受访者百分比
各细分与回复中间值的差距1
比平均低20%以上
比平均高20%以上
面向
回复中间值
1 数字达人
2 游戏玩家型
3 信息至上型
4 移动行家型
5 传统型
6 在线投资客
7 基本型
目前渗透率
未来六个月有购 买意愿 智能手机采用率2
手机
95
4
笔记本计算机
中度用户
中度用户定义为每周在数字媒体花费时间14到28小时的消费者，其中包括“信 息至上型”以及“移动行家” 。 信息至上型（17%）该细分群体看重比较实用的网络应用，例如信息的搜寻及 读写电子邮件。在该细分市场中，四分之一的消费者是企业职业经理人或私 营企业主，因此提高工作效率是他们最为关注的。他们一般利用个人电脑上 网，很少使用移动终端上网（在线时间仅6%），此族群年纪较长（41%介于25 岁到35岁之间），此细分市场的消费者收入相对较高。 按照目前四亿两千万的网民人数计算，有7140万用户属于该细分用户群。假 设到2015年信息至上型消费者在总网民人数中的占比不变，同时中国网民人 数增加到七亿五千万，则“信息至上型”人数将增加到一亿两千七百五十万 左右。 移动行家（8%）这类数字消费者沉迷于移动终端，他们获取数字内容的时间 中有39%是通过移动终端，而全部数字人口的平均水平则仅为16%。这类消费 者会率先抢购MP3/MP4播放器、手持游戏机、电子阅读器等各类最新的移动 产品。移动行家型与数字达人一样，一年或不到一年就换机的可能性比一般 用户高了一倍。 按照目前四亿两千万的网民人数计算，8%相当于3360万用户。假设到2015年 移动行家型消费者在总网民人数中的占比不变，同时中国网民人数增加到七 亿五千万，则移动行家型人数将增加到6000万左右。
7 基本型
• 在媒体上花的时间最少 • 在手机上玩游戏 • 以居住在低级别城市的学生和蓝领工人居多
10
中国数字消费者从其使用的应用（例如“数码达人”细分市场占据带宽，大量 下载视频与音乐）到持有的数字终端（“信息至上型”客群总是黏在个人电脑 上，较少使用移动终端）所显示出来的重大差异表明企业在数字营销时需要 提供针对不同细分群体特点量身定制。
Consumer and Shopper Insights
解读中国数字消费者
深入理解中国数字消费者如何使用互联网应用和终端，是向爆发式增长 的互联网用户进行成功营销的关键所在
Consumer and Shopper Insights
2011年2月
解读中国数字消费者
刘家明 林璟骅 何军 Laxman Narasimhan 安宇宏 (Yuval Atsmon) 作者谨向王磊智（Glenn Leibowitz）、Cait Murphy、张悦、张青、郑茵欣，我们的客户和其他一些 行业专家对本报告做出的贡献表示衷心的感谢。
38 34
城市人口
19 16
18
Ø 20
15 13
数字达人 游戏玩家型 信息至上型 移动行家型 传统型 在线投资客 基本型
手机平均使用时间
17
20
21
18
21
23
18
月
资料来源：麦肯锡中国数字消费者研究（2010年1月，N = 4,866）
12
游戏玩家（9%）他们一周花8小时以上的时间玩在线游戏，而一般数字消费 者仅为2.5小时。游戏玩家的总数字时间中有28%是花在在线游戏上，而总体 数字消费者占比仅为16%。 移动游戏至少到目前为止还不能打动这群消费者，这部分消费者90%以上的游 戏时间仍然花在电脑上。可想而知，游戏玩家的年龄层较轻，有33%介于18岁 和24岁之间，而总体数字消费者中此年龄层占比则为25%。 按照目前四亿两千万的网民人数计算，9%相当于3780万用户。假设到2015年 游戏玩家型消费者在总网民人数中的占比不变，同时中国网民人数增加到七 亿五千万，则游戏玩家人数将增加到6750万左右。
• 移动互联网用量大，偏好听音乐和阅读 • 是较早采用携带型数字终端的一群
5 传统型
• 互联网用量低；较多时间用在看电视 • 对高科技终端兴趣不高 • 以低级城市中教育程度偏低的大众消费者为主
6 在线投资客
• 大部分在线时间都在进行股票的追踪和交易 • 以居住在一、二级城市的中年男士居多
按照目前四亿两千万的网民人数计算，大约一亿五百万用户属于此细分市场。 假设到2015年传统型消费者在总网民人数中的占比不变，同时中国网民人数 增加到七亿五千万，则该客群的人数将增加到一亿八千七百五十万左右。
在线投资客（18%）该细分市场群体花在追踪公司股价和在线股票交易的时 间是一般数字用户的三倍，但除此之外，对数字媒体的用量不大。此细分消费 者中仅有13%每年更换手机，他们的年龄明显高于一般消费者，49%的消费者 介于35岁到54岁之间（与全部数字消费者中该年龄层33%的占比不同），而且 大约75%的人居于一、二级城市。
按照目前四亿两千万的网民人数计算，7560万用户属于此细分市场。假设到 2015年信息至上型消费者在总网民人数中的占比不变，同时中国网民人数增 加到七亿五千万，则其人数将增加到一亿三千五百万左右。
基本型（17%）他们一般为学生和打工人群，因预算有限，在媒体上花的时间 最少，不论是数字媒体或传统媒体。基本型消费者中有25%介于15岁到17岁 之间，在全部数字消费者中这个年龄段的消费者仅占11%。另外，基本型消费 者有79%住在三级或四级城市，在全部消费族群中此类消费者占比为55%；另 外该细分中有46%的消费者属于“低收入”群体，每月收入不到3000元人民 币，而在全部数字消费者中低收入者占比36%。
我们的研究发现中国已经存在七大数字消费者细分群体，各细分群体在应用 和数字终端的使用模式与偏好上具有明显差异。其中最大的细分群体为 “ 传统型”，目前涵盖一亿两千五百万左右的消费者，即使是其中最小的“数码 达人”细分市场也包含了2500万名消费者，这些人属于全球互联网使用率最高 的用户群体。
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图2
解读中国数字消费者
13
轻度用户
轻度用户定义为每周在数字媒体花费时间小于14小时的消费者，占中国所有 数字消费者的60%。
传统型（25%）该类细分用户排斥互联网和数字装置，他们比一般消费者更常 看电视，而且比较不可能或不想拥有属于自己的数字终端。整体而言，他们的 教育程度也比其它互联网用户低，同时此细分市场中有相当高比例的消费者 住在四级城市。
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笔记本计算机
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手持游戏机
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电子书阅读器 1
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1 与回复中间值差距的百分点 2 受访者下次购买手机会考虑智能手机的百分比
资料来源：麦肯锡中国数字消费者研究（2010年1月，N = 4,866）
图3
三分之一的数字达人和移动行家用户平均不到12个月就会换手机
每12个月或不到12个月就会换手机的手机用户比例 N = 980
上述数字惊人。但这些互联网用户是些什么人？是哪些应用吸引他们首次 上网？又是什么原因让他们持续上网？目前他们在使用哪些终端？未来会有 什么样的变化？他们与美国等较先进市场的消费者有什么不同？这些问题是 所有希望能够捕捉中国快速增长的数字消费群体所带来的机会的企业所关 注的。
企业在营销时一般主要从人口统计学的角度研究消费者，包括年龄、收入、 性别和所在城市级别，这类信息固然重要，但通常无法捕捉到数字消费者之 间的一些细微但有意义的差异。为了制定出有效的战略，企业必须知道目标客 户的人口统计学特征。此外，还需要知道中国数字消费者在线的确切时长，以 及用哪些终端上网。
中国数字消费者七大细分客群
受访者百分比
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1 数字达人
• 在线时间是其它细分市场的两倍以上 • 是较早采用高科技产品的一群 • 以居住一级城市年龄在18-24岁间的单身人士居多
2 游戏玩家
• 花在个人电脑游戏上的时间最长 • 社交网络类应用用量高 • 收入偏低的三、四级城市年轻人占比相对居多
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游戏机
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手持游戏机
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上网本
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手机
重度用户
在我们的研究中，重度用户定义为每周在数字媒体上花费时间超过28小时的 消费者，包括 “数字达人型”和“游戏玩家型”两种类型。他们是中国视频、音 乐、游戏和信息等数字内容最积极的消费者和生产者。 数字达人（占总数字人口的6%）他们对互联网和数字媒体高度饥渴：他们一 周在数字媒体上花费的时间高达34.1小时，比所有用户15.8小时的平均上网时 长高出一倍。 这类消费者很早使用高科技产品且用量大：他们平均拥有3.6台数字终端，而 所有其它用户则平均拥有3台。数字达人中有26%拥有笔记本电脑，而全部受 访者中仅有16%的人拥有笔记本电脑；数字达人中有20%拥有MP4/MP3播放 器，全部受访者的水平为11%；数字达人中有4%拥有电子书阅读器，全部受访 者中仅1%拥有该装置。 数字达人随时都在留意最新、最好的科技产品：这群消费者中有38%每一年 或不到一年就会更换新手机，而所有数字人口更换新机的平均间隔也只有17 个月。“移动行家型”是一个例外，此类细分市场比其它所有细分群体更积极 地更换手机。 数字达人很年轻：42%的消费者介于18岁到24岁之间，其中一大部分出现在 最大的超级城市：28%的消费者住在四个一级城市内，而整体数字人口中居 住在四大城市的消费者仅占比12%。 目前，中国四亿两千万网民中的6%，即2520万用户是数字达人。我们预计，到 2015年，此细分市场在中国数字用户群的占比将更高。但即使假设数字达人 群体占比不变，一旦中国网民人数增加到七亿五千万，则此细分人数也会提高 到四千五百万，这是相当可观的数字。
解读中国数字消费者
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8 小时
游戏玩家一周花8小时以上的时间玩在线游戏，而一 般数字消费者仅为2.5小时
4 小时
中国消费者一周花4小时在实时通信上，而美国消费 者仅花2.6小时
2.7 小时
中国消费者一周在VoIP应用上的通信时间为2.7小时， 而美国消费者为6小时
20 分钟
中国消费者一周仅花20分钟处理电子邮件，而美国消 费者一周花5.5小时
1. 以在数字媒体上所花费的时间定义；重度用户：>28小时/周；中度用户：14-28小时/周；轻度用户：<14小时/周 资料来源：麦肯锡中国数字消费者研究（2010年1月，样本数N = 4,866）
解读中国数字消费者
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轻度用户
•
中度用户
重度用户
3 信息至上型
• 偏好通过个人电脑上网 • 搜寻信息以提高工作生产力 • 以所得相对高且年龄在25-34岁之间的企业主管居多
解读中国数字消费者
7
解读中国数字消费者
互联网的爆发式增长是中国今年最热门的新闻话题之一。年初谷歌与中国主 管部门针对新闻检查制度爆发公开冲突，谷歌因而决定撤出庞大的中国市 场，更将对互联网相关话题的关注推向新的高点。
中国的互联网每个月新增六百万用户，增长迅猛。我们预计，中国的网民人数 有望从现在的四亿两千万增至2015年的七亿五千万。而且，并不是每个网民 都是通过个人电脑上网。我们预计，从现在到2012年间，中国将新增一亿通 过移动终端上网的网民，目前通过移动终端上网的网民人数为两亿三千三百 万。中国是全球移动互联网用户最多的国家。
4
7.5 亿
到2015年，中国的网民人数可望从目前的4.2亿增至 7.5亿
3.33 亿
从现在到2012年，通过移动终端上网的用户会在现 在的2.33亿基础上再增加1亿人
12 个月
三分之一以上的数字达人和移动行家平均不到12个 月就会换手机
34.1 小时
数字达人一周花34.1小时上网，比一般数字消费者一 周上网15.8小时多了一倍有余
最近，我们在中国20多个城市针对5000多名消费者展开了一次针对性调研。除 了收集基本人口统计数据外，我们向这些消费者提出相关问题，以帮助我们 找出消费者数字特性的两大关键点：一、“数字时钟”，即他们在不同数字终 端（包括手机/智能手机、电脑、电视、游戏机等）上如何分配时间，以及在不 同的应用上（例如邮件、实时通信和游戏）之间如何分配时间。二、“数字钱 包”，即消费者在数字终端和应用服务上愿意花费多少。
解读中国数字消费者
11
图2
各细分市场数字终端的持有情况
占受访者百分比
各细分与回复中间值的差距1
比平均低20%以上
比平均高20%以上
面向
回复中间值
1 数字达人
2 游戏玩家型
3 信息至上型
4 移动行家型
5 传统型
6 在线投资客
7 基本型
目前渗透率
未来六个月有购 买意愿 智能手机采用率2
手机
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笔记本计算机
中度用户
中度用户定义为每周在数字媒体花费时间14到28小时的消费者，其中包括“信 息至上型”以及“移动行家” 。 信息至上型（17%）该细分群体看重比较实用的网络应用，例如信息的搜寻及 读写电子邮件。在该细分市场中，四分之一的消费者是企业职业经理人或私 营企业主，因此提高工作效率是他们最为关注的。他们一般利用个人电脑上 网，很少使用移动终端上网（在线时间仅6%），此族群年纪较长（41%介于25 岁到35岁之间），此细分市场的消费者收入相对较高。 按照目前四亿两千万的网民人数计算，有7140万用户属于该细分用户群。假 设到2015年信息至上型消费者在总网民人数中的占比不变，同时中国网民人 数增加到七亿五千万，则“信息至上型”人数将增加到一亿两千七百五十万 左右。 移动行家（8%）这类数字消费者沉迷于移动终端，他们获取数字内容的时间 中有39%是通过移动终端，而全部数字人口的平均水平则仅为16%。这类消费 者会率先抢购MP3/MP4播放器、手持游戏机、电子阅读器等各类最新的移动 产品。移动行家型与数字达人一样，一年或不到一年就换机的可能性比一般 用户高了一倍。 按照目前四亿两千万的网民人数计算，8%相当于3360万用户。假设到2015年 移动行家型消费者在总网民人数中的占比不变，同时中国网民人数增加到七 亿五千万，则移动行家型人数将增加到6000万左右。
7 基本型
• 在媒体上花的时间最少 • 在手机上玩游戏 • 以居住在低级别城市的学生和蓝领工人居多
10
中国数字消费者从其使用的应用（例如“数码达人”细分市场占据带宽，大量 下载视频与音乐）到持有的数字终端（“信息至上型”客群总是黏在个人电脑 上，较少使用移动终端）所显示出来的重大差异表明企业在数字营销时需要 提供针对不同细分群体特点量身定制。
Consumer and Shopper Insights
解读中国数字消费者
深入理解中国数字消费者如何使用互联网应用和终端，是向爆发式增长 的互联网用户进行成功营销的关键所在
Consumer and Shopper Insights
2011年2月
解读中国数字消费者
刘家明 林璟骅 何军 Laxman Narasimhan 安宇宏 (Yuval Atsmon) 作者谨向王磊智（Glenn Leibowitz）、Cait Murphy、张悦、张青、郑茵欣，我们的客户和其他一些 行业专家对本报告做出的贡献表示衷心的感谢。
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城市人口
19 16
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数字达人 游戏玩家型 信息至上型 移动行家型 传统型 在线投资客 基本型
手机平均使用时间
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资料来源：麦肯锡中国数字消费者研究（2010年1月，N = 4,866）
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游戏玩家（9%）他们一周花8小时以上的时间玩在线游戏，而一般数字消费 者仅为2.5小时。游戏玩家的总数字时间中有28%是花在在线游戏上，而总体 数字消费者占比仅为16%。 移动游戏至少到目前为止还不能打动这群消费者，这部分消费者90%以上的游 戏时间仍然花在电脑上。可想而知，游戏玩家的年龄层较轻，有33%介于18岁 和24岁之间，而总体数字消费者中此年龄层占比则为25%。 按照目前四亿两千万的网民人数计算，9%相当于3780万用户。假设到2015年 游戏玩家型消费者在总网民人数中的占比不变，同时中国网民人数增加到七 亿五千万，则游戏玩家人数将增加到6750万左右。